Il 2023 è l’anno della consacrazione delle esperienze enogastronomiche al top del turismo in Italia

Il 2023 è l’anno della consacrazione delle esperienze enogastronomiche al top in Italia ed in Europa tra tutte le tipologie di turisti. I turisti enogastronomici oggi rappresentano infatti il 58% dei viaggiatori italiani (un valore superiore di 37 punti percentuali sul 2016, quando erano solo il 21%) e si stima che, in termini assoluti, siano 9,6 milioni. Ma la ricerca di esperienze a tema cibo, vino e birra non è una peculiarità solo di questi turisti, perché interessa ormai tutti i viaggiatori del Belpaese: ben 7 italiani su 10 hanno svolto almeno 5 esperienze enogastronomiche nei loro ultimi viaggi (+25% sul 2021). Esperienze che vanno da quelle culinarie nei ristoranti (svolte dal 94% dei viaggiatori) alle visite ai luoghi di produzione (74%), dagli eventi (60%) alle proposte attive (54%) e agli itinerari tematici (48%), e che avvengono in primis mentre si è al mare e in montagna. Le “mete del piacere”? Sicilia, Emilia-Romagna e Campania sono le migliori Regioni dal punto di vista enogastronomico, mentre tra le città svettano Napoli, Bologna e Roma. Parola del “Rapporto Sul Turismo Enogastronomico Italiano” n. 6 curato da Roberta Garibaldi, presentato oggi in anteprima per la stampa al Palazzo del Touring Club Italiano a Milano, e secondo il quale le prospettive per quest’anno sono positive, perché, nonostante la crisi, 1 turista italiano su 3 dichiara di avere un budget superiore al 2022 da dedicare all’acquisto delle proposte enogastronomiche. E che fotografa un’offerta che sta maturando, ma alla quale serve un salto di qualità in termini di idee, sistema, promozione e commercializzazione soprattutto digitale, sull’onda delle tendenze del momento: il desiderio di varietà per vivere esperienze a 360 gradi e in nuove mete, e che devono essere “frictionless”, ovvero più accessibili e facilmente acquistabili; l’effetto “The White Lotus” che vede crescere l’influenza di film e serie tv ambientate in uno specifico territorio nella scelta della destinazione; il nuovo identikit “green & social” dei turisti, sempre più attenti ad un turismo “responsabile”, sostenibile e rispettoso dell’ambiente, ma anche della comunità locale con la quale vogliono entrare in contatto per contribuire al benessere sociale dei territori e alla loro destagionalizzazione, assicurando presenze tutto l’anno, con il vantaggio di risparmiare e di scegliere luoghi meno affollati; ma anche la “longevity”, con il viaggio che diventa occasione per dedicarsi al proprio benessere e imparare ad adottare stili di vita più salutari, e che vede i territori rurali meta prediletta per un “digital detox” lontano dalla caos della città.
Continua la crescita dei viaggiatori italiani che hanno compiuto almeno un viaggio con principale motivazione legata all’enogastronomia. Un dato in linea con quanto emerge dallo studio della European Travel Commission, secondo cui le proposte a tema cibo, vino e birra sono le più ricercate dai viaggiatori del Vecchio Continente nei viaggi della prossima estate insieme a quelle legate ai paesaggi naturali dove spesso sono vissute (il 17,3% e il 17,8%, in termini assoluti 21,2 e 21,8 milioni di turisti hanno intenzione di viverle quest’estate). E saranno il 4,5%, ossia 5,5 milioni gli europei che hanno dichiarato di voler fare un viaggio con motivazione primaria l’enogastronomia.
