Legati ai territori che presidiano, i vignaioli Fivi guardano ai mercati mondiali per crescere

Piccoli, legatissimi al territorio, di cui sono presidio sia ambientale, soprattutto in zone collinari e montane, che sociale e lavorativo, con quote di lavoro stabile, femminile e giovanile sopra la media nazionale. Molto focalizzati, con i loro vini, sul rapporto diretto con i consumatori, anche attraverso la vendita diretta in cantina, che cresce e per molti vale quasi il 20% del totale, ma molto focalizzati anche sul canale horeca (che vale la metà del business). E sempre più propensi all’export, sul quale, però, guardando in particolar modo dalla vendita diretta “oltreconfine” persistono difficoltà burocratiche - che si potrebbero risolvere con una sorta di “sportello unico” per la gestione delle accise - che su questo tipo di imprese vitivinicole pesano di più, così come sono più impattanti l’aumento dei costi di produzione ed il calo generale dei consumi di vino. È il ritratto dei produttori della Federazione Italiana Vignaioli Indipendenti - Fivi tracciato da Nomisma Wine Monitor, con Denis Pantini, oggi a Roma, anche in vista di uno degli appuntamenti più importanti della Fivi, guidata da Rita Babini, ovvero il Mercato dei Vini dei Vignaioli Indipendenti, di scena a BolognaFiere tra un mese esatto, dal 21 al 23 novembre 2026. Guardando ai dati dello studio di Nomisma Wine Monitor, intanto, emerge che le aziende associate Fivi (oltre 1.800, diffuse in tutta Italia) rappresentano un modello vitivinicolo fortemente legato alla piccola scala, all’artigianalità e al territorio, con una struttura produttiva mediamente contenuta: l’80% delle aziende realizza un fatturato sotto i 500.000 euro, vende in media poco meno di 40.000 bottiglie ogni anno, e la superficie vitata media è pari a 10,5 ettari (di cui, in media, quasi, tutti, ovvero 9, di proprietà). Il forte legame e presidio del territorio emerge anche dalla localizzazione dei vigneti: l’85% è situato in collina e montagna, contro il 60% della media italiana, evidenziando il ruolo strategico detenuto dai Vignaioli Indipendenti per la salvaguardia delle aree più fragili del Paese. A questo si affianca una forte valorizzazione delle produzioni identitarie e sostenibili: l’85% delle aziende produce vini Dop/Igp, il 78% lavora uve autoctone e quote rilevanti possiedono certificazioni biologiche (53%) e sostenibili (23%). Il modello produttivo presenta una maggiore presenza di lavoro stabile, femminile e giovane rispetto alla media dell’agricoltura italiana: 32% degli addetti è a tempo indeterminato, 38% donne e 34% under 30, contro rispettivamente 10%, 26% e 20% nell’agricoltura italiana. La relazione diretta con il cliente, poi, rappresenta un tratto distintivo dei Vignaioli Indipendenti, con la vendita in cantina diffusa presso oltre 9 aziende su 10 e capace di generare, in media, circa un quinto del fatturato, con un trend in crescita per quasi un’azienda su due negli ultimi tre anni (contro un 30% che dichiara stazionarietà) Un canale che non permette solo incrementi di marginalità (69%), ma che consente alle aziende di valorizzare maggiormente il proprio prodotto (70%) e il rapporto con il consumatore (74%). Anche il canale Horeca ha un ruolo rilevante per le aziende Fivi, utilizzato dal 73% dei soci e capace di generare, per chi vi opera, in media il 47% del fatturato complessivo. Più che la sola vendita, il valore riconosciuto al canale, spiega la ricerca, è nella possibilità di dare visibilità al proprio prodotto, costruire relazioni e raggiungere un pubblico qualificato. La crescita, tuttavia, incontra oggi diversi ostacoli: dalla concorrenza al rallentamento dei consumi fuori casa, fino alla difficoltà di accedere alle carte vini. Il risultato è un canale oggi sostanzialmente stabile ma con segnali di peggioramento: se il 31% delle aziende Fivi registra stabilità nelle vendite al canale Horeca negli ultimi 2/3 anni, il 36% dichiara invece una diminuzione contro un 34% che evidenzia una crescita. Mentre l’apertura ai mercati esteri, anche per realtà mediamente piccole, rappresenta ormai una direttrice di sviluppo consolidata: il 77% delle aziende esporta già, mentre un ulteriore 18% dichiara di avere intenzione di farlo in futuro. L’export rimane tuttavia prevalentemente di piccola scala (per il 78% degli esportatori il fatturato estero è inferiore a 100.00 euro), fortemente concentrato negli Stati Uniti e nei principali mercati europei, come Germania e Svizzera.
