Il nuovo carrello degli italiani tra benessere, personalizzazione, scelte etiche e tradizione

Benessere, personalizzazione alimentare, scelte etiche e ricerca di rassicurazione stanno ridisegnando il carrello della spesa degli italiani. A fotografare questa trasformazione è l’edizione n. 19 dell’Osservatorio Immagino di Gs1 Italy, che monitora le abitudini di consumo attraverso le etichette dei prodotti acquistati nella grande distribuzione e nei negozi a libero servizio, individuando quattro grandi fenomeni che raccontano il “nuovo” cibo degli italiani: “free from”, “rich-in”, “lifestyle” e prodotti legati a qualità e tradizione.
Il “free from” si conferma il comparto più rilevante, arrivando a rappresentare il 24,4% dei prodotti rilevati e il 29,4% del fatturato generato. Nel 2025 gli oltre 22.000 prodotti che comunicano in etichetta l’assenza o la riduzione di nutrienti, ingredienti o additivi hanno sfiorato i 12,6 miliardi di euro di sell-out, crescendo del +3,2% a valore e del +1,4% a volume. A guidare le scelte dei consumatori sono in particolare le esigenze legate alle intolleranze alimentari: il claim “senza glutine” accomuna il 9,5% dei prodotti monitorati e supera i 3,4 miliardi di euro di vendite, mentre il “senza lattosio” registra una dinamica ancora più brillante, con un giro d’affari oltre i 2,4 miliardi di euro e una crescita del 7,7% a valore e del 5,5% a volume. Parallelamente emergono con forza claim come “senza antibiotici”(+12,4% a valore e +9,9% a volume), “senza residui/residuo zero/zero residui” (+14,3% a valore e +14,8% a volume) e “senza nitriti” (+9,7% a valore e +10,3% a volume), che evidenziano la crescente attenzione verso ingredienti e processi produttivi percepiti come più sicuri e trasparenti.
Sempre più spazio conquista anche il mondo “rich-in”, che identifica i prodotti ricchi di sostanze nutritive considerate benefiche. Nel 2025 i 12.077 prodotti monitorati hanno superato i 5,9 miliardi di euro di sell-out, rappresentando il 14% del mercato food & beverage e crescendo del +2,8% a valore e del +2% a volume. Le proteine si confermano il principale motore del fenomeno, con oltre 2,1 miliardi di euro di vendite e incrementi del +6,3% a valore e del +5,1% a volume. In crescita anche i claim legati a fermenti lattici, magnesio, potassio, calcio e fibre, mentre vitamine e zinco si mantengono stabili e Omega 3, iodio e integrale mostrano segnali di rallentamento.
Accanto alla ricerca del benessere si affermano stili di consumo sempre più identitari. Il paniere lifestyle comprende 5.776 referenze e vale 3,2 miliardi di euro, con una crescita annua del +3,1% a valore e del +2,1% a volume. Dominano i prodotti contrassegnati dal claim “veg”, che superano i 3 miliardi di euro di vendite, mentre all’interno di questo universo spicca il “vegan”, presente su 4.116 referenze e arrivato a 1,5 miliardi di euro di sell-out. Particolarmente dinamici risultano i prodotti “plant based”, cresciuti del 36,2% a valore e del 34% a volume, insieme a quelli definiti “alternativi” e “a base vegetale”. La novità di questa edizione dell’Osservatorio Immagino è però il paniere dedicato ai richiami di qualità e tradizione, un bisogno di rassicurazione che spinge molti consumatori verso prodotti associati a filiere controllate, lavorazioni artigianali e legami territoriali. I 14 claim individuati compaiono su 6.867 referenze e valgono oltre 3,5 miliardi di euro di sell-out, in crescita del +2,5% a valore e del +1,6% a volume. Il claim più importante è “filiera”, presente su 2.845 prodotti e capace di generare oltre 2 miliardi di euro di vendite, seguito da “tradizionale”, che supera i 462 milioni di euro. La performance migliore è quella di “lavorato a mano”, cresciuto del +8,7% a valore e del +8,2% a volume, mentre tra i claim meno diffusi ma più dinamici emergono “artigianale”, “regionale” e “nostrano”. Un insieme di tendenze che racconta un consumatore sempre più attento a salute, ingredienti, valori e origine dei prodotti, ma anche desideroso di trovare nel cibo elementi di fiducia, autenticità e identità.