INDAGINE EURISKO - SI’ AL VINO DI QUALITA’, MA SENZA ECCEDERE IN SPESE FOLLI: QUESTO IL RAPPORTO DEGLI ITALIANI CON IL VINO

Conquistati dal vino rosso di qualità, ma senza eccedere in spese folli: è questo il profilo degli italiani ritratto da Eurisko, che, per conto del Consorzio Chianti Classico, ha condotto un’indagine sui consumatori di vino rosso di qualità nel “Belpaese”. Ad apprezzare il buon vino, quello con un prezzo superiore ai 5 euro per intendersi, è il 59% della popolazione italiana, con un consumo medio di 4,7 volte alla settimana. Pur con alcune disomogeneità all’interno del campione, il vino rosso di qualità è spesso comprato direttamente in cantina ed apprezzato da un pubblico per lo più maschile, ben istruito e nella maggior parte dei casi residente nel nordovest del paese. Zona questa dove si trova oltre un terzo dei consumatori italiani. Proprio il fattore geografico sembrerebbe spiegare la propensione dei consumatori a indicare tra i vini più apprezzati quelli piemontesi (53%) seguito a ruota dalle produzioni toscane che ricevono consensi nel 44% dei casi seguiti da Sicilia e veneto. Tra i 5 migliori vini rossi indicati dal campione, solo il Chianti riesce ad entrare in classifica, conquistandosi il secondo posto; le altre “ammiraglie” toscane come il Brunello o il Montepulciano occupano rispettivamente la sesta e la decima posizione.
Ma al di là di classifiche e hit parade, quanto sono veramente disposti a spendere i consumatori italiani per un buon rosso di qualità’? Secondo la ricerca la maggior parte del campione è propenso a spendere in media, un prezzo minimo di 6,40 euro per bottiglia e solo meno del 20% si permette di superare la soglia dei 10 euro. La cifra cambia, ma non di molto, per i vini di eccellenza. Quasi la metà dei casi, è infatti disposta a mettere più di 15 euro, fino a un massimo di 30. Risulta così condivisa l’idea che, per poter godere di un vino di qualità, non sia necessario impiegare grandi cifre. Anche se per l’eccellenza è obbligatorio investire qualcosa di più, l’italiano rimane convito che l’importante è spendere “fino ad un certo punto”. Segno che da noi il vino rosso di qualità, rappresenta ancora un vino “speciale” , un privilegio da non concedersi necessariamente in tutte le occasioni.
Leonardo Roselli

La sintesi - L'indagine Erisko: gli italiani ed il vino rosso di qualità
Il Consorzio del Chianti Classico ha affidato ad Eurisko l’incarico di condurre un’indagine sui consumatori italiani di “vino rosso di qualità” per tracciarne il profilo ed indagarne i comportamenti di consumo, i criteri di scelta, gli orientamenti nei confronti del prezzo. Sono stati considerati “consumatori di vino di qualità” tutti coloro che - negli ultimi tre mesi - hanno consumato a casa almeno una volta un vino di prezzo pari o superiore ai 5 euro alla bottiglia. La rilevazione è stata effettuata mediante interviste condotte con metodo Cati (Computer Assisted Telephone Interviewing) fra il 10 e il 13 dicembre 2002.
Quanti sono (e chi sono) i consumatori di vino rosso di qualità
Secondo una recente indagine svolta da Eurisko per il Ministero delle Politiche Agricole, oggi in Italia consuma vino il 59% della popolazione. Questa è in realtà la percentuale dei “non astemi” in cui sono compresi anche coloro che bevono vino solo in circostanze particolari. Se si considera chi beve vino con una frequenza almeno settimanale la percentuale scende al 51%. Poco meno di un quarto dei consumatori di vino – il 23.5% – ha occasione di consumare con maggiore o minore frequenza un “vino rosso di qualità”. I consumatori di vino di “fascia alta” sono dunque attualmente il 14% della popolazione italiana adulta ovvero circa 6.4 milioni di persone. E’ questo l’universo cui i dati di questa indagine devono essere riportati. Ed è questo il target di riferimento di chi oggi in Italia produce vini di qualità. Per quali aspetti si caratterizzano i consumatori di vino di qualità? Se si pone a confronto il loro profilo con quello della popolazione italiana si rilevano alcune significative “caratterizzazioni” sociodemografiche. In particolare in relazione all’area geografica, al sesso, all’età, all’istruzione e alla professione. Si tratta infatti di un segmento: - più presente nelle regioni nordoccidentali (dove risiede oggi oltre un terzo dei consumatori) - decisamente più maschile che femminile (60% vs 40%) - ben distribuito per fasce di età ma debole nella fascia più giovane (i 18-24enni rappresentano solo il 6% dei consumatori) - con una forte caratterizzazione in termini di livello di istruzione (il 70% ha un’istruzione medio-superiore o universitaria) e decisamente qualificato in termini professionali (è forte la presenza di imprenditori, liberi professionisti, dirigenti, quadri e impiegati). L’acquisto di un vino di prezzo pari o superiore ai 5 euro alla bottiglia appare dunque sostenuto congiuntamente da due fattori: uno economico - l’oggettiva possibilità di spendere - e uno culturale: il possesso di informazione e di competenza e la condivisione di uno stile di vita ed alimentare evoluto e orientato alla qualità.
