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NUOVI MODELLI DISTRIBUITIVI

Il futuro della distribuzione? I produttori locali, per portare il vero made in Italy all’estero

L’e-commerce è fondamentale ma non sostituirà la figura del “mercante”. La nuova frontiera è vendere esperienze sfruttando le potenzialità dell’online

Il futuro della distribuzione? Puntare sui produttori locali per portare il vero made in Italy all’estero. C’è chi è un pioniere, come Eataly, il cui prossimo obbiettivo, dopo aver portato le piccole produzioni d’eccellenza italiane di tutto il mondo, è arrivare nel giro di 3 anni al 100% di prodotti bio in vendita allo scaffale, “online e onland”. Ma c’è anche chi scommettendo per la prima volta sul food & drinks solo made in Italy, in termini di prodotti ma anche di experience acquistabili attraverso le vendite per corrispondenza e ora anche online, vive una “seconda giovinezza” come Postalmarket, brand storico e tra i più fidelizzati in Italia che ora punta anche all’estero. E poi c’è chi, per non restare fermo nella pandemia e sull’onda della passione crescente per la cucina, per la prima volta ha scelto di rivolgersi per la prima volta ai privati puntando sull’e-commerce di ingredienti gourmet e internazionali scelti dai grandi chef, come Longino & Cardenal, punto di riferimento nello scouting e nella distribuzione di cibi rari e preziosi per l’alta ristorazione. Lo hanno detto a “Nuovi modelli distributivi per i prodotti di filiera corta”, “Taste Ring” de “Il Gastronauta” Davide Paolini per guardare al futuro, a chiusura di “Taste 2022”, ieri, a Firenze, con la regia di Pitti Immagine, mettendo a confronto le principali esperienze italiane di successo del settore. Modelli che, diventando un business, hanno rivoluzionato il mondo della distribuzione, partendo proprio dall’Italia. Dove, a livello locale, come è noto, c’è chi per portare la campagna in città si è sviluppato solo online, consegnando a domicilio una spesa di prodotti freschissimi provenienti da aziende alle porte dei centri abitati, tra i primi in Italia come Cortilia, che da Milano si sta estendendo fino a Roma con in progetto di affacciarsi anche nel mondo “fisico” per offrire un’esperienza omnicanale integrata. O come chi è nata in tempo di Covid quando questo servizio ha avuto un vero e proprio exploit nel lockdown, come la giovane startup fiorentina “Genuino.0”, che si basa sull’assenza di magazzino e lo stoccaggio per garantire l’effettiva freschezza dei prodotti che consegna dal produttore al consumatore in massimo 24 ore.
Un futuro che, guardando ai canali di vendita, non può che essere “a scaffale e online, tutte e due, perché il mercato mondiale del cibo online è meno del 4%, il resto è legato alla ristorazione e rimane onland, e l’85% di ciò che mangiamo a casa sono prodotti freschi, più difficili da commercializzare sul web ma ci proviamo - ha detto il fondatore di Eataly Oscar Farinetti - noi siamo arrivati a 15 milioni di euro di fatturato online e ci aspettiamo che cresca, ma siamo molto impegnati anche “politicamente” sul mercato onland, perché io credo nelle relazioni umane, soprattutto in un Paese come l’Italia. Per continuare ad essere moderni e vincere sul mercato onland, bisogna vendere esperienze e non solo prodotto, altrimenti a vincere sarà sempre Amazon, e bisogna migliorarle non solo online, ma creando percorsi esperienziali per i nostri clienti. Noi oggi siamo in 17 Paesi del mondo ed è molto importante per l’Italia del cibo andare all’estero, perché siamo destinati a vendere bellezza al mondo, e soprattutto nel mercato del cibo, oltre alla moda ed all’arredamento, abbiamo il grosso vantaggio di avere la più grande biodiversità agroalimentare della terra e di cucine regionali. Abbiamo il 50% di prodotti in vendita bio, il resto da agricoltura sostenibile, e il nostro obbiettivo è arrivare nel giro di 3 anni al 100% di prodotti bio, perché crediamo moltissimo nella scienza, e la scienza dice che è sempre più possibile coltivarlo e trasformarlo. Infatti al nostro pay off mondiale che è “Eat Better, Live Better” abbiamo aggiunto “Live More”, messaggio che soprattutto dopo la pandemia crea molta attenzione. Ma vogliamo anche arrivare a tutti i nostri punti vendita a “Zero Waste”, a partire dall’Italia dove lo sono già Torino, Milano e Roma, al mondo. Il nostro Paese ha bisogno di colpi d’ala in questo momento, e invece siamo fermi, senza una visione sul futuro, nonostante le nostre potenzialità: ma la direzione è molto chiara, ed è quella di puntare sulle nostre vocazioni agricole e manifatturiere. Con l’Italia che è l’unica nazione che potrebbe dichiararsi bio organica al mondo: sarebbe una “botta” di marketing che farebbe raddoppiare le esportazioni”.
