“L’enoturismo, ora, deve diventare un vero prodotto turistico”. La visione di Dario Stefàno

L’enoturismo è una risorsa sempre più importante per le cantine e per il sistema del vino italiano in generale. Che ora può contare anche su uno strumento normativo ad hoc per promuoverlo, ovvero il decreto, pubblicato nei giorni scorsi, dal Ministero dell’Agricoltura guidato da Francesco Lollobrigida, e approfondito, a WineNews, dall’avvocato Marco Giuri dello Studio Giuri di Firenze. Un passo avanti, da raccogliere con favore, commenta Dario Stefàno, già Senatore e ora docente di Tourist Management alla Lumsa di Roma e presidente Centro Studi Enoturistici e Oleoturistici della stessa Università, nonchè estensore della norma che, per la prima volta, ha riconosciuto e disciplinato l’enoturismo in Italia. Ma per Stefàno, un passo che, da solo, “non è ancora una politica nazionale. La misura, infatti, si fonda sulle risorse della Pac già assegnate alle Regioni e non prevede nuovi stanziamenti nazionali dedicati. E, pur contemplando possibili strumenti digitali e la raccolta di dati statistici attraverso il sistema Agea, non costruisce una regia nazionale capace di trasformare quelle informazioni in conoscenza stabile e in indirizzi comuni. E qui che si avverte una grande lacuna. All’Italia serve una cabina di regia nazionale che metta in relazione istituzioni, Regioni, Università, Centri di ricerca e operatori; promuova studi e rilevazioni continuative; accompagni una strategia per un turismo del vino sostenibile e rigenerativo. La Francia, attraverso Atout France, ha sviluppato un coordinamento nazionale e attività di studio dedicate all’enoturismo. Anche le esperienze spagnole mostrano quanto contino reti e strumenti comuni per dare visibilità alle destinazioni”. Pareri, quelli di Stefàno, che introducono una sua lunga riflessione, che riceviamo e volentieri pubblichiamo, su un enoturismo che, dopo essere cresciuto in maniera tangibile, in pochi anni, in Italia ora, deve diventare un vero prodotto turistico. con una rete che colleghi cantine e territori, e con un’offerta in cui il vino e la sua degustazione devono essere solo una parte di un’esperienza turistica più articolata e complessa.

L’enoturismo cresce. Ma adesso deve diventare un vero prodotto turistico
C’è un dato, tra quelli che hanno accompagnato l’estate enoturistica italiana, che forse merita più attenzione degli altri. Nella scelta di una meta, la bellezza del luogo pesa ormai più della notorietà del vino.
Potrebbe sembrare una curiosità statistica, ma in realtà racconta una trasformazione molto più profonda.
Per anni abbiamo immaginato l’enoturista prevalentemente come un appassionato di vino che sceglieva una destinazione solo per incontrare un produttore, conoscere un’etichetta, visitare una denominazione, partecipare a una degustazione. Quel turista oggi forse continua a esistere, ma non esprime numeri sufficienti a spiegare la dimensione e, men che meno, la crescita del fenomeno. Accanto a lui sta assumendo un peso sempre maggiore un viaggiatore diverso e potenzialmente molto più numeroso, che sceglie innanzitutto un territorio e, all’interno di quella vacanza, decide di dedicare alcune ore, una o più giornate al vino, alla gastronomia, alla visita di una cantina.
È un cambiamento tutt’altro che marginale.
Il vino non è più necessariamente la ragione esclusiva del viaggio. Sempre più spesso diventa una delle ragioni per ricordarlo.
Tutte le rilevazioni più recenti sembrano andare precisamente in questa direzione. Il turismo enogastronomico coinvolge ormai una platea stimata di circa 18 milioni di italiani, cresciuta di oltre 4 milioni nell’arco di appena due anni. Ma ancora più significativa della dimensione quantitativa del fenomeno è la geografia delle destinazioni desiderate: Cinque Terre e Salento precedono Chianti, Costiera Amalfitana ed Etna. Quattro delle prime cinque destinazioni indicate sono costiere o prossime al mare.
Non significa che il turismo del vino stia diventando turismo balneare. Significa qualcosa di più interessante, ossia che stanno progressivamente cadendo i confini tra le diverse motivazioni della vacanza.
Mare, paesaggio, vino, gastronomia, cultura e borghi non appartengono necessariamente a mercati turistici separati. Nella percezione del viaggiatore contemporaneo possono diventare parti diverse della stessa esperienza.
La cantina, dentro questo scenario, può conservare un ruolo significativo. Ma rappresenta una parte del racconto, non l’esperienza nella sua interezza. Può diventare una porta d’ingresso attraverso la quale conoscere un luogo, comprenderne il paesaggio, incontrarne le persone, scoprirne la cultura gastronomica e le tradizioni. In qualche modo, anche abbracciarne, sia pure per il tempo di un viaggio, uno stile di vita.