“L’alto interesse dei turisti, l’offerta eccellente del nostro Paese, la crescita attesa per il turismo dei prossimi anni ci regala un incredibile tris di assi per il prossimo futuro. La sfida è oggi quello di trasformarlo in un poker, lavorando sui fattori per fare esplodere le potenzialità - sottolinea Roberta Garibaldi, professore di Tourism Management all’Università di Bergamo, presidente dell’Associazione Italiana Turismo Enogastronomico, vice presidente della Commissione Turismo dell’Ocse-Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico, e keynote speaker ai principali eventi internazionali sul tema del turismo come i Forum mondiali dell’Unwto-Organizzazione Mondiale del Turismo ed il World Economic Forum di Davos - si evidenzia un grande gap tra l’interesse alle esperienze e l’effettiva fruizione, tutte le Regioni vantano una ricchezza che può essere ulteriormente valorizzata. È importante preservare e valorizzare il patrimonio culinario italiano, i paesaggi, le piccole botteghe e gli artigiani del gusto, per garantire una crescita nel lungo periodo costante, armoniosa ed equilibrata nel rapporto tra mete più rinomate e le meno note aree interne. Il turismo enogastronomico riduce l’overtourism e gli squilibri, contribuisce a mantenere le attività tradizionali nei piccoli borghi e nelle zone rurali, porta entrate aggiuntive ai produttori stimolandoli a tutelare attivamente il paesaggio, che è tra le principali leve di scelta del turista”.
In particolare, sono 4 le principali tendenze emerse dalla nuova edizione del “Rapporto”, a partire dalla varietà per esperienze a 360 gradi: i turisti italiani vogliono scoprire mete nuove (63%) e diversificare l’esperienza, ricercando proposte autentiche e sperimentando attività sempre diverse a contatto con la natura. Tra le più gettonate compaiono le degustazioni in vigna e negli uliveti, eventi che abbinano gusto-arte-musica, workation nelle aree rurali e nuove proposte quali foraging (indicato da 1 italiano su 2), corsi di sopravvivenza e attività ludiche come escape room e caccia al tesoro. Cresce l’attenzione verso le esperienze in tutti i luoghi di produzione: non solo cantine, con i caseifici in prima linea. Altra tendenza, le esperienze per il turista devono essere “frictionless” ovvero accessibili e facilmente acquistabili: il gap tra interesse ed effettiva fruizione è ancora elevato, mentre il viaggiatore oggi deve essere messo nelle condizioni di poter reperire facilmente le informazioni, scegliere e prenotare le proposte disponibili. Non è quindi un caso che se il 63% degli intervistati dichiara di voler prenotare le visite alle aziende di produzione online, solo il 23% le ha acquistate dal sito e il 20% tramite intermediari online. Nella scelta sono numerose le fonti di informazioni che il turista utilizza, ma tende a fidarsi soprattutto di parenti ed amici (indicati dal 54% dei viaggiatori italiani). I social media sono importanti soprattutto per i più giovani (Facebook per i Millennials e Instagram per la Generazione Z). C’è poi l’effetto “The White Lotus”: nella scelta della destinazione, cresce l’influenza di film e serie tv ambientate in uno specifico territorio. Ma anche l’aspetto “green & social” che vede il turista italiano sempre più attento alla sostenibilità, adottando comportamenti consoni in viaggio: evita di sprecare cibo al ristorante (indicato dal 65%) e in vacanza ha comportamenti più rispettosi dell’ambiente di quando è a casa (54%). Mostra, inoltre, un forte desiderio di stare a contatto con la comunità locale e di contribuire al benessere sociale attraverso il suo viaggio. Aumenta la destagionalizzazione dell’esperienza, considerata non solo come modalità di risparmio e per vivere i luoghi quando meno affollati, ma anche come una scelta responsabile per assicurare turismo tutto l’anno alle destinazioni scelte. Last but not least, tra le ultime tendenze del turismo enogastronomico c’è la “longevity”, con il viaggio che diventa occasione per dedicarsi al proprio benessere e imparare a adottare stili di vita più salutari: il 71% dei turisti italiani vorrebbe trovare infatti menù con ricette che fanno bene alla salute, con la Dieta Mediterrana che diventa quindi un asset da valorizzare e attraverso cui connotare l’offerta turistica. L’ambito rurale costituisce il luogo ideale dove staccare dalla routine giornaliera, dalla tecnologia (con il 62% degli intervistati che desidera fare viaggi enogastronomici in cui ci sia la possibilità di un digital detox), e dalla confusione delle città stando con parenti ed amici (quasi 6 turisti su 10 vorrebbe trovare proposte di viaggio nei territori rurali per stare con i propri cari) .
