Export 2018: senza bollicine è recessione. A wine2wine l’Osservatorio Vinitaly-Nomisma

Se gli spumanti italiani sono “mossi”, letteralmente, sui mercati del mondo, altrettanto alla lettera, i vini “fermi”, lo sono davvero. Anzi, sono in recessione, in tutti i mercati più importanti. Anche, o soprattutto, per questo, per il vino italiano, che negli ultimi anni è cresciuto solo grazie alle esportazioni, ha bisogno davvero, dopo tante parole, di cambiare strategia, di una promozione organica che metta al primo posto il made in Italy, e poi le tante peculiarità che l’Italia del vino sa esprimere. Concetto sul quale tutti concordano, dal Ministro delle Politiche Agricole Gian Marco Centinaio ai vertici di Veronafiere e Vinitaly, il presidente Maurizio Danese ed il dg Giovanni Mantovani, i leader delle rappresentanze del vino italiano, da Sandro Boscaini, presidente Federvini, ad Ernesto Abbona, guida di Unione Italiana Vini - Uiv, a Matilde Poggi, leader della Fivi - Federazione Italiana Vignaioli Indipendenti, oggi a wine2wine, il business forum di Vinitaly e Veronafiere. Che la situazione dell’export del Belpaese, in questo momento, sia fatta più da ombre che da luci, lo certificano le previsioni sulla chiusura del 2018 all’export Osservatorio Vinitaly-Nomisma Wine Monitor illustrato da Denis Pantini. Perchè se le previsioni parlano di una sostanziale crescita, seppur leggerissima, sul 2017, con il totale che dovrebbe attestarsi sui 6,2 miliardi di euro, record storico, ma mascherato dagli spumanti.
Perché i vini fermi, il vero cuore della produzione italiana, sono in calo in tutti i principali sbocchi, e chiuderanno con un -1,9% in Usa (1,2 miliardi di euro), -5,4 in Germania (621 milioni di euro), -4,1% in Uk (370 milioni di euro), -0,2% in Canada (300 milioni di euro), -3,8% in Svizzera (273 milioni di euro), -2,8% in Russia (163 milioni di euro), -4,6% in Giappone (129 milioni di euro), con la crescita che sarà solo in Svezia, +3% (95 milioni di euro) e Brasile, +4,4% (31 milioni di euro). Una mezza “Caporetto”, se si pensa che i vini fermi sono la grande ricchezza diffusa del vino del Belpaese.
Situazione completamente diversa per gli spumanti italiani che, però, voglio dire sostanzialmente Prosecco, se si parla di grandi valori e volumi, e quindi una ristretta, seppur importantissima, area produttiva del Belpaese. Per gli sparkling, la chiusura sarà ampiamente in crescita in Usa, 15% (386 milioni di euro), Uk, +12,6 (345 milioni di euro), Russia, +10,2% (92 milioni di euro), Svizzera, +10,9% (60 milioni di euro), Svezia, +46,3% (46 milioni di euro), Canada +8,7% (45 milioni di euro), Giappone, +5,2% (33 milioni di euro) e Brasile, +13,6% (6 milioni di euro). Unica nota negativa, e importante, la Germania, -4,5% (84 milioni di euro), Paese strategico per il vino italiano, i cui consumatori, però, si stanno sempre più orientando sul prodotto domestico.
E se le bollicine, come detto, portano in positivo il quadro complessivo italiano, c’è poco da festeggiare, perché il Belpaese crescerà comunque meno (+3,8%) dei principali competitor, dalla lontanissima Francia, che toccherà i 9,5 miliardi di euro di export (+4,8%), alla Spagna, che supererà i 3 miliardi di euro (+5,2%).
