Aumentare le vendite dirette e conquistare i giovani: su cosa punta il vino Usa nel 2025

Continuare a credere e ad implementare il canale delle vendite dirette e conquistare le nuove generazioni dei consumatori. Questa potrebbe essere la “ricetta” per il mercato del vino Usa che guarda al futuro, analizzando il “2025 Bmo Wine Report” by Wine Industry Partnership. Pur con le dovute difficoltà, perché il tema dei dazi appare come una preoccupazione evidente, così come i consumi che cambiano tra i più giovani. L’escalation delle controversie commerciali, riporta il report, ha già rallentato il flusso di vino attraverso i confini tra Stati Uniti e Canada e si appresta ad avere un impatto significativo sul commercio globale quest’anno.
Se è vero che il mercato vinicolo statunitense rimane il più grande al mondo, la domanda dei consumatori si è dimostrata più debole del previsto fino alla fine del 2024, ma anche all’inizio del 2025, con un calo del 4% del volume totale del mercato (362 milioni di casse). Ma l’altra faccia della medaglia apre scenari positivi, con il calo dei volumi che sta, infatti, rallentando e ciò potrebbe significare “che il mercato sta raggiungendo una nuova base di riferimento per la crescita futura, se le aziende vinicole riusciranno ad aumentare le vendite dirette per compensare la stagnazione delle vendite di vini premium e il calo delle vendite di vini a basso prezzo”, riporta il report.
La maggior parte delle aziende vinicole negli Stati Uniti e in Canada rimane, infatti, fiduciosa di aumentare le vendite e prevede una crescita del mercato complessivo. Ma servirà una crescita della domanda da parte dei consumatori più giovani affinché le cantine possano concretizzare il potenziale di crescita nei prossimi anni. Particolare attenzione viene data al canale delle vendite dirette: quasi il 40% delle aziende vinicole statunitensi e oltre il 40% di quelle canadesi hanno aumentato le vendite nel 2024, e gran parte di questa crescita deriva proprio dalle vendite dirette. Non a caso oltre la metà delle aziende intervistate ha pianificato di investire ancora nelle proprie sale di degustazione e nei wine club con lo scopo di incentivare le vendite dirette che è la speranza principale per aumentare il fatturato di quest’anno. Il trend del mercato sembra strizzare l’occhio a questa decisione: nel 2024, i bevitori della Generazione Z, di età compresa tra 21 e 27 anni, rappresentavano una quota maggiore nei wine club delle cantine dell’anno precedente.
Strategie necessarie per tamponare il calo dei consumi: nuovi dati, spiega ancora il report, rivelano un calo del consumo di alcolici dall’inizio della pandemia, con le preoccupazioni per la salute legate all’alcol che spingono al fenomeno della moderazione. E se la maggior parte dei bevitori abituali di vino continua a godersi un bicchiere di vino almeno una volta alla settimana e ad acquistare una bottiglia che costa circa 15 dollari a settimana (e bottiglie più costose a cadenza mensile), i bevitori più giovani sono più propensi a partecipare ad eventi di astensione come il Dry January.
Il sentiment dei viticoltori era ottimista riguardo alle prospettive del settore all’inizio di quest’anno, nonostante le difficoltà di quello precedente. Ma le sfide sono aumentate, l’instabilità politica ed economica ha reso molto più difficile gestire un’attività e non sono molti i segnali positivi per un ritorno alla stabilità nei prossimi mesi. Appesantiti dalle scorte in eccesso accumulate dopo l’impennata delle vendite durante gli anni della pandemia, grossisti e dettaglianti hanno ridotto gli ordini dai fornitori di vino. In molti si aspettavano che le scorte in eccesso venissero vendute durante i saldi natalizi, ma un quarto trimestre 2024 deludente ha rivelato che la sfida dei consumi potrebbe essere più significativa del previsto.
I dazi statunitensi e le misure di ritorsione imposte all’inizio del 2025, secondo il report, hanno lasciato il commercio del vino sotto shock, poiché il Canada era stato il mercato numero uno per le esportazioni di vino statunitensi. Viene riportato che “dazi fino al 200% sulle importazioni dall’Ue sarebbero disastrosi per molti rivenditori, ristoranti e migliaia di persone che lavorano nel settore”.
