La gdo soffre, anche nel 2025, ma si conferma ancora il primo canale di vendita del vino italiano

Con 753 milioni di litri di vino e spumante, per un valore complessivo di 3,2 miliardi di euro nel 2024, la gdo si conferma il primo canale di vendita per il vino italiano. Negli ultimi due anni la tendenza è stata legata al calo dei volumi - dello -0,7% nel 2024 sul 2023, ma migliorativo sul -2,2% del 2022 - e alla crescita in valore (+2,3% nel 2024 sul 2023). I dati delle prime 11 settimane 2025, presentati ieri a Vinitaly 2025 a Verona, nello studio “Circana per Vinitaly”, evidenziano, invece, sia un calo a volume (-4,5%), sia a valore mediando i prezzi (-2,7%), per quanto, come ha sottolineato Virgilio Romano, Insight Director di Circana, a WineNews, “è prematuro “dare i numeri” definitivi, su cui influiscono anche fattori come la data in cui cade la Pasqua, anche se a dare indicazioni più precise circa la tendenza sono i primi 4 mesi dell’anno”.
“Il nostro studio - ha sottolineato nella sua presentazione Romano - ci mostra che a soffrire di più sono i vini con prezzi medio-bassi, dove si concentrano maggiori acquisti e maggiori consumi (-4,9%). Quindi, occorre continuare a lavorare sull’incremento di valore della categoria e fare in modo che bere un bicchiere di vino diventi sempre più una esperienza che metta in secondo piano “il numero di bicchieri” e consideri come valore assoluto la soddisfazione e la qualità”. Controcorrente gli spumanti Metodo Charmat, che proprio nei “primi prezzi” registrano la crescita a volume più consistente (+6,3%). Nel dettaglio gli spumanti tornano in positivo (trainati dal Prosecco) con un +4,2% a volume e un +3,6% a valore sullo stesso periodo dell’anno precedente, erodendo lentamente, ma progressivamente, quote di mercato, mentre i vini fermi crescono a valore del 3,1%, registrando il segno meno a volume (-0,7%) e i frizzanti perdono terreno sia a valore (-4,4%) che a volume (-5,7%). Il vino rosso fermo continua a calare nei volumi (-1,3%), pur rimanendo il più venduto in assoluto con 271 milioni di litri, seguito dal bianco con 248 milioni di litri acquistati.
Spumante a parte, sono, infatti, i bianchi fermi, seguiti dai rosati, a contribuire maggiormente alle vendite, tanto che, secondo le proiezioni di Circana, in cinque anni il vino bianco sorpasserà il rosso, a conferma che i gusti dei consumatori stanno cambiando. Non a caso, al primo posto nella classifica dei vini “emergenti”, ovvero che mostrano una maggiore crescita a volume nel 2024, troviamo il siciliano Inzolia e al terzo il Vermentino, entrambi bianchi (esposti, a Vinitaly 2025, da Coldiretti). Anche il rosato cresce, con oltre 37 milioni di litri venduti.
Nel 2024 i prezzi di vino e spumante hanno registrato un aumento del 3,1%. Tuttavia, rispetto al 2023, grazie al calo della tensione inflazionistica, il settore ha guadagnato una maggiore stabilità. In alcuni periodi dell’anno, gli spumanti hanno addirittura subito un abbassamento dei prezzi. Per fare un esempio, il costo medio per il vino a denominazione d’origine in bottiglia (Doc, Docg, Igt) è stato di 5,57 euro al litro, con un aumento medio del 2% sull’anno precedente, decisamente più contenuto sul dato 2023, che aveva registrato aumenti superiori al 6%. La segmentazione del mercato evidenziata dallo studio Circana, che premia i premium nel vino e i prezzi più economici negli spumanti, risulta ancora più evidente scendendo nel dettaglio e considerando l’andamento delle vendite delle sole bottiglie di vino da 0,75 lt: si nota che a crescere maggiormente sono i vini più costosi (prezzo medio superior a 10 euro), con una variazione a valore del +6,6% e a volume del +3,8% sul 2023, mentre gli spumanti Metodo Charmat vedono crescere le bottiglie più economiche (sotto i 5 euro), che nel 2024 aumentano a volume del 5,6% e a valore del 4,7, seguite da quelle di fascia alta sopra i 10 euro, che registrano un +5,4% a valore e un +3,1% a volume. I vini a marchio del distributore crescono in linea con la categoria, pur registrando una flessione a volume dello -2,3%, mentre gli spumanti a Mdd crescono decisamente, registrando un +5,3%, anche grazie ad una diminuzione dei prezzi del 2,6%.
Dall’analisi del contributo delle aziende della gdo al risultato del 2024 emerge che sono le prime 25 aziende per fatturato ad aver contribuito maggiormente in positivo alle vendite di vino, grazie ad un aumento del 1,3% della pressione promozionale cui ha corrisposto una crescita del +0,6% a volume (+3,2% a valore). Tuttavia la sola promozione non è sufficiente ad aiutare la vendita di vino in gdo: è necessario un coordinamento con la produzione.
E la vendita di vino dealcolato - la cui produzione è possibile dal dicembre 2024 anche in Italia e quindi ancora in fase embrionale - secondo Virgilio Romano, “può offrire un’opportunità di riscatto e ripresa per il settore del vino. La scommessa è fare in modo che alla necessità di qualcuno si affianchi la curiosità di altri. Bisogna mettere in atto delle strategie di coinvolgimento di non consumatori o consumatori non abituali in un rito che possa poi dar senso alla categoria ed agli investimenti di filiera”.