In questa prospettiva non si tratta affatto di svalutare la degustazione. Si tratta, piuttosto, di ricondurla alla sua giusta funzione: una delle opzioni attraverso cui costruire l’esperienza enoturistica, senza pretendere che possa esaurirla o rappresentare necessariamente la variabile determinante nella scelta. Degustare un vino può essere un modo straordinario per comprenderne l’origine, il territorio e la cultura produttiva che lo hanno generato. Ma sarebbe poco ragionevole immaginare che la complessità di un’esperienza territoriale possa essere racchiusa interamente in ciò che accade davanti a un calice.
Il punto, allora, non è aggiungere necessariamente qualcosa alla degustazione, né sostituirla con format sempre nuovi. È costruire un’esperienza coerente con l’identità del luogo, nella quale il vino, la cantina, il paesaggio, la gastronomia, le persone e la cultura possano concorrere, con pesi diversi, a restituire il carattere e la specificità di quel territorio.
In fondo, anche la crescente importanza attribuita al paesaggio rispetto alla stessa notorietà del vino ci dice questo: l’attrattività non appartiene più soltanto al prodotto o all’impresa, ma al contesto nel quale quel prodotto acquista significato.
Ed è probabilmente qui che si apre una delle opportunità più importanti per il turismo italiano.
Per territori come il Salento, la Sicilia, la Sardegna, la Campania, la Liguria e molte altre aree costiere vitivinicole, l’enoturismo può diventare uno strumento attraverso il quale trasformare una parte dei grandi flussi concentrati lungo le coste in domanda anche per l’entroterra. Non semplicemente spostando turisti, ma aumentando la profondità economica e culturale della loro permanenza.
Un turista che trascorre una giornata al mare produce una determinata economia. Lo stesso turista che durante quella vacanza visita una cantina, pranza in un borgo, acquista prodotti locali, vino in primis, incontra un produttore e magari torna la sera per un evento genera una catena del valore diversa e più articolata.
Le stime disponibili sembrano confermarlo. Una presenza legata al turismo enogastronomico genera un valore aggiunto superiore a quello associato mediamente al turismo balneare. Non perché una forma di turismo debba sostituire l’altra, ma precisamente perché la loro integrazione può aumentare il valore prodotto dalla stessa presenza turistica.
È questo, a mio avviso, il passaggio culturale da compiere, ovvero non aumentare necessariamente il numero dei turisti, ma aumentare il valore generato dalla loro permanenza sui territori.
Una prospettiva particolarmente importante per un Paese che, in molte destinazioni, comincia a confrontarsi con i limiti fisici, ambientali e sociali della crescita quantitativa dei flussi.
Ma i dati raccontano anche qualcosa di meno rassicurante.
La domanda sembra infatti evolvere più velocemente dell’offerta.
Una quota significativa dei turisti continua a incontrare difficoltà nel prenotare online le esperienze. Pesano la scarsa chiarezza delle informazioni, la rigidità di giorni e orari e la difficoltà di raggiungere molte aziende senza utilizzare l’automobile. E proprio agosto, quando la pressione turistica raggiunge i livelli più elevati, registra un peggioramento della soddisfazione.
È un segnale da non sottovalutare. Perché dimostra che attrattività e competitività non sono sinonimi.
Possiamo possedere paesaggi straordinari, vini eccellenti, una gastronomia riconoscibile nel mondo e un patrimonio culturale difficilmente replicabile. Ma il turista giudica l’esperienza anche sulla possibilità di trovarla, prenotarla facilmente, raggiungerla, comprenderne il prezzo, trovare servizi adeguati e ricevere una qualità dell’accoglienza coerente con le aspettative create.
Il rischio, altrimenti, è continuare a considerare l’enoturismo come una sommatoria di visite in cantina invece che come un vero prodotto turistico.
Ed è qui che probabilmente emerge uno dei limiti strutturali italiani.
Abbiamo investito molto sulla qualità del vino e, negli ultimi anni, molte aziende hanno investito significativamente anche nell’accoglienza. Molto meno abbiamo lavorato sulla connessione tra quelle aziende e il sistema territoriale nel quale operano.
Una cantina può essere bellissima, ma se è difficile da raggiungere, se non dialoga con strutture ricettive e ristorazione, se non è inserita negli strumenti di promozione e commercializzazione della destinazione, se non propone un’esperienza attrattiva, creativa e capace di connettersi con l’identità del luogo, se non è acquistabile facilmente da uno smartphone mentre il turista è già sul territorio, una parte importante del suo potenziale rimane inutilizzata.
Perché un’esperienza turistica non esiste pienamente solo quando viene progettata. Esiste quando può essere trovata, compresa, prenotata, acquistata e vissuta con semplicità.
Oggi la competizione enoturistica si gioca quindi sempre meno tra singole cantine e sempre più tra ecosistemi territoriali.