In questo contesto, la vendita diretta ai consumatori esteri, che cresce anche grazie ad una forte sinergia con l’enoturismo, continua a scontrarsi con barriere operative significative, legate a logistica, adempimenti doganali e fiscalità; emerge pertanto l’esigenza di strumenti capaci di semplificare l’accesso ai mercati (36%) - come uno sportello unico europeo - ma soprattutto di costruire un rapporto diretto e continuativo con il consumatore finale (57%). Come avviene con l’enoturismo, che rappresenta una leva in espansione, capace di generare mediamente il 14% del fatturato delle aziende che lo praticano. E qui il trend è positivo: negli ultimi 2-3 anni il 56% delle aziende segnala un aumento del fatturato enoturistico, contro il 14% che rileva una diminuzione, per un saldo netto di +42 punti percentuali.
E pur rappresentando ancora una quota limitata del fatturato - per quasi metà delle aziende il contributo al fatturato è inferiore al 10% - l’enoturismo evidenzia un buon livello di sviluppo e coinvolgimento del pubblico: oltre il 25% delle imprese accoglie infatti più di 500 visitatori all’anno. Il confronto con il mercato nazionale (dove si stima un’incidenza del fatturato da enoturismo al 20% del fatturato complessivo del settore) va letto alla luce della dimensione media più contenuta delle aziende Fivi; ciò che emerge è comunque un modello in cui l’esperienza in cantina e il rapporto con il territorio sono centrali, mentre appaiono meno sviluppate le componenti più strutturate legate a formazione ed eventi culturali, ristorazione e ospitalità, il cui valore medio di spesa dell’enoturista risulta quasi sempre superiore. Ma il canale principale, per i produttori della Fivi, resta la ristorazione, anche grazie ad un percorso che vede crescere la familiarità tra produttori e operatori Horeca: tra i punti di affezione, per esempio, l’awareness non si limita infatti al solo riconoscimento del marchio, ma si traduce in un coinvolgimento concreto, tanto che oltre la metà di ristoratori, enotecari e così via (53%) si riconosce come promotore di Fivi, dichiarando di condividerne i valori, conoscerne i produttori aderenti e contribuire a promuoverli presso clienti e colleghi. Al di fuori del circuito, la conoscenza appare comunque diffusa e lascia spazio a un bacino potenziale di sviluppo: tra i non punti di affezione, il 44% dichiara di conoscere bene Fivi e un ulteriore 26% ne ha sentito parlare, mentre oltre 1 operatore su 3 tra quanti non la conoscono si dichiara interessato a conoscere o includere nella propria proposta i vini dei Vignaioli indipendenti aderenti a Fivi. D’altronde, la mappa valoriale di Fivi restituisce un’identità particolarmente netta, costruita attorno a territorialità, artigianalità, qualità e autenticità: tratti che risultano centrali nella percezione dei vini dei Vignaioli indipendenti aderenti a Fivi e che si rafforzano nella lettura della figura del vignaiolo indipendente, associata soprattutto all’artigianalità del processo produttivo (68%), alla forte identità personale (64%) e all’orientamento alla qualità più che alla quantità (63%). Anche tra i non punti di affezione, pur con una rappresentazione complessivamente meno nitida, la percezione converge sui medesimi attributi, confermando la riconoscibilità di un’identità legata alla prossimità al territorio e al controllo della filiera. E questa identità si traduce anche in valore concreto per l’attività Horeca: il 91% ritiene che i vini dei Vignaioli Indipendenti rispecchino concretamente i valori dichiarati, l’84% ritiene che si distinguano chiaramente dai vini di produzione industriale e il 78% riconosce che proporli valorizza l’immagine della propria attività. Più sfumata appare invece la capacità del marchio Fivi di essere una garanzia immediatamente riconoscibile per il consumatore finale, suggerendo che il patrimonio valoriale della Federazione sia oggi più solido presso l’operatore professionale che nel pubblico dei consumatori finali.