E se dall’analisi dell’Osservatorio emergono anche prospettive positive, legate ancora una vota agli spumanti, dal Prosecco che sta aprendo mercati come l’Australia o la Polonia, all’Asti in recupero in Russia, al consolidamento di trend legati al bio, alla sostenibilità e alla premiumisation, che giocano a favore del vino italiano, ci sono anche prospettive poco positive in mercati strategici, come gli Usa, dove la forte crescita dei rosè di Provenza sta rubando spazio anche ai bianchi italiani, Pinot Grigio in testa, o come la Cina, dove l’import di vini è in generale frenata perché ci sono grandi scorte da smaltire, e dove in ogni caso sono avvantaggiati Paesi come Australia e Cile, che godono di accordi di libero scambio, passando per il Regno Unito, dove il percorso della Brexit sta svalutando la sterlina, complicando le cose.
Un quadro commentato, in maniera critica, dalle rappresentanze della filiera del vino italiano.
“Dobbiamo guardare sempre di più ai nostri cavalli di battaglia, che sono i vini fermi che - sottolinea il presidente di Federvini, Sandro Boscaini - invece soffrono. Viva il Prosecco, ma non può essere sostitutivo di tutto, e se negli anni scorsi c’erano campanelli di allarme, oggi l’export segna il passo sui prodotti che fanno l’immagine del vino italiano sui Paesi del mondo. Che per noi, poi, sono sempre sostanzialmente 5, Usa, Uk, Germania, Svizzera e Canada, quelli dove siamo cresciuti con la nostra promozione, ma anche con la ristorazione che ci ha aiutato tanto, e che è ancora forte, ma non è spesso più italiana, e propone anche tanti vini stranieri. È la riconoscibilità italiana che deve essere promossa, perché è nell’italianità che trovano forza quelle quindici corazzate che hanno fatto i mercati e che aprono la via alla diversità della nostra produzione. Di certo c’è la necessità di fare comunicazione univoca e continua, coordinata, in maniera chiara, e indirizzata in maniera diversa, con il contenitore della riconoscibilità italiana del vino, piuttosto che frammentare per Regioni e Denominazioni, che è importante e bello ma viene dopo. Ice e Vinitaly sono referenze forti, anche come riconoscibilità nel mondo, non c’è dubbio”.
“Sono anni che sottolineavamo questo trend di rallentamento - ha aggiunto il presidente di Unione Italiana Vini, Ernesto Abbona - e ha pesato anche l’incertezza della promozione e dei fondi Ocm. Parliamo da anni di semplificazione, ma le cose sono sempre più complesse. Vanno cambiate certe cose, servono accordi bilaterali: quello con il Canada crediamo sia ottimo, come crediamo lo sarà quello con il Giappone, che consentirà a chi ha le carte di giocarle davvero. Perché tutti i territori sono diversi, non tutti possono andare ovunque, ci sono denominazioni che in certe parti del mondo non possono avere un successo continuativo, e dobbiamo rifletterci. Bene il suo spunto, Ministro, quando che dice che le Regioni che non usano risorse vedranno queste risorse spalmate su Regioni meritevoli. È una cosa positiva, ma è tardiva - aggiunge Abbona - si va a fine anno per spendere risorse. Mi associo a Boscaini, serve più coraggio di concentrare ed indirizzare le risorse. Focalizziamoci su Vinitaly e Ice, e sull’Agenzia per la promozione all’estero è fondamentale che vengano nominati quanto prima i nuovi vertici”.
“Comunicare e vendere vino è sempre più comunicare e vendere territorio - ha detto Matilde Poggi, alla guida della Fivi - e quindi è bene che ci sia la delega al Turismo per il Ministero delle Politiche Agricole. Certo, a livello di promozione internazionale, serve una promozione unitaria e univoca, sennò gli altri ci superano. In tutte le fiere che giriamo, vediamo che altri Paesi si muovono compatti, portando avanti ugualmente grandi e piccoli. Per noi non è così!”.