La frequenza di consumo, le quantità consumate, i trend di consumo
Il nostro campione di consumatori di “vino di qualità” dichiara di bere vino in media 4.7 volte alla settimana. In termini di frequenza di consumo complessivo risultano perfettamente allineati alla media italiana dei consumatori di vino. Non emerge dunque una relazione significativa – né in positivo né in negativo - tra la propensione alla qualità e le quantità consumate. Il vino di qualità viene consumato in media 2.3 volte alla settimana, dunque all’incirca una volta ogni due occasioni di consumo. Questa “alternanza” corrisponde a un modello alimentare – oggi dominante - che alterna pasti “funzionali” (semplici e rapidi da preparare) a pasti più curati ed elaborati dal punto di vista gastronomico. A ciascuna tipologia di pasto corrisponde evidentemente una diversa qualità di vino. I consumatori di vino di qualità non sono un segmento omogeneo né per frequenza di consumo né per quantità consumate. Al loro interno si può infatti distinguere tra: - un 23% di consumatori forti (chi consuma vino di qualità come vino abituale, tutti i giorni o quasi) - un 25% di consumatori medi (chi lo consuma da una a tre volte la settimana) - un 52% di consumatori deboli (chi lo consuma sporadicamente, meno di una volta la settimana). E’ evidente che per la maggioranza dei consumatori il vino di qualità rappresenta ancora un vino “speciale”, da concedersi in occasioni e circostanze particolari. Solo il 3% della popolazione italiana mette in tavola tutti i giorni un vino di prezzo pari o superiore ai 5 euro alla bottiglia. Anche per quanto riguarda la quantità di vino consumata durante un pasto, i consumatori di vino di qualità non si discostano dalla media (bevono in media 1.2 bicchieri a pasto a fronte degli 1.3 bicchieri dei consumatori di vino “tout court”). Ma anche per questo aspetto vi è scarsa omogeneità ed è dunque opportuno distinguere tra un 30% di forti bevitori (chi consuma due o più bicchieri a pasto), un 41% di consumatori moderati (un bicchiere a pasto) e un 29% di “assaggiatori” (non più di mezzo bicchiere a pasto). Chi consuma vino di qualità si differenzia invece dagli altri bevitori per la maggiore disponibilità alla spesa. Anche per il vino di tutti i giorni spende infatti una cifra quasi doppia rispetto a quella che spende la media dei consumatori italiani: in media 4.30 vs. 2.30 euro a bottiglia. Si tratta di soggetti con un profilo socioeconomico più elevato e dunque con maggiore potere di acquisto ma anche di consumatori che hanno ormai nei confronti del vino un atteggiamento di valorizzazione e di investimento qualitativo che tende ad estendersi anche al vino quotidiano. Per quanto riguarda l’evoluzione del consumo, la ricerca conferma un trend positivo già messo in evidenza da altre indagini. Mentre per il vino consumato abitualmente la frequenza di consumo rispetto al passato risulta leggermente in calo, per il vino di qualità la percentuale di coloro che dichiarano di consumarlo più frequentemente è superiore di alcuni punti percentuali a quella di coloro che dichiarano di consumarlo meno frequentemente. Il vino di qualità viene acquistato in prevalenza (45%) “direttamente dal produttore”. L’acquisto diretto alla cantina è vissuto come garanzia aggiuntiva di qualità e come opportunità di spuntare un prezzo più conveniente ma è anche espressione della crescente diffusione del turismo “eno-gastronomico” che ha reso la visita di zone di produzione “tipica” e l’acquisto di prodotti locali una delle motivazioni primarie del turismo del weekend. L’acquisto presso la grande distribuzione e in enoteca risulta praticato da percentuali equivalenti di consumatori (37%). In parte si tratta di segmenti tra loro diversi (più colti e più benestanti – come è prevedibile - i frequentatori delle enoteche), in parte è l’occasione di acquisto che orienta all’uno piuttosto che all’altro punto-vendita. I supermercati – che offrono ormai un’ampia opportunità di scelta di vini di qualità e spesso anche utili indicazioni per gli abbinamenti più adatti – sono il luogo di acquisto abituale, per le tipologie di prodotto già note e sperimentate. L’enoteca è il luogo degli acquisti “extra-ordinari” quando si cerca l’eccellenza, quando si acquista per fare un regalo o anche quando ci si muove in una logica di esplorazione/sperimentazione e si avverte la necessità di un supporto qualificato. Tra i “consiglieri” autorevoli in tema di vino di qualità al primo posto si colloca la figura dell’”amico esperto”. Questo dato non indica semplicemente la rilevanza “sociale” del vino come argomento di conversazione. E’ anche un indicatore della consapevolezza che il vino è un prodotto complesso dove il gusto personale (“mi piace/non mi