E questo modifica anche la geografia delle opportunità.
Se il paesaggio rurale, il rapporto tra qualità e prezzo e la prossimità incidono sulla scelta quanto o più della notorietà del vino, territori che non possiedono denominazioni universalmente conosciute possono competere attraverso la qualità dell’esperienza.
È una buona notizia soprattutto per quella parte dell’Italia vitivinicola che per molti anni ha sofferto una minore notorietà rispetto alle grandi destinazioni storiche.
Ma possedere un bel paesaggio non significa automaticamente possedere una destinazione enoturistica.
La distanza tra desiderio e soddisfazione evidenziata dalle rilevazioni lo dimostra molto bene. Le destinazioni più desiderate non coincidono necessariamente con quelle che raccolgono i livelli più elevati di reputazione. I territori storicamente più organizzati continuano a beneficiare del vantaggio costruito attraverso anni di investimenti, servizi, professionalità e cultura dell’accoglienza.
Ed è forse questa la lezione più importante. L’attrattività è una risorsa. La competitività è una costruzione.
Ed anche la crescita delle esperienze gastronomiche nelle aziende vitivinicole va letta in questa prospettiva. Ristorazione, abbinamenti, cene nei vigneti, eventi culturali e momenti esperienziali possono certamente aumentare permanenza e spesa. Ma sarebbe un errore trasformare ogni cantina in un contenitore indistinto e autonomo di attività.
L’esperienza in cantina acquista valore quando diventa parte del racconto del territorio, non quando pretende di sostituirlo o di essere autosufficiente.
La sfida non consiste, quindi, nell’aggiungere continuamente nuove attrazioni intorno al vino, inseguendo ogni nuova moda del consumo turistico. Consiste nel costruire esperienze capaci di rendere comprensibile il vino attraverso il paesaggio, la gastronomia, le persone, la cultura e le tradizioni che lo hanno generato.
Anche perché alcuni dati invitano alla prudenza. La vendemmia turistica, per esempio, suscita curiosità ma incontra una disponibilità a pagare ancora relativamente contenuta. È un promemoria utile: non tutto ciò che può diventare esperienza possiede automaticamente un mercato disposto a remunerarne i costi.
Occorre quindi passare dalla proliferazione delle esperienze alla loro progettazione turistica ed economica.
C’è infine una contraddizione che fotografa bene il momento attuale. Le aziende vitivinicole analizzate raccolgono livelli di soddisfazione molto elevati, ma producono una quota estremamente ridotta delle conversazioni e delle tracce digitali generate dalle destinazioni.
Chi entra in cantina spesso rimane soddisfatto. Il problema è fare in modo che molti altri possano scoprirla e decidere di entrarci.
E oggi questa partita si gioca sempre più prima dell’arrivo e durante lo stesso soggiorno, perché si muove sui motori di ricerca, sulle piattaforme di prenotazione, nelle recensioni, sui social e, sempre di più, nei sistemi di intelligenza artificiale attraverso i quali i viaggiatori costruiranno itinerari e sceglieranno cosa fare durante una vacanza.
La presenza digitale, dunque, non è più soltanto comunicazione. Sta diventando una componente dell’infrastruttura commerciale della destinazione.
Per questo la crescita dell’enoturismo italiano rappresenta certamente una buona notizia, ma non dovrebbe indurci all’autocompiacimento.
La domanda esiste. Il desiderio esiste. Il patrimonio territoriale probabilmente non ha eguali. Adesso occorre trasformare questi tre elementi in organizzazione.
E qui emerge anche una questione di governance. Perché se il turista non distingue più rigidamente tra vino, mare, gastronomia, cultura, paesaggio e borghi, non possiamo continuare a organizzare e promuovere questi elementi come mondi separati. Troppo spesso imprese, consorzi, amministrazioni locali, organismi di promozione turistica e altri attori territoriali continuano a programmare e comunicare ciascuno all’interno del proprio perimetro.
Il turista, invece, acquista un territorio.
Servono quindi cantine sempre più accessibili e prenotabili, connessioni con la ricettività e la ristorazione, mobilità territoriale, competenze professionali, strumenti digitali, dati condivisi e soprattutto una governance capace di mettere insieme soggetti che troppo spesso continuano a operare separatamente.
Perché la prossima stagione dell’enoturismo italiano non si giocherà soltanto sulla capacità di portare più persone nelle cantine.
Si giocherà sulla capacità di utilizzare il vino per far conoscere meglio i territori, distribuire i flussi nello spazio e nel tempo, collegare coste ed entroterra, prolungare le stagioni e aumentare il valore generato da ogni presenza.
Il vino italiano possiede già una straordinaria capacità di raccontare i luoghi.
La sfida, adesso, è fare in modo che siano i luoghi a diventare capaci di organizzare, rendere accessibile e vendere quel racconto.
Dario Stefàno