Le future sfide dei produttori di vino. Non tutte facili né semplici. Alcune proposte

In un mondo agitato da una grande incertezza geopolitica, tormentato dall’accendersi di guerre commerciali, contrassegnato da comportamenti sociali soggetti a rapidi cambiamenti innescati dai social media, si accumulano sulla produzione e i consumi di vino non pochi interrogativi. La vera sfida nel prossimo futuro è legata alle decisioni di Trump sui dazi, alla ripartenza dei consumi interni (sia nel fuori casa sia nella Gdo), su cui pesano gli effetti degli eccessivi ricarichi nei ristoranti e non di meno le scelte dei consumatori, in primis dei giovani, che bevono meno e preferiscono fluttuare tra prodotti alternativi piuttosto che affezionarsi a una sola bevanda.
Il 2024 ha evidenziato una dicotomia nel settore vinicolo italiano: mentre il mercato interno ha affrontato sfide significative con una diminuzione dei volumi venduti nella Gdo, le esportazioni hanno raggiunto nuovi record, grazie alla domanda internazionale, in particolare per gli spumanti. All’interno dei confini nazionali, infatti, le vendite nella Gdo, che rappresentano oltre il 73% delle vendite in volume, hanno registrato una flessione, realizzando 436,4 milioni di litri, segnando un calo del 3,4% rispetto al 2023, con punte più elevate per i vini rossi (-4,6%) e i frizzanti (-7,4%). Nella pancia delle cantine italiane c’erano a fine 2024 oltre 65 milioni di ettolitri, ossia il quantitativo di una vendemmia e mezza. Relativamente all’export, lo spumante è risultato l’assoluto protagonista della crescita del vino italiano sui mercati esteri. È, infatti, lo sparkling italiano a vincere sui competitor, poiché si rivolge a target trasversali ed è abbinabile alla tendenza dei miscelati che dagli Usa sta ormai diventando globale. È anche il successo del Metodo Charmat, ascrivibile in gran parte al Prosecco prodotto su un’area di 40.000 ettari (il 6% del vigneto Italia), contribuendo con il 22% ai 6 miliardi di export targato Italia: ormai 2 bottiglie su 10 di vino italiano esportato riguardano questa denominazione. Non solo, nel portafoglio prodotti dell’export di vino, gli spumanti hanno sorpassato in quantità i vini rossi in evidente sofferenza. L’Italia si sta quindi sempre più trasformando da Wine Country in Sparkling Wine Country (oggi si fa spumante in tutta la penisola, coinvolgendo 70 Doc e 17 Docg), con gli spumanti già in testa rispetto a bianchi e rossi tricolori in numerosi Paesi: in Uk, Francia, Polonia e Repubblica Ceca, Spagna, Russia. Inoltre, sul principale mercato di sbocco del vino made in Italy, gli Stati Uniti, l’Italia già da qualche tempo, in particolare tra le nuove generazioni, è percepita principalmente come un paese produttore di spumanti più che di vini rossi.
È in corso una campagna salutistica. Si discute di vino dealcolato, ma la verità è che la gradazione alcolica dei vini ha conosciuto una significativa crescita. Il cambiamento climatico e le tecniche di vinificazione hanno fatto salire l’alcol nei vini, anche dei più pregiati. I rossi di California, Piemonte e Toscana hanno visto un aumento significativo dei livelli di alcol dagli anni Novanta. La maggior parte dei produttori ha operato facendo salire la concentrazione di zucchero dei propri vini, lasciando che l’uva pendesse più a lungo sulla vite, spesso spogliata delle sue foglie. L’esempio estremo è quello dell’Amarone, ottenuto da uve passite, con gradazione minima stabilita dal disciplinare al 14%, mentre quella media si attesta tra il 15 e il 16%, una enormità. A fare da apripista a questa spericolata corsa alcolica è stata la California, quando ha iniziato a produrre Cabernet Sauvignon e Pinot Noir ad alto contenuto alcolico negli anni Settanta, godendo degli allora sperticati riconoscimenti per i vini corposi e molto fruttati. Vini che sono stati sostenuti e promossi da Robert M.Parker e dalle riviste “Decanter” e “Wine Spectator”. Ora i consumatori richiedono sempre più vini freschi, leggeri, di facile beva. Come ottenerli? In vigneto. Praticando una potatura tardiva per ritardare il germogliamento al fine di contenere gli zuccheri. A tal fine, efficaci risultano anche sia una irrigazione pre-raccolta che una vendemmia anticipata. Sempre in vigneto, andrebbero recuperati quei vitigni che davano i cosiddetti “vinelli” e per questa ragione vennero abbandonati. Si parla tanto della nostra biodiversità: è giunto il momento di farne tesoro. In cantina. Oltre ad altre tecniche, utile si è mostrata la filtrazione, con specifiche membrane, del mosto nella fase pre-fermentativa, così pure l’interruzione della stessa fermentazione. La produzione di vino dealcolato costituisce la tappa finale in questo percorso; è un prodotto che viene sempre più richiesto e quindi da inserire nel proprio potfolio-vini senza titubanze: qui la sfida si gioca tutta sulla qualità.