piace…”) non è un criterio sufficiente di scelta. Per scegliere bene è indispensabile avere informazione e competenza e la maggioranza dei consumatori riconosce l’insufficienza della propria cultura. Il dato può dunque essere letto anche come indicatore della disponibilità a “saperne di più” non solo in relazione a “quale vino acquistare” ma anche ai “criteri di scelta” e alle “istruzioni per un buon uso” del vino acquistato. Oltre all’amico “che se ne intende” vengono consultati – seppur con minore frequenza – altre fonti autorevoli ed esperte: il venditore/enotecario, il ristoratore, le guide e il giornalista specializzato. Si tratta di influenzatori “competenti” che vengono ascoltati anche per l’acquisto del vino abituale ma che acquisiscono ovviamente un peso più rilevante quando si tratta di acquistare un vino di qualità e di prezzo più elevato.
I criteri di scelta e le motivazioni di acquisto
I due criteri primari di scelta di un vino di qualità risultano la regione di produzione e la denominazione di origine (DOC e DOCG). A questi seguono la nazionalità, la tipologia, l’annata e il vitigno. Costituisce certamente un segnale di grande rilievo il fatto che ai primi posti nella scelta di un vino di qualità si collochino le due caratteristiche che rimandano al territorio. Si tratta della conferma di un dato che è già emerso in indagini su altre tipologie di prodotti alimentari (in particolare i formaggi, i salumi e l’olio d’oliva). Per i consumatori italiani non c’è oggi caratteristica più qualificante per un prodotto del legame diretto con una “zona di produzione” precisa e circoscritta. Il rapporto con un territorio ha un duplice valore. Innanzitutto è vissuto come garanzia di qualità, di autenticità, di competenza ed esperienza produttiva. Ma assume spesso un significato e un valore più ampio. E’ l’elemento in grado di evocare una storia, una cultura, un paesaggio e dunque di conferire al prodotto un forte appeal a livello emozionale e simbolico. Tra i criteri di acquisto apparentemente secondari figura “il fatto che il vino sia di produzione biologica”, caratteristica giudicata “molto importante” da oltre un quarto dei consumatori. E’ questa un’indicazione meritevole di grande attenzione che segnala la potenzialità di un metodo di produzione che per percentuali crescenti di consumatori sta divenendo una delle componenti irrinunciabili della qualità alimentare.
Le occasioni di acquisto/consumo
Le possibili occasioni di acquisto di un vino di qualità sono numerose e differenziate: la cena con amici o con ospiti “importanti”, il festeggiamento di una ricorrenza familiare o un menù particolarmente curato, il regalo o più semplicemente la voglia di “trattarsi bene”. Ritroviamo dunque sul versante del consumo la doppia valenza del vino. Una bottiglia di buon vino è oggi un ingrediente indispensabile di ogni esperienza di qualità e di piacere a tavola e sul piano simbolico rappresenta un indicatore rilevante – spesso il più rilevante – dell’importanza di un pranzo.
Il prezzo “minimo” e il prezzo “massimo” di un vino di qualità
Quale prezzo sono disposti a spendere gli italiani per un vino di qualità? L’indagine ha indagato il tema cruciale del prezzo con due distinte domande. La prima era relativa al prezzo “minimo” perché un vino possa essere considerato di qualità. Il prezzo medio indicato dal campione è di 6.40 euro. Ma il 40% indica una cifra inferiore ai 5 euro. E meno del 20% indica una cifra pari o superiore ai 10 euro. Risulta dunque ampiamente condivisa – anche all’interno del segmento più propenso a spendere – l’opinione che per poter godere di un vino di qualità non sia necessario spendere grandi cifre. Questo atteggiamento di fondo è confermato anche dalle risposte alla seconda domanda che chiedeva quale prezzo “massimo” si è disposti a spendere per un vino di qualità davvero “eccellente”. La media è di 30 euro. Ma quasi la metà del campione non sarebbe disposta a spendere più di 15 euro per un vino di qualità davvero superiore. E solo il 18% del nostro campione – corrispondente a poco più di un milione di persone - si dichiara disposta in occasioni davvero particolari a spendere una cifra superiore ai 30 euro. Sebbene esista oggi nel consumatore italiano un crescente apprezzamento per l’aspetto qualitativo del vino ed una progressiva acculturazione sui criteri che definiscono la qualità, sul fronte del prezzo la percentuale di chi è disposto a investire cifre importanti rimane molto contenuta. In conclusione una percentuale crescente di consumatori è disposta a spendere per il vino ma solo “fino a un certo punto”. Oltre una certa soglia la cifra investita sembra oggi non trovare giustificazione sul piano della qualità del prodotto e dell’esperienza di consumo.