“Certamente commentare questi risultati in un anno in cui il vino italiano ha ricevuto grandi riconoscimenti dalla critica - ha detto il dg Veronafiere, Giovanni Mantovani, riferendosi al doppio primato del Sassicaia al vertice della “Top 100” di “Wine Spectator”, e di Chiarlo, n. 1 della “Top 100” di “Wine Enthusiast” - fa riflettere. Come ci deve far pensare che anche la Cina avrà presto il suo sistema di rating dei vini, e così sarà anche in Russia. Vinitaly in questi anni ha costruito un ecosistema di strumenti che le aziende hanno a disposizione, siamo attrezzati per fare di più sui mercati internazionali, nei giorni scorsi abbiamo approvato piano industriale che prevede tante risorse per lo sviluppo di Vinitaly e del vino italiano sui mercati. Se a questo investimento uniamo un’armonizzazione di sistema, forse più che ombre vedremo luci. Il vino italiano ha già vissuto fasi di difficoltà, ma oggi, per la qualità che ha, merita di più”.
E allora, è fondamentale per il vino italiano approcciare i mercati del mondo, e la promozione, in maniera diversa, e finalmente davvero unitaria ed organica, al di là delle parole.
“Io penso che sulla promozione dei nostri prodotti, wine & food e turismo, non stiamo lavorando nel migliore dei modi - ha sottolineato il Ministro delle Politiche Agricole e del Turismo, Gian Marco Centinaio, stimolato dal giornalista Paolo Del Debbio - andiamo da interlocutori abituati a dialogare con al massimo 3-4 soggetti quando si parla di business. Noi abbiamo le fiere, l’Ice, Enit, le Camere di Commercio, le Regioni, i Comuni, i Consorzi, e anche i singoli privati che vanno per i fatti loro. Quando si va così nel mondo, e ci si trova con un cinese, per esempio, abituato a parlare con una persona per la Francia, una per la Germania e così via, davanti all’Italia può pensare che siamo poco credibili, e così sceglie altri. Io questo lo dico da sempre, mi sento come Gesù nel deserto, tutti mi danno ragione, ma poi nessuno vuole cedere un minimo del suo “potere”, nessuno fa un passo indietro, e oggi come oggi questo è il problema. Bisogna far si che chi può farlo, e non sono io da solo, metta tutti a sedere su ad un tavolo e cambi le “regole di ingaggio”. Sennò non cambia niente. E su questo mi prendo l’impegno di convocare quanto prima i Ministri dello Sviluppo Economico e degli Affari Esteri per capire se c’è davvero la volontà di parlare in modo univoco, andando al di là degli interessi di parte. Perchè all’estero è giusto che vadano tutti, con le loro peculiarità, con i loro suoi territori, ma sotto il cappello Italia. E poi, bisogna anche capire cosa chiedono i nostri clienti: se un mercato chiede bollicine non dobbiamo proporgli di continuo rosso fermo, se ci chiede rosso fermo non andiamo con le bollicine, vuol dire sprecare risorse”.
Altra chiave importante, per Centinaio, è la sinergia vino-turismo. “Il vino è il settore trainante del nostro agrifood - ha sottolineato il Ministro delle Politiche Agricole e del Turismo, Gian Marco Centinaio, stimolato dal giornalista Paolo Del Debbio - e anche del turismo, per il semplice motivo che spesso un turista che viene nel nostro Paese lo fa anche per motivi enogastronomici, e lo fa soprattutto per il vino. L’utilizzo del vino come motore trainate dell’agrifood, ma anche del turismo, nel mondo, può diventare punto di forza per il Paese. E può anche destagionalizzare il turismo. L’idea da cui partiamo è legge su enoturismo che sia efficace, che attraverso collaborazione con le Regioni e con i Consorzi, cominci a dare all’Italia strumenti concreti. Tanti tour operator ci stanno chiedendo di avere percorsi legati al vino, di avere interlocutori su questo, anche per un turismo destagionalizzato, e per valorizzare le aree rurali, che stanno diventando sempre più attrattive”.