Il vino cerca una nuova rotta: più gestione, territorio, equilibrio e dialogo con i giovani

Il mercato del vino cambia, e aspettare che torni quello di prima rischia di essere una strategia senza futuro. Il calo dei consumi, la distanza delle nuove generazioni e la pressione sui costi impongono alle imprese di ripensare produzione, distribuzione e comunicazione. Con decisioni anche drastiche, ma che vanno ben ponderate. È il filo che unisce le riflessioni dei vertici di tre realtà diversissime tra loro, ovvero la grande cooperativa, la “boutique winery” indissolubilmente legata ad un solo territorio, e la cantina privata più strutturata, con filiera verticale, tenute in più territori e attività diversificate dalla produzione di vino, compresa la distribuzione. Ovvero Enrico Zanoni, direttore generale Cavit, colosso trentino che, con 5.250 viticoltori, gestisce oltre 6.000 ettari di filari, il 60% del vigneto regionale; Rodolfo Maralli, presidente Banfi, la cantina fondata nel 1978 a Montalcino (e inaugurata nel 1984) dai fratelli italo-americani John e Harry Mariani con la regia di Ezio Rivella (e ancora oggi di proprietà della famiglia Mariani, rappresentata da Cristina Mariani), con oltre 2.800 ettari di terra di proprietà, di cui oltre 1.000 a vigneto, soprattutto a Montalcino, ma anche a Bolgheri, in Chianti Classico, in Maremma Toscana e in Piemonte, nel territorio dell’Alta Langa, e che, negli Anni Novanta del Novecento ha dato il verso slancio commerciale al Brunello di Montalcino “inventato” nell’Ottocento dalla terza azienda in questione, ovvero Biondi Santi - Tenuta Greppo, fino al 2016 della famiglia Biondi Santi e poi del Gruppo Epi, che allora ne ha acquisito prima la maggioranza, e poi il totale controllo, sotto la guida dell’ad, Giampiero Bertolini. Che si sono confrontati a Trento, nel “Festival Trentodoc”, con la regia del “Corriere della Sera”, in uno dei “wine talks” curati dal vice direttore del quotidiano, Luciano Ferraro.
Tre realtà differenti per dimensioni, struttura e posizionamento, accomunate da una convinzione: la forza della tradizione deve accompagnarsi alla capacità di scegliere, pianificare e leggere il mercato. Per Rodolfo Maralli, per esempio, il compito di un manager va oltre la “semplice” amministrazione dell’azienda. Significa decidere su quali prodotti investire, quali canali presidiare e quali consumatori raggiungere. Una lezione che riconduce all’esperienza di un giovanissimo Maralli con Ezio Rivella, che è stato uno dei più importanti manager della storia del vino italiano. “Credo nel marketing territoriale. La leadership va alimentata con tutto ciò che è cultura e tradizione”, ha detto Maralli. Facendo riferimento, per esempio, al “Jazz & Wine in Montalcino”, il celeberrimo festival jazz promosso e sostenuto dalla stessa Banfi, e tra i più longevi e prestigiosi in Italia, che celebrerà le trenta edizioni nel 2027. Oppure alla ormai esigua, ma storica, produzione di Moscadello, in realtà il vino storico di Montalcino, che qui si produce fin dal Cinquecento, “ormai una nicchia, ma che ci consente di parlare di storia e di tradizione”. Una storia ed una tradizione che vanno coniugate con un futuro diverso, perché, secondo Maralli, “le imprese devono prepararsi al mercato che verrà (e che è sempre più polverizzato anche da un numero altissimo di cantine), senza pensare al ritorno delle condizioni del passato”.
