L’arte contemporanea come strumento di valorizzazione delle identità locali e dei territori

Il turismo non può limitarsi ad attrarre visitatori: per contribuire davvero alla crescita dei territori deve saper costruire relazioni, generare nuove opportunità e migliorare anche la qualità della vita delle comunità residenti. In questo percorso, l’arte contemporanea può diventare uno strumento di valorizzazione capace di mettere in dialogo cultura, identità locali e nuove forme di accoglienza. È il punto di partenza di “Travel Art Lab. Arte contemporanea e turismo per la salvaguardia e la crescita delle destinazioni”, il libro di Aurora Mastore pubblicato da Dario Flaccovio Editore, nella collana Accadde Domani - FuTurismo, curata da Nicoletta Polliotto (, con la prefazione di Simone Puorto.
Il volume affronta il rapporto tra turismo culturale e sviluppo territoriale partendo dalle trasformazioni che interessano l’Italia, tra spopolamento delle aree interne, concentrazione della popolazione nei centri metropolitani e pressione dei flussi turistici su alcune destinazioni. In questo scenario, l’autrice invita a superare l’idea che basti aumentare il numero dei visitatori per generare crescita, indicando nella progettazione di lungo periodo, nell’integrazione dei servizi e nella partecipazione delle comunità elementi indispensabili per uno sviluppo sostenibile. L’arte contemporanea, in questa prospettiva, non è soltanto un’attrazione da aggiungere all’offerta turistica, ma una pratica capace di attivare relazioni, costruire nuovi immaginari e restituire significato ai luoghi.
Dal destination design al destination management, dalle politiche di accessibilità alla gestione dell’overtourism e della stagionalità, “Travel Art Lab” (Dario Flaccovio Editore, ottobre 2026, pp. 248, prezzo di copertina 28 euro) propone strumenti e prospettive per progettare destinazioni culturali in cui le esperienze artistiche si intrecciano con le specificità dei territori. Il percorso attraversa diverse espressioni del contemporaneo, dall’arte pubblica alle biennali, dai festival ai musei, dagli atelier alle residenze artistiche, fino al rapporto tra creatività, marketing, ospitalità e nuove tecnologie. Ampio spazio è dedicato anche alla costruzione di itinerari ed esperienze che mettono in relazione arte, enogastronomia, artigianato, design e altre industrie creative, mostrando come la contaminazione tra settori possa contribuire a rendere una destinazione riconoscibile e capace di parlare a pubblici differenti.
E tra i mondi in cui il dialogo tra arte contemporanea e turismo può trovare espressione c’è anche quello vitivinicolo. “Travel Art Lab” affronta, infatti, il tema delle cantine che organizzano attività legate all’arte contemporanea ed espongono opere, contribuendo ad ampliare le possibilità dell’esperienza enoturistica. La visita non si esaurisce, così, nella degustazione e nel racconto della produzione, ma può aprirsi alla ricerca artistica, al patrimonio culturale e a nuove forme di relazione con il territorio. In Puglia, come ha detto l’autrice a WineNews, non mancano esempi concreti di questo incontro, come quelli di alcune cantine che, pur non essendo citate direttamente nel libro, testimoniano le possibilità di dialogo tra vino e arte contemporanea attraverso attraverso progetti espositivi, programmi dedicati agli artisti e spazi in cui il vino dialoga con linguaggi e sensibilità differenti.
A Brindisi, Tenute Rubino ha sviluppato il “Rap - Rubino Art Project”, un programma dedicato all’arte contemporanea che punta a costruire nel tempo una collezione e a creare occasioni di confronto per enoturisti e cittadini. Dopo la prima edizione, “Radici”, nel 2022, che ha coinvolto 10 artisti pugliesi, il progetto è proseguito nel 2026 con “Alchimie - Arte, materia, vino: trasformazioni”, dove il dialogo con il vino diventa, così, occasione di ricerca sulle materie, sui processi di trasformazione e sul rapporto tra espressione artistica e cultura produttiva. Il programma, articolato in quattro appuntamenti nella barricaia, ha messo al centro il lavoro di Renzo Buttazzo con “Fermenta”, Gianluca Marinelli con “Corpo liquido”, Riccardo Masini con “Memorie di tannino” e Daniele Papuli con “Extravergine”. Sempre in provincia di Lecce, Feudi di Guagnano ha ospitato nel 2024 “DiVinArte”, una mostra realizzata in collaborazione con la Galleria Immaginaria di Firenze. Allestita nella Sala dei Negramanti, l’esposizione ha riunito opere di artisti come Andy Warhol, Bernard Aubertin, Bruno Munari, Achille Perilli e Tommaso Cascella, accanto a quelle di artisti pugliesi. Tra queste, “Terra e Jentu” di Daniela Chionna, realizzata utilizzando terre rosse, nere e chiare provenienti dai vigneti della stessa cantina, esprime in modo diretto il legame tra produzione artistica e paesaggio vitivinicolo. Un’altra esperienza è quella di Cantina Moros, a Guagnano, dove il rapporto con l’arte contemporanea si inserisce in un contesto più ampio, nel quale dialogano anche archeologia, architettura e cultura del vino. A questa vocazione si affianca il Museo del Simposio, che raccoglie reperti legati alla cultura del vino nell’antichità greca e romana, tra anfore, crateri, oinochoe, kantharos e kylikes. La collezione trova posto negli ambienti sotterranei della cantina, nelle antiche cisterne un tempo destinate al vino, recuperate e oggi utilizzate anche per l’affinamento. Un intreccio tra patrimonio storico, spazi produttivi e linguaggi contemporanei che amplia le possibilità di interpretare e vivere il luogo.
Esperienze differenti, accomunate dalla possibilità di costruire un’offerta culturale che affianchi quella enologica e contribuisca a definire l’identità di una destinazione. È in questa direzione che si colloca la riflessione di “Travel Art Lab”: considerare l’arte non come un elemento accessorio, ma come una componente di progettazione capace di generare nuove connessioni tra cultura, turismo e territorio. Il libro, arricchito da casi di studio, buone pratiche, interviste e testimonianze, tra cui quelle di Vincenzo Trione, Emma Taveri e Fabio Viola, si rivolge a professionisti del turismo e della cultura, amministratori pubblici, operatori museali e progettisti, ma anche a chiunque sia interessato a comprendere come il viaggio possa diventare un’esperienza di conoscenza, relazione e trasformazione dei luoghi.