Simbolo delle vendite per corrispondenza, dalla fine degli anni Cinquanta, dietro il ritorno in edicola del catalogo Postalmarket e il lancio di un e-commerce con un ampio spazio dedicato al “food & drinks”, “c’è il fatto che anche il cibo è moda, e le due cose in termini di fascino sul consumatore stanno bene insieme. La nostra forza è un brand conosciutissimo e con un’enorme reputazione tra gli italiani. Abbiamo un team di giovanissimi, abbiamo raccolto una serie di startup, e siamo incubati in H-Farm, e avere a disposizione talenti per sviluppare una serie di fattori che vanno dalle tecnologie al marketing, passando per le consegne velocissime “ultimo miglio”, ci permette di offrire al cliente anche un’importante customer experience, tra blog, esperienze, tour e non solo, e di non essere solo un marketplace dove si vendono prodotti, di essere molto flessibili, di arrivare al consumatore in modo diretto e di poter fare una selezione importante sia nel fashion che nel food. Che è stato una scommessa importante, come provano i numeri che stanno superando quelli della moda. Questo anche perché Postalmarket è un po’ come una “casa degli italiani”, con brand solo made in Italy, e vorremmo portare questo modello anche all’estero dove siamo molto conosciuti, come dimostrano i 450.000 accessi sul sito e 4 milioni di interazioni sui social. In particolare dalla fine di quest’anno, con campagne mirate, punteremo su Germania, Francia, Uk e non solo”, ha detto il general manager Alessio Badia, aggiungendo, a WineNews, che “il nostro obbiettivo quest’anno è arrivare a 8 milioni di euro di fatturato, e siamo già a buon punto”.
Anche Longino&Cardenal oggi punta forte anche sull’e-commerce dedicato non solo agli chef, ma anche ai consumatori privati, con oltre 2.000 referenze, il 98% delle quali in esclusiva, pur essendo sempre stata un’azienda super tradizionale, secondo il modello tipico italiano di distribuzione attraverso gli agenti. “Nella pandemia, con i ristoranti chiusi e i fatturati in calo, per la prima volta abbiamo deciso di rivolgerci al consumatore privato - ha spiegato l’ad Riccardo Uleri - ed è stato interessante, perché il nostro prodotto è adatto al retail, perché, come 30-40 anni fa la ristorazione ha cominciato a chiedere prodotti stranieri, lo stesso negli ultimi 10 anni sta avvenendo tra i privati, grazie alla passione crescente per la cucina. Non tutti abitano a Milano o Roma, e l’online si adatta perfettamente a soddisfare chi desidera cucinare ingredienti gourmet e internazionali difficili da trovare. Abbiamo quindi risposto ad un bisogno complementare e non concorrente a quello della ristorazione, servendo direttamente e allo stesso modo prodotti freschi, l’80% della nostra offerta, grazie ad una rete di distribuzione capillare già pronta che ci permette di vendere piccoli lotti a tante persone, e con uno scontrino medio comunque alto seppur pari ad un terzo di quello della ristorazione. Un progetto che sta dando risultati interessanti anche se stiamo parlando ancora di 1 a 30 a livello di valore, con l’online che crescerà e darà i suoi frutti ma non sostituirà l’offline. Abbiamo appena lanciato anche l’e-commerce b2b, dando la possibilità al cliente di contattare direttamente le aziende tramite il rappresentante o di persona”.
Sviluppata direttamente e solo online, Cortilia, ricorda il ceo e founder Marco Porcato, è “nata da Milano ormai 10 anni fa, con 30 clienti e 3 aziende agricole, vendendo prevalentemente ortofrutta, nella convinzione che il prodotto freschissimo per eccellenza fosse la chiave per entrare con una frequenza alta nelle famiglie italiane. Una sfida grossa che nell’online non stavano portando avanti i player della gdo, e anche perché partivano con un modello di marketplace senza una logistica interna. Oggi l’85% del nostro fatturato, che nel 2021 è arrivato a oltre 40 milioni di euro, è legato al fresco e freschissimo grazie a migliaia di famiglie che tutte le settimane fanno la spesa online, anche dal proprio smartphone e decidendo giorno e orario di consegna, da oltre 350 aziende agricole anche di carne, pesce e non solo, grazie ad una logistica piuttosto sofisticata per gestire un livello di servizio di distribuzione molto alto. E dopo aver raggiunto tutto il Nord Italia, vogliamo continuare la nostra espansione geografica, e presto apriremo anche a Roma. Sono stati 10 anni in cui l’online è profondamente cambiato sia in termini di uso da parte degli italiani sia di offerta, e negli ultimi 3 e nei prossimi 5 c’è stata e ci sarà una trasformazione ancora più grossa proprio a partire da una crescita mostruosa dell’offerta di prodotti freschi e freschissimi, purtroppo legata anche ai player internazionali perché avendo una bassa penetrazione dell’e-commerce stiamo diventando una terra di conquista. Il mercato si sta poi spostando dalla consegna next day delivery oggi per domani al quick-commerce in 10 minuti direttamente a casa, e per questo il servizio sarà sempre più una componente essenziale dell’esperienza accanto al prodotto e alla sua qualità, come ci ha fatto provare Amazon e come sta succedendo in Paesi come Uk, Francia e Germania. Ma poiché concordo che l’esperienza non possa essere solo online, abbiamo tanti cantieri aperti sulle filiere provando a mixarlo con lo storytelling, e presto ci affacceremo anche sul mondo fisico”.
