L’e-commerce nel mondo è destinato a crescere, anche per il vino, dal Regno Unito alla Cina. Ma è un canale sempre più affollato, frammentato e complesso, e occhio all’impatto di big come Amazon e Alibaba. Le tendenze nel report di Rabobank

L’e-commerce nel mondo è destinato a crescere, e se negli ultimi anni ha visto aumenti del business, in media, del 20% all’anno, il tasso di crescita nei prossimi 4 anni, secondo le previsioni di “eMarketer”, sarà ancora del 12%. Una tendenza che, almeno a livello globale, coinvolge anche il vino, come spiega il report “Wine Quarterly Q4 2015” dell’Istituto olandese Rabobank (www.rabobank.com).
Una prima spia è la crestita nettamente superiore delle vendite del canale on line su quelle del retail tradizionale (anche se, ovviamente, si parte da una base molto più piccola nel primo caso rispetto al secondo) nei primi mesi del 2015. Soprattutto in Uk, uno dei mercati più avanzati in questo senso, dove le vendite di vino on line sono cresciute dell’11%, rispetto al +3,5% dei canali classici di vendita. Ma l’aspetto più interessante, secondo Rabobank, è l’interesse che può generare, un po’ a tutte le latitudini, nella fascia dei cosidetti Millenials, o comunque dei consumatori più giovani. Il caso della Cina è eclatante, visto che sono proprio i più giovani a far crescere il consumo di vino, e che le persone tra i 18 ed i 36 anni rappresentano il 75% di chi, nel grande Paese asiatico, compra vino on line.
Un fenomeno in rapida crescita, dunque, e che chiaramente porta con se delle criticità. A partire dalla selva di leggi che lo regolano da Paese a Paese (e anche tra realtà amministrative diverse all’interno di uno stessa Nazione, come avviene tra i diversi Stati Usa), alle accise e tasse che vengo applicate in maniera diversa, fino alle modalità consentite sia a livello di mercati locali che internazionali, tra chi consente le spedizioni direttamente dalla cantina al cliente finale e chi, invece, obbliga a passaggi intermedi tra distributori, importatori, retailer specializzati e così via. Di certo è che, pur essendo un canale importante e che promette grandi cose, è sempre più affollato e competitivo, con chi si è specializzato in questo business che deve fare i conti con l’arrivo delle più grandi piattaforme dell’e-commerce mondiale, da Amazon.com, che già vende vino (e food) in Usa e in Francia, ma anche in Italia, ad Alibaba, colosso cinese che sulla piattaforma Tmall.com ha lacianto il “Vineyard Direct Program”, che propone uno spazio dedicato direttamente alle cantine (e a cui hanno già aderito realtà come Mondavy), strada già percorsa anche da eBay, anche per il food.
Le opportunità per chi è specializzato nel commercio di vino sono tante, anche se per coglierle servono competenze specifiche e in molti casi, sottolinea il reporto, strategie organiche sono spesso assetni, o al limite in una fase embrionale, e spesso poco integrate con i canali social, sempre più importanti in termini di comunicazione e coinvolgimento degli utenti-clienti finali. Fondamentali anche per emergere in un mercato, come detto, affollatissimo, e dove non basta essere presenti, ma in cui bisogna sgomitare per emergere. Coinvolgendo magari anche i produttori e, dove possibile, realizzando offerte, se non linee di prodotto ad hoc, per evitare una delle criticià maggiori, ovvero il conflitto con i canali tradizionali come enoteche, ristoranti, wine bar e grande distribuzione. Insomma, un fenomeno complesso, quello dell’e-commerce di vino mondiale, a detta di molti di sicuro successo, ma con differenze tra Paese e Paese. In Italia, per esempio, ancora siamo appena ai primi passi, e con numeri poco rilevanti, nonostante diverse realtà ci investano da qualche anno. Secondo l’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - Politecnico di Milano (www.consorzionetcomm.it), nel 2015 il comparto alimentare online, inteso come l’insieme di grocery (spesa da supermercato) e food & wine enogastronomico, cresce del 27% sul 2014, superando i 460 milioni di euro in valore, pari, però, appena al 3% dell’e-commerce italiano.