Dal canto loro i rappresentanti dell’industria propongono un nuovo modo di guardare al mercato e a i consumi. “Oggi il mercato non può più essere concepito come una successione lineare di fasi prestabilite - ha sottolineato Francesca Benini, rappresentante Unione Italiana Vini-Uiv, Sales and Marketing Director Cantine Riunite e Civ - ma come una rete complessa di momenti chiave, che si modellano in base alle caratteristiche del consumatore. Per difendere le nostre posizioni e riprendere a crescere, è necessario adattarsi ai nuovi stili di consumo. Le giovani generazioni si avvicinano al vino con modalità differenti rispetto al passato: cercano trasparenza, storytelling e prodotti in linea con i loro valori. Il successo futuro dipenderà dalla capacità delle aziende di dialogare con questo pubblico, utilizzando linguaggi e canali innovativi. Per il vino italiano, il futuro è nelle scelte che si fanno oggi: noi insieme alla distribuzione dobbiamo guidare un cambiamento già in corso, con coraggio, strategia e capacità di innovare senza tradire la nostra essenza”. “L’inizio anno non è positivo, ma parlare di crisi profonda del mondo del vino mi sembra eccessivo - ha osservato ottimisticamente Mirko Baggio, rappresentante Federvini, responsabile Vendite Gdo Villa Sandi - i dati di fine 2024 ci dicono chiaramente che una parte del comparto non va bene, mentre i vini spumanti, come pure i vini bianchi, sono in terreno positivo. La verità è che il consumo del vino è cambiato perché sono cambiate anche le abitudini dei consumatori che privilegiano tipologie di vini, in particolare gli spumanti, che meglio si adattano a diversi stili di vita. Si bevono vini più delicati e piacevoli, meno corposi. Quindi si beve meno, ma si vuole bere meglio, così il consumo totale del vino è diminuito e questa tendenza si è accentuata negli ultimi due anni anche perché abbiamo pagato l’effetto inflattivo sui consumi. Credo che sia fondamentale non perdere l’identità e il collegamento con il territorio, due punti fondamentali per valorizzare il prodotto. Alla fine, la “promozione” resta una leva fondamentale, ma deve essere accompagnata da una comunicazione efficace che sappia valorizzare il brand di riferimento, difendere i consumi, ma anche attirare i consumatori verso una fascia qualitativa più alta”.
Interessanti i punti di vista dall’osservatorio delle principali insegne della gdo anche per capire come affrontare i radicali cambiamenti che stanno investendo i consumi del vino. “La situazione del mondo del vino sta diventando sempre più complessa per la staticità dei risultati - ha lamentato Lorenzo Cafissi, Beverage & Home Care & Personal Care Director Carrefour Italia - questo ovviamente impatta notevolmente l’intero comparto del beverage spostando equilibri sempre stabili nel tempo. Come tutti i periodi di difficoltà, ci sono ovviamente anche grandi opportunità che, però, possono nascere esclusivamente da una collaborazione sempre più trasparente e aperta tra industria e retailer”. E Simone Pambianco, Category Manager Bevande Conad, suggerisce una nuova lettura del consumo: “nonostante il mercato sia ancora in calo, Conad ha registrato un modesto aumento di volume nel 2024. La domanda rimane in contrazione a causa dei mutamenti strutturali in atto: cambiamenti demografici con una Generazione Z meno coinvolta nella categoria, ridotte capacità di spesa degli italiani e, soprattutto, nuovi stili di vita più attivi. Tutti fattori congiunti che ci stanno proiettando nell’era del consumo “multi moderato”. I consumatori non solo bevono meno alcol, ma preferiscono bevande meno corpose e meno alcoliche, più fresche e adatte a pasti leggeri, veloci ed healthy. Il vino deve saper cogliere questi cambiamenti, che attualmente stanno interpretando meglio altre bevande”. “La crisi che sta attraversando il mercato - ha detto Alessandro Cassanelli, Buyer Liquidi Coop Italia - che si riflette nel calo dei consumi in particolare dei vini rossi suggerisce la necessità di un ripensamento strategico, volto a riconnettersi con alcune fasce di consumatori che si sono progressivamente allontanate. Per coinvolgere le generazioni più giovani, ad esempio, è fondamentale lavorare su occasioni di consumo diverse, promuovere la sostenibilità e valorizzare un approccio consapevole, in grado di riportare interesse al consumo di un prodotto che, a differenza di superalcolici e drink da aperitivo, è storicamente meno legato a contesti conviviali o di tendenza. Rinnovare, tuttavia, non significa rinnegare la tradizione, ma piuttosto reinterpretarla in chiave attuale”. Nelle parole di Marco Usai, Wine Specialist per Md, un richiamo a una responsabilità “sociale” delle gdo. “Md conferma il suo impegno per una Buona Spesa che offra ai consumatori prodotti di qualità a prezzi accessibili, e la nostra selezione di vini ne è una chiara dimostrazione. In un contesto di mercato difficile per il settore vinicolo, conseguiamo risultati positivi, sia in termini di valore che di volumi di vendita. Questo successo è il frutto della fiducia che i consumatori ripongono nella nostra formula commerciale e della costante attenzione alle evoluzioni del mercato: siamo orgogliosi di essere i primi in Italia a proporre la linea Enotrium, una selezione di vini a marchio privato che valorizza i vitigni autoctoni del nostro Paese, promuovendo la straordinaria biodiversità del patrimonio vitivinicolo italiano. Stiamo registrando un riscontro positivo anche per il nostro primo spumante dealcolato, in una categoria che ha numeri ancora contenuti ma un ottimo potenziale di crescita”.

Clementina Palese