Di conseguenza, la presenza dei vini di Vignaioli aderenti alla Fivi nei locali aderenti al circuito è significativa e si caratterizza per una profondità di assortimento rilevante: le referenze rappresentano in media il 40% dell’assortimento dei punti di affezione. Inoltre, la relazione con la Federazione appare solida e consolidata, pur lasciando spazio a ulteriori sviluppi: 4 operatori su 10 manifestano, infatti, l’intenzione di ampliare ulteriormente la presenza di referenze di Vignaioli Fivi, a conferma di un potenziale di crescita ancora presente. E anche fuori dai punti di affezione, l’assortimento di vini di Vignaioli Fivi risulta più contenuto ma comunque ampiamente diffuso: tre operatori su quattro dichiarano di avere almeno una referenza di Vignaioli aderenti a Fivi in carta, segnale di una penetrazione che va oltre i confini del circuito. L’evoluzione futura dell’assortimento si inserisce, però, in un mercato del vino in contrazione: il saldo netto tra gli operatori che segnalano un aumento e quelli che indicano una diminuzione delle vendite di vino negli ultimi 2-3 anni è negativo di oltre 20 punti percentuali, mentre per i vini di Vignaioli aderenti a Fivi si registra una sostanziale tenuta (-1%). In questo scenario, l’interesse verso quest’ultimi rimane elevato, ma la crescita dell’assortimento si confronta con esigenze sempre più concrete di marginalità, disponibilità e facilità di approvvigionamento. In questo quadro, la relazione diretta con il vignaiolo rappresenta uno degli elementi di maggiore valore distintivo: il 74% degli operatori indica il rapporto diretto con il produttore - storytelling, formazione e visite - tra i vantaggi dell’acquisto diretto; il 45% valorizza inoltre la possibilità di selezionare referenze esclusive o non distribuite e il 41% l’elemento distintivo da comunicare e valorizzare con i clienti.
Con un quadro complessivo completato da un rapporto che appare solido e radicato tra i vignaioli e la federazione che li rappresenta: il 93% degli associati dichiara di riconoscersi nei valori e nella filosofia della Federazione e l’86% consiglierebbe ad altri produttori di aderire. Più contenuta è invece la percezione di un vantaggio competitivo riconoscibile sul mercato (28% totalmente d’accordo) e la partecipazione attiva alla vita associativa (23%). La principale sfida per le aziende è oggi trovare un equilibrio tra redditività e costi di una produzione artigianale (58%); seguono la complessità normativa (28%) e l’accesso a canali distributivi adeguati al proprio posizionamento (27%). In questo scenario, il ruolo atteso da Fivi va soprattutto nella direzione di aumentare la visibilità dei Vignaioli Indipendenti presso il consumatore finale (60%), affiancando a questa priorità un supporto all’internazionalizzazione (55%) e un maggiore presidio istituzionale (43%): una richiesta non soltanto di rappresentanza, ma di strumenti capaci di rafforzare la riconoscibilità e la competitività di un modello produttivo distintivo. “Lo studio che abbiamo realizzato per Fivi mette in luce questo modello fatto di produttori medio-piccoli, molto legati ai territori, all’autenticità e anche all’artigianalità del vino. Tant’è vero che guardando quella che è la localizzazione dei vigneti degli associati Fivi, scopriamo che l’85% sono in territorio montano collinare, contro una media nazionale a cavallo del 60. Questo ci dà anche l’idea dell’importanza del presidio del territorio che questi viticoltori danno e effettuano per la tenuta e la salvaguardia anche delle aree più fragili del Paese”, commenta a WineNews Denis Pantini di Nomisma Wine