Produrre vini non solo buoni, ma anche belli. Il 19 settembre 1787 Goethe in viaggio da Verona a Vicenza ci ha lasciato questa descrizione: “La strada bella, ampia, e stupendamente mantenuta corre a traverso fertili terreni, ne’ quali in mezzo a filari di piante corrono e ricadono in festoni i tralci delle viti, i quali in questi giorni piegano sotto il peso dei grappoli, oramai maturi”. È un paesaggio agrario che si poteva ammirare ancora nella prima metà del Novecento, in cui la vite era parte di coltivazioni promiscue che davano vita a sistemi agricoli ad alta intensità di biodiversità, dove l’uva veniva raccolta assieme ad altri frutti, e dove i vigneti erano circondati da siepi e gli alberi arricchivano, abbellendolo, il paesaggio. Poi la “moderna” viticoltura ha portato all’eliminazione della vegetazione per far posto alla vite. Ora, i mutamenti climatici impongono di superare questo approccio esasperatamente intensivo, che fa apparire molti vigneti, spogliati di alberature, simili agli allevamenti di polli, contrassegnati da una innaturale densità di viti lungo i filari. Il primo passo da compiere è abbandonare un modello che punta a produrre alte quantità in favore di uno sviluppo qualitativo da coniugare all’abbellimento dei vigneti italiani: un’operazione estetica da sostenere con un’etica della responsabilità mirante a rendere incantevoli le nostre campagne, il cui paesaggio è un bene comune. Si tratta di un cambiamento tanto più richiesto dall’attuale riscaldamento globale che crea danni alla viticoltura per la siccità e perché genera un indesiderato incremento del grado alcolico, come abbiamo visto. A fronte di queste difficoltà, gli alberi possono essere d’aiuto in quanto le loro chiome, ombreggiando le viti, temperano la siccità preservando l’umidità, smorzano il dilavamento del terreno e gli effetti di grandine e vento. A questo, aggiungono la regimazione delle acque piovane tramite il drenaggio. È un quadro a cui non può mancare la cornice, da realizzare con la piantumazione di siepi, capaci tra l’altro di attirare uccelli che predano insetti nocivi, e per di più, se spinose, possono fare da barriera all’assalto degli ungulati che danneggiano i vigneti. Inoltre, un bel paesaggio agrario incentiva l’enoturismo, favorendo non solo la vendita di vino, ma anche la fruizione del vigneto per attività didattica, brindisi, degustazioni e pic-nic sotto gi alberi e tra le viti. Va ricordato che tra i successi emergenti spicca l’enoturismo, con i suoi 40 miliardi di euro di giro d’affari nel 2023, e qui c’è ancora molto spazio di crescita da valorizzare con saggezza, supportando con adeguate politiche le 30.000 cantine medio-piccole che fanno l’80% del comparto vinicolo italiano, a cui anche la stampa dedica scarsa attenzione, essendo quasi tutta rivolta a decantare le poche cantine blasonate, replicando quanto abitualmente fa nel settore della ristorazione, con l’attenzione quasi totalmente rivolta ai locali stellati, mentre il 99% degli italiani frequenta osterie e ristoranti non punteggiati di astri.
In molti ristoranti e in non poche osterie non si può più bere vino. Il motivo? I prezzi nella lista dei vini, che ormai hanno raggiunto livelli insostenibili, spesso così alti da risultare inaccettabili. È infatti sempre più frequente imbattersi in locali con carte dei vini che partendo da non meno di quaranta-cinquanta euro si spingono assai oltre. Ad esempio, a Milano può capitare di imbattersi in un ristorante che ricarica di 6 volte il prezzo di un bottiglia di Valpolicella, facendolo lievitare da 7,65 a 45 euro. Così il vino diventa un bene di lusso inavvicinabile per molte persone. A questo ostacolo rappresentato dal prezzo, recentemente si sono aggiunti anche i vincoli imposti dal nuovo codice della strada. Cosa fare? La ristorazione dovrebbe rimodulare la propria offerta di vini, riducendo significativamente i ricarichi, mettendo in lista bottiglie che, per effetto di una selezione più mirata e prudente, presentino un costo medio abbordabile.
