Quando il packaging “racconta” una storia: cresce l’importanza della narrazione nel food & beverage

I consumatori hanno sempre più bisogno di rassicurazione e autenticità, e preferiscono produttori che raccontano la propria storia: cresce l’importanza dello storytelling nel settore food & beverage, tanto che, secondo una ricerca condotta da TheFork, la narrazione occupa il primo posto tra i trend mondiali del settore per il 2024. E sempre più importante è il ruolo del packaging che, oltre ad essere il primo punto di contatto tra un consumatore ed un’azienda, è anche il testimone ufficiale delle scelte valoriali di un brand. Uno studio, condotto dallo psicologo statunitense Jerome Bruner della New York University, asserisce che la mente umana è 22 volte più propensa a ricordare i fatti se questi vengono presentati in una storia. Soprattutto se il racconto è supportato da dati reali: dal 2019 ad oggi, l’utilizzo del data storytelling in comunicazione, ovvero la tendenza a raccontare fatti e dati attraverso contenuti visivi e una narrazione coinvolgente, è cresciuto del 233% (dati: Leapmesh). 
Nel settore food & beverage il packaging non è utile solo per contenere e proteggere fisicamente i prodotti, ma è utilizzato anche come strumento di comunicazione aziendale per mettere in evidenza i propri valori e principi, la propria storia, il legame con il territorio e i propri elementi distintivi, in un’ottica di verità e trasparenza.
Tra i brand italiani che si distinguono per le loro scelte di packaging “narrativi” c’è l’azienda friulana Molino Moras, che ha scelto di dedicare un’intera linea della propria produzione alla salute alimentare dei più piccoli creando “AmorBimbi”, una farina innovativa con un basso livello di contaminanti, per bambini sopra i tre anni di età. Un progetto che vede un packaging di grande impatto, realizzato con un gruppo di giovani designer dell’Istituto universitario Isia Roma Design: basandosi su immagini divertenti che raccontano come il chicco di grano si trasforma in farina, parla direttamente ai bambini e mira a trasmettere sicurezza, accoglienza e fiducia. L’obiettivo finale è incentivare un’alimentazione consapevole e responsabile per tutta la famiglia e attivare un dialogo attento su ciò che si porta in tavola. Pasta Armando ha puntato su un packaging fatto di elementi semplici, che rimandano ai colori e immagini della natura e dei campi, dove nasce il grano, vero protagonista di tutta la narrativa. Il trattamento dello storytelling sul packaging è giocoso, colorato e genuino, per dare visibilità ai valori della terra e alle storie degli agricoltori che la coltivano con dedizione.
Amedei, azienda toscana specializzata nella produzione artigianale di cioccolato, nel 2023 ha presentato la collezione limitata “La Fabbrica del cioccolato” per celebrare la storia dello stabilimento. Si tratta di un packaging composto da 3 confezioni, in cui sono inseriti una riproduzione in cioccolato dello stabilimento aziendale, decorato con immagini di fave del cacao e le tavolette dedicate ai luoghi in Africa e Centro America in cui Amedei seleziona le piantagioni e le fave migliori. Grom, brand torinese fondato nel 2003 che crea gelati realizzati con ingredienti naturali e ricercati, utilizza un packaging rigorosamente mono-materiale e riciclabile, per riflettere i valori aziendali e lo sfrutta per parlare dell’approccio che l’azienda ha rispetto alle materie prime. Sul packaging dei vari prodotti sono state disegnate una sequenza di illustrazioni che raccontano la “magia” del seme che germoglia, diventa pianta, poi frutto e infine nuovo seme, in un loop che racconta il cerchio della vita.
Il Biscottificio Mattei Prato, che dal 1858 produce e racconta l’artigianalità dei biscotti toscani, si distingue per la tipica biscottiera, illustrata da Simone Massoni e Ilaria Falorsi, tutta dedicata alla città di Prato con l’iconografia del Duomo, pensata per contenere i biscotti alle mandorle realizzati secondo la ricetta classica. Baladin, produttore piemontese di birre artigianali, tra le numerose iniziative ha lanciato le etichette dedicate alle regioni italiane, come la “Sud”, tributo alle terre del sud d’Italia e parte del progetto “Dalla Terra alla Birra”, che richiama l’impegno di Baladin nel promuovere una birra realizzata esclusivamente con materie prime nazionali, il cui packaging racconta esplicitamente tutti questi valori.