Ci sono, però, motivi per essere ottimisti. Il valore totale del mercato del vino statunitense è cresciuto del 4% nel 2024 e molte aziende vinicole del Nord America hanno registrato una crescita delle vendite a due cifre, grazie all’espansione delle vendite dirette e della distribuzione. Il rapporto presenta i dati di quasi 900 aziende vinicole in Canada dove il volume totale del mercato del vino ha raggiunto i 53 milioni di casse nel 2024. La ristrutturazione del commercio globale potrebbe contribuire a migliorare il flusso di vino canadese attraverso i confini provinciali, poiché le aziende vinicole cercano di sviluppare le vendite dirette. Le tariffe esorbitanti sulle importazioni di prodotti confezionati potrebbero aiutare le aziende vinicole statunitensi ad assicurarsi una maggiore presenza, in rivenditori e ristoranti, e potrebbero incrementare le vendite dirette.
Una delle maggiori sfide che il vino deve affrontare resta quella di creare connessioni tra i consumatori più giovani, poiché le vendite ai migliori clienti del vino, la generazione dei Baby Boomers, rallentano con l’avanzare dell’età. La Generazione X non ha “abbracciato” il vino come i propri genitori, i Millennials hanno visto i loro anni di lavoro segnati da una serie di crisi economiche e le generazioni più giovani sono sempre più frammentate nei loro interessi e nelle loro motivazioni. I giovani consumatori sembrano anche bere considerevolmente di meno una volta raggiunta l’età legale per farlo. Per questo, dopo aver goduto di tre decenni di crescita costante, chi lavora nel settore vinicolo deve orientarsi a nuovi modi di pensare e nuove tecnologie nella produzione vinicola e, forse ancora più importante, nella vendita e nel marketing del vino.
In tutto il Canada, il vino statunitense è stato ritirato dagli scaffali e spesso sostituito da un cartello che invita i clienti ad acquistare vino canadese. Nel 2024, il Canada è stato il più grande mercato nazionale per le esportazioni statunitensi di vino confezionato che ha raggiunto i 423 milioni di dollari, il 4% in meno sul 2023. Il valore al dettaglio di queste importazioni, il 95% delle quali proviene dalla California, è stimato a oltre 1 miliardo di dollari. Una fetta del mercato vitale per molti produttori che hanno dedicato tempo e denaro per coltivare quello che era stato il mercato di esportazione più facile da raggiungere.
Secondo la società di ricerche di mercato bw166, il valore totale del mercato vinicolo statunitense nel 2024 è cresciuto del 4%, raggiungendo i 109 miliardi di dollari, mentre il volume è diminuito in misura pari a 362 milioni di casse. Lo scorso anno, in questo periodo, c’erano segnali che il mercato avrebbe potuto superare la soglia dei 400 milioni di casse entro la fine del 2025 se il tradizionale aumento delle vendite nell’ultimo trimestre dell’anno fosse stato sufficiente a recuperare le scorte in eccesso detenute dai grossisti, oltre agli aumenti nel settore della vendita al dettaglio e nelle vendite dirette. Ciò non si è verificato, ma c’è anche un dato che segna una ripresa: nel 2023, infatti, il volume del mercato statunitense è diminuito di quasi il 9%, ma tale calo si è attenuato al 4% nel 2024. Per l’indagine, le aziende vinicole statunitensi con un prezzo medio alla bottiglia superiore a 20 dollari hanno ottenuto risultati migliori nel 2024 di quelle con un prezzo medio inferiore a 20 dollari. Le aziende vinicole con un prezzo medio inferiore a 20 dollari hanno registrato un netto calo delle vendite, mentre per quelle con prezzi più elevati sono rimaste invariate sul 2023.
Nelle vendite al dettaglio, i vini con un prezzo inferiore a 11 dollari sono diminuiti del 6% sul 2023, mentre quelli con un prezzo superiore a 11 dollari sono diminuiti del 3%. Oltre alla relativa forza dei vini più costosi, il valore totale di mercato è aumentato anche a causa dell’inflazione, dell’aumento dei costi e dei prezzi da parte delle cantine. Data la direzione dell’economia Usa all’inizio del secondo trimestre, “è difficile essere ottimisti sul fatto che il vino ritroverà quella nuova base di riferimento e tornerà a 400 milioni entro il 2026”, si legge nel report.