Abbandonare il vinese, ossia il parlarsi addosso, generatore di quell’insopportabile autoreferenzialità che non emoziona il consumatore. Uno studio condotto dall’Università di Verona ha evidenziato che solo un terzo dei termini usati da sommelier e guide del vino nella comunicazione sensoriale di un assaggio è compreso univocamente da esperti e non esperti. In particolare, analizzando le guide enologiche, i disciplinari di produzione, e i termini tecnici Ais (Associazione Italiana Sommelier), emerge che il 40% delle parole utilizzate riguarda l’olfatto, altro 40% sono descrittori del gusto, il 16% ha a che fare con la vista, e solamente il rimanente 4% viene lasciato a un frettoloso e lacunoso racconto della storia familiare, del territorio, dell’azienda e alle relazioni con moda, arte, design. Cosicché, la cantina e le sue bottiglie perdono personalità e identità. Si tratta, infatti, del vinese: un linguaggio pomposo, fatto solo per iniziati, per vestali del vino, lontano anni luce dagli interessi per i quali, ad esempio, i giovani sollevano un bicchiere di vino. Insomma, siamo di fronte a una comunicazione che esclude, perché è congegnata per parlarsi addosso, mentre sarebbe sempre più necessario adottare un linguaggio inclusivo, capace di rispondere alle sensibilità dei nuovi consumatori. Ne consegue, per i sommelier, quanto meno la necessità di arricchire le loro conoscenze e di svecchiare il loro lessico, spesso insopportabile.
Nella comunicazione del vino il racconto deve sostituire lo storytelling. Il marketing ha sostituito il racconto con lo storytelling, una prassi narrativa, priva di coraggio, finalizzata a creare dei vacui racconti che hanno la forma di oggetti di consumo, per spingerci nell’indolenza consumistica. Quando il racconto diventa un oggetto di consumo, si svuota di valore, assomiglia a una bevanda gasata priva di elementi nutritivi, e le bevande gasate sono tutte uguali, ossia piene di zucchero. Così è lo storytelling elaborato degli uffici marketing. Siamo di fronte ad una comunicazione che non suscita emozioni, perché è uno zuccherino che omologa il dire sul vino. Basta dare un’occhiata ai siti delle cantine italiane: sono pressoché uguali! Se si comunica più o meno la stessa idea significa che non si ha in testa una grande idea. Le narrazioni reali, quelle che sgorgano dalla vita, dall’ingegno, dalla fatica di un vignaiolo, raccontano una serie di eventi che vengono relazionati tra di loro in modo da produrre un senso, generando emozioni. Viceversa, gli storytelling sono solo superficiali lifestyle, stili di vita costruiti appositamente per banalmente sfarinarsi nel consumo: si capisce di prim’acchito che non sono autentici e in un’epoca segnata dalla comunicazione virtuale, almeno quando si beve un bicchiere di vino si vorrebbe trovare qualcosa contrassegnato dall’autenticità. I produttori non dovrebbero quindi raccontare solo le “meraviglie” dei sapori del loro vino, ma condurre il cliente a compiere una “passeggiata” attraverso l’annata che si sta degustando, fatta di gioiose giornate di sole, ma anche di vento, di grandinate e quindi di disperazione. Attraverso la bottiglia del vino prodotto, il vignaiuolo dovrebbe quanto meno far vedere il paesaggio del suo vigneto e le fasi di sarchiatura, potatura, vendemmia, la fatica, il sudore e la gioia per risultato ottenuto: si tratta di un’onesta narrazione per raggiungere e costruire consapevoli consumatori.

Gianni Moriani, storico della cucina e del paesaggio agrario italiani, ha insegnato alle Università Cattolica di Roma e Ca’ Foscari di Venezia dove ha ideato il Master in Cultura del Cibo e del Vino, e ha tenuto il Corso di “Costruzione dell’identità italiana in cucina” al Master in Filosofia del Cibo e del Vino all’Università Vita - Salute San Raffaele di Milano. È autore, tra gli altri, del volume “Tullio Gregory, L’eros gastronomico” per Laterza, e del suo ultimo libro “L’uomo è ciò che beve. Una storia del bere, dagli alcolici ai caffeinati” per Cierre Edizioni.