Un nuovo modello distributivo che in effetti attrae e sviluppa progetti continuamente, come “Genuino.0”, giovane startup nata a Firenze nel 2019, “da un’esigenza: capire cosa mettevano nel piatto e cosa mangiavano i miei figli - ha spiegato Chiara Brandi, Ceo e fondatrice - quello che trovavo nella grande distribuzione non mi dava sufficienti garanzie sull’origine degli ingredienti. All’epoca lavoravo come dipendente in un’azienda e avevo poco tempo per andare nei mercati di filiera e tantomeno nelle aziende agricole vicino a Firenze per fare acquisti diretti. È nata così l’idea di utilizzare il web e il digital per rendere gli acquisti sostenibili più facili e accessibili per chi abita in città e ha poco tempo. Abbiamo la fortuna di avere una rete di aziende agricole alle porte di Firenze molto vasta, e una Regione in cui si produce praticamente tutto. Abbiamo fatto una selezione partendo da 15-16 produttori e pian piano siamo cresciuti. Essendo una startup abbiamo avuto il vantaggio di essere incubati nel centro Murate Idea Park che ci ha permesso di rendere la nostra idea un modello di business. Il 2020, anno di pandemia, ci ha dato la spinta, passando da un giorno all’altro ad avere molti ordini, ma essere estremamente flessibili e adattarsi con velocità è una caratteristica delle startup. Ci siamo rimboccati le maniche per dare un servizio, e portare la spesa a casa in un momento di difficoltà. Il 2021 è stato un anno di prova in cui siamo riusciti a mantenere i numeri dell’anno passato, e ora stiamo cercando di capire se il nostro modello è replicabile anche altrove, continuando il nostro percorso di incubazione anche in altre realtà fuori da Firenze. E speriamo di dimostrare che un altro modello di distribuzione è possibile, che si basa sull’assenza di magazzino e lo stoccaggio, unico modo che permette di garantire l’effettiva freschezza dei prodotti. I produttori ricevono gli ordini online, sanno che ci sono due giorni di distribuzione per consegnarci solo ciò che è stato ordinato, e questo ci permette di azzerare gli sprechi, e di garantire che il formaggio che alle 18 arriva a casa è stato prodotto al massimo nelle 24 ore prima”.
Del resto, ha aggiunto Farinetti, “il nostro compito è avvicinare i produttori ai consumatori, e viceversa. Il 12% di quello che vendiamo lo produciamo in nostre aziende, ma ci siamo posti questo limite, e siamo contrari all’all brand. La figura del mercante è insostituibile e secondo me la pagheranno i grandi produttori che hanno deciso di eliminare l’intermediario, dalla Apple alla Coldiretti, che pur partendo da logiche diverse arrivano alla stessa conclusione. La logica del mercante non è mai stata superata, ma i mercanti cambiano. Ci sarà un incremento enorme delle vendite online, e proprio come quando è partita la gdo, c’è sempre la paura del nuovo. Oggi è difficile prevedere lo scenario futuro, per tutti. Anche nella comunicazione, una volta se volevo informare i clienti compravo una pagina del “Corriere della Sera” a Milano, de “La Stampa” per Torino e “Il Messaggero” a Roma, e il giorno dopo avevo i negozi pieni, da Uniero a Eataly. Ma una cosa è certa: siamo dei mercanti che hanno deciso di investire prima di tutto sui nostri fornitori, offrendo loro tutti i servizi anche per andare all’estero, dalla logistica alla burocrazia, dalla conservazione ai canali di vendita”. E mettendo loro a disposizione quelli di cui non dispone, ha ribadito Badia, ma anche facendolo conoscere attraverso la promozione, ha detto Brandi, e facendo conoscere il valore dei suoi prodotti, ha aggiunto Uleri, senza dimenticare il supporto nel mantenere il giusto rapporto qualità-prezzo delle produzioni, ha affermato Porcato.
“Chi non lo fa sbaglia, come chi vuole avere valori aggiunti troppo elevati, o la gdo che tende a vendere solo prodotti con il proprio marchio. E questo spingerà gli acquisti online. Ma alla fine - ha concluso Farinetti - resteranno i bravi, che siano onland o online. Se sono italiani sono contento, ma non è il patriottismo di quelli che dicono che dobbiamo mangiare solo italiano: dobbiamo essere aperti al mondo e simpatici, non possiamo dire di comprare i nostri prodotti e non comprarli dagli altri. E dobbiamo andare nel mondo, facendo arrivare ovunque un prodotto perfetto”.

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