Una costante degli ultimi anni è stato il costante calo delle vendite di vini a prezzo inferiore a 11 dollari nei supermercati, come rilevato da Niq. Questi vini sono stati vitali per i maggiori produttori e nel 2024 sono diminuiti di un ulteriore 6%, scendendo a meno di 40 milioni di casse, circa il 40% in meno di un decennio prima. Nello stesso periodo, tuttavia, le vendite di vini a prezzo superiore a 11 dollari sono cresciute in direzione opposta, seguendo la tendenza alla premiumizzazione che ha aiutato il vino a riprendersi dalla recessione del 2009. Nel decennio precedente, il costante volume di vendite di vini a basso prezzo, unito all’aumento delle vendite di vini a prezzo più elevato, ha guidato la crescita del mercato totale. Il calo dei vini a basso prezzo lo sta ora riducendo, “oscurando” l’impatto dei vini a prezzo più elevato. La spesa dei consumatori per bevande alcoliche è rimasta invariata al 2% di tutte le spese personali dal 2017, mentre il numero di porzioni per gli americani in età legale per bere è diminuito da 548 nel 2019 a 513 nel 2024. Il calo delle vendite di vini a basso prezzo sta già cambiando il panorama della viticoltura californiana. In tutto lo Stato, i viticoltori hanno estirpato migliaia di ettari di viti.
Per la “tipica” azienda vinicola statunitense, il canale all’ingrosso rappresenta circa il 30% del volume totale delle vendite, con la vendita diretta (on-premise e al dettaglio) che ne copre il 14% e il resto costituito dalle vendite Dtc (Direct-to-Consumer). Per le aziende vinicole che producono più di 50.000 casse all’anno, la vendita all’ingrosso copre oltre il 60%, mentre per le aziende vinicole con un prezzo medio superiore a 20 dollari a bottiglia, le vendite dirette rappresentano l’80% o più. L’indagine dello scorso anno aveva rilevato che il 41% di tutte le aziende vinicole statunitensi registrava una crescita delle vendite sull’anno precedente, una quota scesa al 36% nell’indagine più recente. Per le aziende che hanno aumentato le vendite nel 2024, l’aumento medio è stato di quasi il 22% e le vendite dirette sono state importanti.
Nel 2024, il 71% delle aziende vinicole prevedeva un aumento delle vendite totali nell’anno successivo, ma siamo al 62% nell’indagine di quest’anno con la quota di aziende vinicole che stimava un calo delle vendite salita dal 6% al 13%. Eppure, quasi il 60%, prevede un aumento delle vendite Dtc (Dealed To Buy) nel prossimo anno. Per regione, il Pacifico Nord-occidentale e la contea di Napa sono stati i più ottimisti, con il 68% delle aziende vinicole in ciascuna località che prevedeva un aumento delle vendite Dtc.
La strada per aumentare le vendite dirette, simile in tutte le regioni, dimensioni e fasce di prezzo, è investire nella sala degustazione, nel wine club e nel marketing digitale. Il wine club e la sala degustazione rappresentano oltre il 50% del fatturato totale per oltre la metà delle aziende vinicole, con la quota maggiore tra quelle che producono tra 1.000 e meno di 5.000 casse (70%).
In termini di membri dei loro wine club, i Baby Boomers continuano a detenere la quota media più alta, pari al 36%, seguiti dalla Generazione X con il 30% e dai Millennials con il 17%. La Generazione Z rappresenta la quota più bassa, il 5%, ma in aumento dal 2% del 2024. Alla domanda su chi visita le sale di degustazione, la Generazione X rappresenta in media il 70%. Quasi tutte le cantine vendono vino Dtc (Delivery To Take Away), ma per le oltre 11.000 cantine statunitensi che producono meno di 50.000 casse, queste vendite sono vitali. Circa la metà dell’intero mercato Dtc è costituito da vino venduto in cantina o tramite il sito web dell’azienda e dalle spedizioni regolari del club. La pandemia ha fatto impennare le spedizioni oltre gli 8,5 milioni di casse nel 2021, ma da allora questo dato è diminuito a un ritmo costante, con un ulteriore calo del volume totale delle spedizioni del 10% nel 2024, attestandosi a 6,4 milioni di casse. I primi due mesi 2025 hanno registrato cali analoghi nel volume delle spedizioni mensili sul 2024.