Come soddisfare questi nuovi bisogni dei turisti? Prima di tutto, valorizzando la ricchezza enogastronomica regionale. La costante crescita di interesse verso il turismo enogastronomico può e deve rappresentare uno stimolo per un’ulteriore valorizzazione. Il patrimonio nazionale è ricco, con tutte le Regioni che hanno eccellenze e specificità in termini di prodotti, ricette, piatti tipici. Sicilia, Emilia-Romagna e Campania sono per gli italiani le migliori Regioni dal punto di vista enogastronomico, Napoli, Bologna e Roma tra le città. Gli italiani sono oggi i primi viaggiatori enogastronomici del Paese, e il fatto che non conoscano ancora molte delle tipicità regionali rappresenta un’opportunità per valorizzare le aree rurali ed un’occasione per far crescere il turismo interno. Dal “Rapporto” n. 6 emerge la necessità di accompagnare gli operatori nelle fasi di sviluppo e promo-commercializzazione - in primis sui canali digitali - dell’offerta, accrescendone così l’accessibilità. Ma anche di innovare le experience: la voglia di novità che caratterizza il turista rappresenta un’opportunità da cogliere immediatamente. Ad esempio, è auspicabile stimolare l’apertura al turismo di tutti i luoghi di produzione - caseifici, salumifici, fabbriche di cioccolato - con proposte di visita e tasting in azienda. Ma anche favorire la nascita di “experience leisure” diversificate in ambito rurale ed a stretto contatto con la natura - come tour a piedi e in bicicletta, attività di wellness - e che siano capaci di andare oltre ai “luoghi comuni”. Un processo che deve essere accompagnato da una comunicazione innovativa e differenziata per target, per soddisfare la “sete” di informazioni che caratterizza il viaggiatore sia prima che nel corso dell’esperienza. E, soprattutto, secondo il “Rapporto” - realizzato con i contributi del Comitato Scientifico rappresentato da autorevoli esperti del mondo accademico e scientifico, nazionali e internazionali, con il supporto di Unicredit, Visit Emilia, Valdichiana Living e Smartbox, il patrocinio di Cultura Italiae, Federturismo, Fondazione Qualivita, Ismea, Iter Vitis Les Chemins de la vigne en Europe e Touring Club Italiano, e la collaborazione di TheFork e Tripadvisor, tra gli intervenuti anche alla presentazione, moderati da Luca Ferrua, direttore “Il Gusto - La Repubblica”, e con i video-messaggi di Maurizio Martina, vice dg Fao, Alessandra Priante, direttore Europa Unwto, e Stefano Dominioni, direttore dell’Istituto degli Itinerari Culturali del Consiglio d’Europa (Tbc), con le conclusioni di Giorgio Palmucci, membro del Consiglio direttivo di Federturismo e vicepresidente Confindustria Alberghi - diventando davvero sostenibili, perché il turismo enogastronomico rappresenta un’opzione per destagionalizzare i flussi e rendere le destinazioni (a partire da quelle marittime e montane) attrattive per tutto l’anno, garantendo lavoro costante a chi opera in quest’ambito. Appare importante, innanzitutto, creare connessioni tra le aree rurali e urbane, anche nell’ottica di re-distribuire i flussi ed evitare fenomeni di overtourism. Allo stesso tempo, è necessario intraprendere azioni di tutela e valorizzazione della cultura e del paesaggio enogastronomico promuovendo una governance sostenibile.