Monitor, che sottolinea anche come molte delle sfide che si trovano davanti i Vignaioli Indipendenti “sono comuni a tutto il settore vitivinicolo, come ad esempio il calo dei consumi, la domanda che non cresce, la minore capacità di spesa dei consumatori. Poi è chiaro che i Vignaioli Indipendenti, proprio per le dimensioni medie, soffrono anche di costi di produzione più elevati rispetto a quello che potrebbe essere un produttore “industriale” che può giocare su economie di scala che i più piccoli non anno e quindi risentono, per esempio, in maniera maggiore dell’aumento dei costi energetici, come sta succedendo in questo momento”. “Oggi più che mai serve coraggio, che è una delle caratteristiche principali che identifica il ruolo di imprenditore del Vignaiolo Indipendente”, aggiunge a WineNews la presidente Fivi, Rita Babini (alla guida della cantina Ancarani, in Romagna ndr). Che sottolinea come, per poter far crescere il business all’estero di cantine che, come racconta l’indagine, sono molto legate alle vendita diretta, servirebbe uno strumento “One Stop Shop”, che, spiega Babini, “la Federazione chiede da anni, così come stanno facendo anche i colleghi di Francia e Spagna. Chiediamo una piattaforma europea che permetta al piccolo vignaiolo, all’impresa italiana, quando magari riceve un turista straniero, di poter dare continuità a quel rapporto che si instaura, mentre visita nel nostro Paese, potendo spedirgli il vino a casa e utilizzando una piattaforma che assolva le accise al posto dell’acquirente finale, semplificando le cose. E per valorizzare un canale, quello dell’enoturismo, che per noi è un modo per raccontarci in maniera trasparente. L’enoturismo non deve prevedere di trasformare le cantine in parchi giochi. L’enoturismo deve creare un contatto tra il visitatore e il produttore, permettendogli di toccare con mano tutte le fasi della produzione che noi affrontiamo. Quindi in questo contesto l’enoturista diventa un alleato di noi produttori nel momento in cui entra in cantina”. “Fare vino artigianale - ha spiegato ancora Rita Babini - non è un esercizio nostalgico, poetico o improvvisato. Il vino non nasce per magia: nasce per il merito, la fatica e la visione di chi lavora e fa impresa nei vigneti e in cantina. E artigianale non significa amatoriale: significa responsabilità imprenditoriale. Significa investire continuamente nel territorio, significa piantare una vite di cui vedrai i frutti solo dopo diversi anni. Oggi dobbiamo prendere atto che siamo in un’epoca di cambiamenti geopolitici, economici ed ecologici senza precedenti: questi cambiamenti impongono una lettura strategica, perché non possiamo fuggire da questa trasformazione, o pretendere di curarla con formule obsolete. E noi vignaioli dobbiamo essere protagonisti di una nuova consapevolezza. Perché c’è un confine sottile ma decisivo oltre il quale il vino smette di essere un prodotto della terra e diventa una merce indistinta, un’entità senza anima. E quel confine lo tracciano la presenza e il presidio quotidiano dei vignaioli sul territorio. Senza questo presidio, perdiamo la natura fondamentale del nostro lavoro e la parte più autentica della nostra storia. Dietro le nostre bottiglie non c’è una catena di montaggio, ma un ecosistema agricolo vivo, autentico e trasparente. Un vignaiolo indipendente è nel contempo agronomo, enologo, cantiniere e responsabile delle vendite. Non possiamo permettere che un terzo della sua vita lavorativa venga sottratto alla vigna e alla cantina e affogato in adempimenti burocratici pensati in egual misura per le piccole aziende e per le multinazionali”.