Da “commodity” a “vino domestico”, il percorso del Pinot Grigio nel mercato Usa

Risale saltando nella corrente come il salmone a cui si abbina perfettamente: è il Pinot Grigio che, negli Usa, ai tempi del lockdown cresce, mentre la crisi Covid-19 sta mettendo l’industria del vino di fronte ad una sfida senza precedenti. L’analisi delle ragioni delle performance straordinarie del Pinot Grigio, nel talk organizzato dal Consorzio delle Venezie Doc, a Wine2Wine, wine business forum by Veronafiere e Vinitaly (al tavolo, con Albino Armani, presidente del Consorzio, Lulie Halstead, Ceo di Wine Intelligence, ed autorevoli esponenti della produzione e della distribuzione di Pinot Grigio oltreoceano), è sintetizzabile nel salto da “commodity” a “vino domestico”.
“La Doc Delle Venezie - ha esordito Albino Armani - è nata nel 2016 dalla volontà di tutelare principalmente il consumatore, perché riteniamo di avere una grande responsabilità rappresentando, in Triveneto, il 50% della produzione mondiale di Pinot Grigio, che ha negli States da sempre il mercato più affezionato e di riferimento. Per la nostra Doc, alla quarta vendemmia, è ancora presto per parlare di riconoscibilità del brand. Per noi indagare questo fenomeno in controtendenza rispetto allo scenario Covid-19 è particolarmente importante, dopo il riconoscimento ministeriale di agosto a rappresentare appieno la denominazione. Stiamo per entrare nel vivo della promozione e faremo tesoro degli interessanti spunti che emergeranno oggi dai maggiori player statunitensi, che potranno portare ulteriori sviluppi in un’ottica di collaborazione costante”.
Il 2020 ha cambiato tendenze di mercato e modi di acquisto e di consumo nel mondo e gli States non fanno eccezione. Nelle pieghe di questi cambiamenti si individuano delle opportunità per il Pinot Grigio Delle Venezie, che insiste su 30.000 ettari.
“Noi di Wine Intelligence - ha raccontato Lulie Halstead - raccogliamo numeri sui consumi da vent’anni sui principali mercati e soprattutto su quello statunitense. A marzo, cioè all’inizio della crisi Covid-19, abbiamo chiesto ai consumatori com’è cambiato il loro comportamento e cosa è successo dopo la fase più critica. Ebbene, confrontando i dati dal marzo 2019 ad agosto 2020, la frequenza complessiva del consumo di vino negli Stati Uniti è cresciuta del 19%, l’aumento maggiore rispetto a tutti mercati sondati (seguono l’Australia con il 16% e la Germania con il 10%, ndr). A guidare l’aumento della frequenza nella gran parte dei mercati sono state le donne, così oggi negli Usa il bilancio tra consumatori uomini e donne è alla pari (50% ciascuno). Durante la pandemia, non potendo accedere alle rivendite di alcol sul territorio, si è cominciato a bere molto più spesso in casa per compensare le occasioni di consumo fuori casa. Contemporaneamente è aumentato il consumo di alcol da solo, slegato dal cibo, con un vantaggio del vino rispetto a birra e super alcolici. Il vino è diventato un genere di conforto: per un momento di relax a fine giornata o per accompagnare un pasto casalingo. La tendenza si è invertita quando si è potuto uscire di nuovo. Si è verificato uno spostamento nelle motivazioni di scelta del vino e un’ondata campanilistica. I consumatori statunitensi acquistano in modo proattivo di più vini locali e comunque americani rispetto a quelli importati. Su questo hanno contato anche i dazi, ma la stessa cosa è accaduta in tutti i Paesi”.
Confrontando le motivazioni di scelta del vino dei consumatori statunitensi da marzo 2019 ad agosto 2020, sono aumentate - anche se di pochi punti percentuali - le scelte guidate dalla conoscenza del marchio e dalle raccomandazioni di critici e guide e premi (tutti del 3%), dal Paese e dalla regione di origine (4%), dalle promozioni (3%), dal contenuto di alcol (5%). Tra gli incrementi sono da sottolineare quello legato all’appeal della bottiglia e/o dell’etichetta (5%) - “perché gli americani amano sfoggiare le bottiglie nei mobili bar”- e quello legato alla disponibilità in vendita on line (7%).