Focus - “Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano”: case history dai territori
Esperienze a 360 gradi
Antica Corte Pallavicina, Polesine Parmense, Emilia-Romagna
Antica Corte Pallavicina è un’azienda agricola di proprietà dei fratelli Spigaroli che, oltre a produrre culatello e Parmigiano-Reggiano, ospita un ristorante ed un elegante relais di sei camere, offrendo un’esperienza unica e a 360 gradi. All’interno del complesso si trova anche il museo del culatello e del Masalén (i norcini), che ripercorre la storia di questo salume e delle sue tecniche di produzione.
Esperienza “Tour della razza Chianina in Valdichiana senese”, Valdichiana senese, Toscana
Il tour offre la possibilità di scoprire la storia della razza chianina e il suo legame con il territorio. Attraverso visite agli allevamenti viene offerta l’opportunità di conoscere questi animali, che sono stati in passato (prima dell’avvento die macchinari) i “motori” dell’agricoltura di questo territorio. Al termine è organizzata una degustazione con prodotti a base di carne chianina Igp.
Progetto “Forcella … alla luce del giorno”, Napoli, Campania
È un progetto che coniuga storia, cultura ed inclusione. Nell’ambito di uno dei quartieri degradati della città, che è stato la culla di che ha visto la nascita di Neapolis, si è dato vita ad un’iniziativa che partendo dai giovani del territorio recupera ristrutturandoli spazi monumentali abbandonati e, purtroppo, scarsamente conosciuti. Nello stesso tempo si avvale dell’immensa tradizione gastronomica, degli usi, dei costumi, dell’arte diffusa per portarli a conoscenza dei turisti e farne strumento per la crescita. Il progetto è anche un modo per combattere malaffare e criminalità organizzata, e di contrasto alle povertà educative. Il sogno, concreto e meraviglioso, è quello di dare un colpo ai luoghi comuni per affermare che tutto si può capovolgere partendo dalla cultura e dai giovani. Il progetto ha avuto il sostegno di UniCredit con il programma “Made4Italy”.

Esperienze “frictionless”
Progetto “Turisimabile”, Langhe, Piemonte
Obiettivo del progetto è rendere il Piemonte un territorio più accogliente e rivolto a tutti i tipi di visitatore. All’interno del territorio delle Langhe, grazie alla partnership avviata con il Consorzio Langhe Experience, si sta creando un modello replicabile attraverso una serie di azioni specifiche quali la sensibilizzazione degli operatori turistici e dei tour operator, le rilevazioni dell’accessibilità e fruibilità delle offerte turistiche locali, la formazione di personale locale per la realizzazione delle rilevazioni medesime, la definizione di un catalogo dell’offerta turistica for all, l’acquisto di handbike off road e joelette assistita, l’assegnazione del logo “Hospitality Turismabile” alle strutture con personale formato per accogliere ospiti con esigenze specifiche. Il progetto ha avuto il sostegno di UniCredit con il programma “Made4Italy”.
“Bike Food Stories”, Parma e provincia, Emilia-Romagna
Il portale offre 13 differenti tour enogastronomici in bicicletta alla scoperta di Parma e dei territori limitrofi, della sua cultura e deli sapori tipici del luogo. Tutte le esperienze sono prenotatili online, con la possibilità anche di noleggio bicicletta e di ulteriore personalizzazione del tour scelto. Il portale ha inoltre una sezione blog dedicata ai produttori locali e alle esperienze cicloturistiche di altri territori.
Esperienza “Le acque sacre di San Casciano dei Bagni”, Valdichiana senese, Toscana
Una proposta che porta alla scoperta di un luogo non abitualmente fruibile quale il Santuario Ritrovato. Nei pressi del Bagno Grande (le note terme libere ai piedi di San Casciano dei Bagni), è emerso da scavi recenti un santuario dedicato proprio alle acque, un luogo di pace e di preghiera per Etruschi e Romani. Attraverso l’esperienza è possibile visitare il Santuario con la guida di coloro che lo hanno riportato alla luce.