I migliori vini rossi
Considerata la rilevanza primaria attribuita dai consumatori alla regione come criterio di scelta di un vino di qualità è importante sapere a quali regioni italiane è attribuita la produzione dei migliori vini rossi. Il Piemonte si colloca al primo posto con il 53% di citazioni, seguito dalla Toscana con il 44%. Alle spalle di queste – che sono evidentemente le due regioni più qualificate agli occhi dei consumatori – si collocano la Sicilia e il Veneto e poi, con notevole distacco, le altre regioni. Il primato del Piemonte trova in parte spiegazione nella distribuzione geografica dei consumatori di vini di qualità che per il 36% risiedono nelle regioni del Nordovest e solo per il 20% nelle regioni del Centro. La prossimità geografica influenza certamente i giudizi favorendo l’apprezzamento per vini più vicini e dunque più familiari. . Il Chianti è l’unico vino toscano che compare – al secondo posto - tra i cinque vini rossi indicati come migliori, mentre il Brunello occupa la sesta posizione e il Montepulciano la decima. Il Chianti – come in genere i vini rossi toscani di cui è il principale rappresentante – risulta apprezzato soprattutto da chi risiede nelle regioni centrali, nelle grandi città e – indicazione molto promettente - dai consumatori più giovani. L’ultima domanda chiedeva al campione di indicare i paesi esteri più qualificati nella produzione di vini rossi. La Francia è – dopo l’Italia – il paese a cui viene attribuita dalla maggioranza del campione la produzione di vini rossi di qualità, seguita da Spagna e Portogallo. Decisamente sporadiche le citazioni di paesi extra-europei (California, Cile, Australia, Sudafrica). Esiste evidentemente nella percezione della maggioranza dei consumatori italiani una stretta associazione tra produzione di vino rosso e i paesi di area mediterranea. Ad indicare che il vino rosso di qualità viene oggi percepito come un elemento costitutivo della tanto apprezzata e celebrata “dieta mediterranea”.
In conclusione ...
Il consumo di vini di qualità appare sostenuto da alcune tendenze di lungo periodo che le ricerche di questi ultimi anni hanno messo in luce: - la sempre maggiore centralità del cibo e del vino come “ingredienti” di una migliore qualità del vivere quotidiano - la disponibilità di fasce sempre più ampie di consumatori ad investire sul momento alimentare in termini di tempo e di denaro - un orientamento sempre più qualitativo nei confronti dei prodotti. Il trend culturale favorevole non deve però far trascurare l’indicazione - emersa con chiarezza dalla ricerca - dell’esistenza per la maggioranza dei consumatori italiani di soglie di prezzo non facilmente superabili e non particolarmente elevate. La crescita futura dovrà puntare innanzitutto sulla conquista di nuove fasce di consumatori in grado di apprezzare - grazie ad una progressiva acquisizione di informazione e di competenza - il rapporto inscindibile che esiste tra la qualità di un vino e il suo prezzo. Il fattore cruciale per il consolidamento e l’estensione del consumo di vini di qualità è di natura culturale. Solo un progressivo processo di acculturazione potrà portare i consumatori ad apprezzare vini di qualità più elevata e a “giustificarne” il prezzo. In questa prospettiva il tema del territorio appare decisivo: l’eccellenza di un prodotto dovrà essere verificabile a livello organolettico ma dovrà essere efficacemente sostenuta da una componente “immateriale” di valore culturale e simbolico. Nello scenario attuale i vini di produzione extra-europea non sembrano rappresentare oggi per il consumatore italiano di prodotti di qualità un’alternativa valida alla produzione nazionale che gode di due straordinari punti di forza: l’ampia varietà di scelta e il forte legame con il territorio. Questo secondo elemento - che pochi vini possono vantare in misura pari al Chianti Classico - rappresenta in prospettiva un decisivo elemento di vantaggio competitivo anche sui mercati esteri.