Il rapporto tra eredità e cambiamento è centrale anche nell’esperienza di un altro manager del vino, Giampiero Bertolini, ad Biondi Santi - Tenuta Greppo (fino al 2016 della famiglia Biondi Santi e poi del Gruppo Epi, ndr). A Biondi Santi, racconta, il lavoro è partito dalle vigne e dalla cantina, per comprendere e valorizzare ciò che l’azienda aveva ricevuto dalla propria storia. A questo si è affiancata la revisione della distribuzione, con l’obiettivo di rendere la presenza sul mercato coerente con il prestigio del marchio. La trasformazione ha riguardato anche l’organizzazione: “siamo passati da una gestione familiare ad una gestione managerializzata. Introducendo anche strumenti moderni nell’analisi dei dati, e oggi riusciamo a capire quasi “in diretta” come vanno le cose, dove vanno le nostre bottiglie”. Per Bertolini, infatti, proteggere la reputazione di un marchio storico come Biondi Santi ed il suo Brunello di Montalcino, richiede una gestione capace di tradurre gli obiettivi in numeri e di perseguire strategie di medio e lungo periodo.
Enrico Zanoni ha portato, invece, la prospettiva di una realtà cooperativa, nella quale le scelte industriali si intrecciano con il reddito delle famiglie di viticoltori. Al suo arrivo in Cavit, dopo esperienze in un colosso come Nestlé, ricorda il dg Zanoni, una delle priorità fu “costruire un orizzonte che andasse oltre la singola vendemmia, la singola annata, coordinando produzione e commerciale e individuando le opportunità di crescita, anche all’export”. La diversità dei territori e dei microclimi rappresenta, in questa prospettiva, una risorsa per differenziare l’offerta e mantenere continuità qualitativa. Ma richiede anche una regia comune, sostenuta dai dati e dalla conoscenza delle specificità del vino. E con scelte lungimiranti, come fu quella, quasi 20 anni fa, di puntare con decisione sulla spumantistica Metodo Classico, che oggi è una realtà consolidata in uno dei segmenti, quello delle bollicine, che se la passa meglio, ma che non era così in luce fino a non molto tempo fa.
Ma i tre manager hanno affrontato anche uno dei temi del momento: come adeguare l’offerta di vino, ovvero i livelli produttivi, ad una domanda che, nel complesso, è in contrazione. Secondo Zanoni, per esempio, è fondamentale ridurre, anche arrivando ad estirpi come in Francia, perchè il calo dei consumi è qualcosa di strutturale, “di cui c’erano segnali da anni, anche in Usa. Il rimbalzo tecnico dei consumi post Covid ci ha illuso che non fossero veri, ma non era così. L’offerta deve adeguarsi alla domanda: inutile difendere produzioni che trovano difficoltà sul mercato e a prezzi non remunerativi. Pensando anche ad altre produzioni alternative. In Italia in pochi anni si è passati da un consumo di 100 litri pro-capite, a meno di 30. Oggi quel mondo non esiste più. Così come sono cambiati i gusti. Nel passato, in Trentino, il vitigno più diffuso era la Schiava, e si guardava ai vini rossi. Poi abbiamo virato sui bianchi, grazie al successo di Pinot Grigio e Chardonnay”.
Cambiare, avendo come stella polare il tema dell’“equilibrio” è fondamentale anche per Giampiero Bertolini. E per riequilibrare la produzione è necessario anche eliminare qualche vigneto. Ma è altrettanto fondamentale riconquistare i giovani, facendogli vivere delle esperienze, anche in azienda, “con meno linguaggio tecnico e più coinvolgimento. Ma serve ritrovare equilibrio anche sul tema dei prezzi e dei margini della catena distributiva. Ci sono ricarichi eccessivi sui vini, e questo aspetto va smussato”.
Secondo Rodolfo Maralli, però, scelte, come per esempio la riduzione dei vigneti, vanno ponderate bene, valutando le alternative: perchè, per esempio togliere un vigneto per cambiare coltura, per esempio ulivo, o altro, ha effetti a lungo termine sul paesaggio. Ma certo è che “le crisi sono sfide, che aprono anche opportunità. Quella che stiamo vivendo è una crisi partita da lontano. Inoltre, il Covid ci ha ricordato che siamo vulnerabili, ha scatenato una sorta di “ansia integralista” sulla salute, e il vino ha perso la sua ritualità come bevanda sociale, e con questo dobbiamo fare i conti”.
Per un futuro del vino che è già presente, ed è ben diverso dal mondo enoico che abbiamo vissuto fino ad oggi.