Esperienze “green & social”
Esperienza “Incontra gli artigiani nei borghi”, Valdichiana senese, Toscana
Un tour che porta a scoprire gli artigiani di Montepulciano - come il ramaio, gli artisti del ferro battuto e del mosaico, i terracottai e gli artigiani dei sapori locali dal vino, al formaggio, ai salumi, ai dolci - incontrandoli all’opera nelle botteghe. Un proposta che permette di scoprire le tecniche di lavorazione e le storie di questi artigiani, contribuendo a preservare la memoria storica.
Progetto “Bio Altopiano di Asiago”, Asiago, Veneto
Nato nel 2017 il Bio distretto ha lo scopo di promuovere il turismo dell’Altopiano di Asiago, aggregando temi legati al food, sport/tempo libero, cultura e due baite per un’esperienza gourmet. La valorizzazione e il rilancio, anche turistico, del territorio passa attraverso specifiche iniziative, ossia: destinare alla produzione di ortaggi biologici anche gli altri vasti appezzamenti della tenuta pubblica alle porte di Asiago; mettere in rete le informazioni anche tramite apposite APP (tracciatura sentieri di guerra per trekking/E-Bike); sviluppare l’affitto di case vacanze on line (oltre 20,000 le seconde case presenti nell’altopiano). Il progetto ha avuto il sostegno di UniCredit con il programma “Made4Italy”.
Api libere Azienda Agricola, Codemondo, Emilia-Romagna
L’azienda Api libere è attiva nella produzione di miele e si occupa di progetti ecologici didattici con l’obiettivo di dare valore all’esperienza diretta in fattoria e trasmettere la complessità ed i meccanismi del mondo delle api e della produzione di miele. Propone visite guidate e laboratori per differenti target (famiglie, scolaresche) oltre alla possibilità di adottare un’ape libera e diventare un apicoltore temporaneo.

Esperienze “longevity”
Esperienza “Happy Family: Bagno alle Terme e tour in Fattoria”, Valdichiana senese, Toscana
Una proposta dedicata alle famiglie con bambini che consente di staccare dalla quotidianità e di scoprire i sapori locali. Al relax offerto dalle piscine termali di Chianciano Terme segue una visita in un’azienda agricola locale, con un tour dedicato ai bambini e volto a far conoscere loro gli animali e l’orto. Il tutto seguito da una merenda contadina per far riscoprire la semplicità e la salubrità dei prodotti locali.
Azienda Agricola ed Agriturismo “I Campi di Borla”, Vernasca, Emilia-Romagna
L’azienda agricola offre vacanze rurali dedicate a scuole, famiglie, comunità e persone diversamente abili organizzando percorsi didattici alla riscoperta dei sapori e dei saperi della tradizione agricola locale. La peculiarità dell’azienda consiste nella coltivazione del grano duro tipo Senatore Cappelli, molto diffuso negli anni Trenta e Quaranta del secolo scorso, ma oggi divenuto un prodotto di nicchia poiché sostituito da altre piantagioni.
Progetto “Lake Como Green Land”, Provincia di Como, Lombardia
Il distretto “Lake Como Green Land” mette in rete botteghe artigiane, luoghi di archeologia industriale e imprenditoria locale del design Made in Italy situate nell’Alta Brianza in provincia di Como, ai piedi del Triangolo Lariano e di Bellagio. Un territorio già vocato al turismo, ma che vuole orientarsi ad una maggiore sostenibilità attraverso la valorizzazione della tratta ferroviaria che attraversa i comuni della zona (quella che da Milano Cadorna conduce ad Asso). Il turismo ferroviario può essere la chiave per riscoprire le mille anime di questi luoghi e alcuni dei suoi tratti distintivi, come le Ville della Delizia, un tempo dimore di aristocratici in villeggiatura. Il progetto ha avuto il sostegno di UniCredit con il programma “Made4Italy”.