“Anche il consumo dei vini bianchi è cambiato - ha proseguito la CEO di Wine Intelligence. Considerando i cinque varietali più bevuti negli Usa, Chardonnay, Moscato e Riesling sono in calo, mentre Pinot Grigio-Pinot bianco e Sauvignon, rispettivamente al secondo e terzo posto tra i cinque, sono stabili. A consumare il Pinot Grigio sono sempre di più le giovani donne e coloro che spendono di più e hanno una consuetudine maggiore con il vino italiano. Quindi stanno emergendo delle differenze tra Pinot grigio locale e del Belpaese. Le opportunità per il Pinot Grigio italiano risiedono nel fatto che a trainare questo consumo sono il Millenial e la generazione X di media età (1965-1989), non nuovi al consumo di vino, che si affidano a etichette già a loro note, a stili e formati che ben si sposano al consumo in piccoli gruppi senza per forza abbinare il vino al cibo. Sono persone che valutano anche l’immagine e il messaggio portato dal vino e che puntano a ricrearsi una socialità, anche se su scala ridotta se le condizioni non lo permettono, e quindi cercano vini adatti all’allargamento dei momenti di consumo. Queste modalità variate offrono al Pinot Grigio Delle Venezie l’opportunità di comunicare in modo più mirato”.
Sulla stessa lunghezza d’onda le osservazioni del Master of Wine Nicholas Paris, direttore del Global Sourcing dei vini europei per il colosso E. & J. Gallo Winery, il primo 20 anni fa a importare il Pinot Grigio “Ecco Domani” dall’Italia, che è ancora uno dei primi Pinot Grigio sul mercato.
“Negli Usa con l’emergenza Covid-19 di marzo - ha raccontato Nicholas Paris - molti hanno cominciato ad acquistare più vino dai rivenditori. All’inizio pensavamo che stessero facendo scorte temendo la penuria del prodotto, invece poi ci siamo resi conto che le persone bevevano di più, che c’erano più occasioni di consumo con o senza cibo. Noi tracciamo le richieste per canale e abbiamo visto un aumento delle vendite nel retail e nell’e-commerce. E non è accaduto solo perché le persone sono rimaste a casa durante la pandemia, ma anche perché la gente lo conosceva e si è rivolta ai marchi conosciuti di cui si fidava. Il Pinot Grigio risponde a questa esigenza. Non è un vino di lusso e si può bere in tutte le occasioni, quindi è andato molto bene. Prima di marzo la crescita era del 3%, nei mesi successivi quando la crisi ha iniziato a picchiare forte le vendite sono aumentate sul mercato Usa da 15 al 30%, superando diverse altre categorie. Credo che il Pinot Grigio italiano non sia un vino commodity, perché non può essere prodotto con lo stesso stile ovunque. La grande crisi del settore horeca ha penalizzato i marchi distribuiti in quel canale, un brutto colpo per tanti. Però ci sono stati anche risvolti positivi. Molti ristoranti negli Stati Uniti hanno allestito tavoli all’esterno e hanno cominciato a vendere vino da asporto. Queste sono cose che potrebbero continuare nella nuova normalità dopo l’emergenza Covid”.
“Dalla nostra recente ricerca relativa al Pinot Grigio Ruffino sul mercato statunitense - ha illustrato Sandro Sartor, Ad Ruffino e Constellation Brands Emea (Europe, Middle East, Africa) - è emerso come la denominazione di origine possa aumentare ulteriormente il valore di questo vino. Tra i fattori che spingono all’acquisto il marchio è uno dei fattori principali (62%). Chiedendo ai consumatori di spiegarci l’importanza della tradizione e del brand italiani ci siamo resi conto che in molti casi non associavano il marchio all’Italia. Quando il marchio è forte pesa molto di più sulla vendita rispetto alla provenienza, forse ad eccezione del Chianti che viene accreditato proprio perché italiano, e quindi non sempre il concetto di prodotto italiano è ben compreso. Solo il 17% degli intervistati ritiene che la denominazione sia importante nel processo decisionale d’acquisto, mentre qualità e prezzo sono fattori chiave. Quando abbiamo chiesto ai consumatori se conoscono il concetto di denominazione di origine non molti capiscono cosa sia esattamente, tuttavia dopo averlo spiegato la considerano come fattore determinante per la scelta. Questo è molto incoraggiante e spiega come il Pinot Grigio Delle Venezie abbia un grande margine di crescita nell’immediato futuro. Dobbiamo informare sempre di più i consumatori sul fatto che si tratta di un Pinot Grigio doc, sottolineando le differenze. C’è ancora molto lavoro da fare”.
La strada per le azioni di promozione del Pinot Grigio Delle Venezie è, quindi, tracciata. Conosciuto il target. Nota la leva su cui puntare - la denominazione - attraverso una capillare azione di informazione sui valori di cui è portatrice: origine, qualità, peculiarità e sicurezza.