L’impatto dei dazi e nuovi consumatori da intercettare: le previsioni 2026 del mercato del vino Usa

I dazi al 15% sul vino europeo, alla fine, non sembrano aver portato tutto questo vantaggio competitivo alle aziende vinicole statunitensi (e anche agli eno-appassionati). Inoltre, le condizioni economiche, tra inflazione e calo del potere di acquisto, anche in vista del 2026, continueranno a influenzare le scelte, mentre il profilo del consumatore di vino in Usa sta cambiando: i Boomer bevono di meno e le nuove generazioni non riescono a riempire il vuoto della domanda. Sono solo alcune delle considerazioni del report realizzato dall’agenzia di marketing specializzata nel comparto degli acolici OhBev, che ha indagato previsioni e tendenze del mercato vinicolo statunitense per il 2026 (il primo partner commerciale per il vino italiano, seppur in calo nell’ultima rilevazione WineNews su dati Istat).
Un’approfondita analisi di settore che non può che partire dal tema più “caldo” dell’“ultima annata”: i dazi imposti dal presidente americano Donald Trump. Che, nel caso dei prodotti dell’Unione Europea (che rappresenta circa il 72% delle importazioni di vino negli Stati Uniti) sono fissati, al momento, ancora al 15% (mentre l’accordo “zero per zero” sugli alcolici è ancora in fase di negoziazione, ndr). Una percentuale che in termini pratici, secondo il report, significa che un vino da 15 dollari appena importato assorbe immediatamente un dazio di 2,25 dollari e arriva in Usa che già costa 17,25 dollari, per poi essere venduto al dettaglio a circa 29 dollari, ovvero il 20% in più. Nel complesso infatti, i vini europei sugli scaffali statunitensi sono in genere più costosi del 15-25% dell’anno precedente.
Ma al di là della tariffa in sé e per sé, anche la metodologia comunicativa di Trump ha avuto ripercussioni sul mercato del vino negli States. Con l’annuncio delle più disparate percentuali (prima il 30%, poi la marcia indietro e la tuonata del 200%), l’incertezza regnante ha fatto sì che molti importatori nella scorsa primavera abbiano sospeso completamente le spedizioni dall’Ue, per poi affrettarsi a riavviare gli ordini una volta finalizzata, invece, l’imposta al 15% in agosto. Un’inversione di tendenza che ha causato, spiega OhBev, il cosiddetto “effetto frusta” causando a quel punto scorte eccessive o carenze, inefficienze amministrative e anche costi logistici maggiori.
Per dei dazi che, in teoria, avrebbero dovuto avvantaggiare i produttori di vino americani. E se alcuni hanno segnalato un modesto incremento delle vendite tra la fine del secondo e il terzo trimestre 2025, in generale l’impatto complessivo è stato limitato per diversi fattori: tra cui l’accumulo - in previsione - operato da distributori e rivenditori di scorte di vino europeo, le preferenze dei consumatori che sono rimaste rigide (chi ama il Barolo non lo sostituisce dall’oggi al domani con il Cabernet californiano) e il fatto stesso che anche i produttori statunitensi abbiano dovuto affrontare prezzi crescenti. Come, per esempio, per il vetro: il 70% delle bottiglie di vino statunitensi proviene, infatti, dall’estero e principalmente da Cina, Francia e Messico. Ma il vetro cinese già affronta un dazio del 20% e allo stesso tempo anche il vetro europeo alla dogana ha una tariffa del 15%: di conseguenza, i costi di imballaggio sono aumentati drasticamente, fino a 1 dollaro in più per ogni bottiglia, comprimendo i margini. In sostanza, un Cabernet della Napa Valley non è diventato improvvisamente più economico rispetto a un Bordeaux, perché la cantina californiana paga di più per vetro, tappi e altri componenti. Lo studio spiega, infatti, che i dazi, ad oggi, non hanno portato una netta vittoria competitiva alle aziende vinicole americane. Nemmeno sulle esportazioni: il dollaro forte ha reso i vini statunitensi meno competitivi all’estero (mentre il Canada, per esempio, in segno di protesta ai dazi, ha imposto il divieto di import per vino e liquori prodotti negli Usa).
Riguardo al mercato, le previsioni sui volumi in Usa nel 2026 sono pressoché invariate, mentre per quanto concerne il valore, dovrebbero attestarsi fino al +2-4%, per una crescita però - avverte OhBev - trainata quasi interamente dalla premiumizzazione e dagli aumenti dei prezzi, piuttosto che dall’aumento dei consumi. I vini oltre i 50 dollari resistono, infatti, sostenuti da consumatori benestanti o collezionisti, mentre quelli tra 15-49 dollari registrano le migliori performance complessive. Diverso è il discorso per quelli immediatamente sotto: una fascia di prezzo destinata a contrarsi ancora anche nel 2026. A incidere, a livello assoluto, ci sono anche gli alti tassi di interesse che sostengono le aziende americane, l’inflazione che pur non essendo più in forte aumento, rimane elevata (in Usa è intorno al 3%), in un contesto che per i consumatori significa anche, e soprattutto, spese discrezionali limitate.
Secondo il report, però, i cambiamenti più significativi nel mercato vinicolo statunitense nel 2026 non si limitano ai dazi o alla macroeconomia, ma sono da individuare nel comportamento dei consumatori. I Boomer stanno invecchiando, hanno raggiunto il picco del consumo e non bevono più come prima, mentre Gen X, Millennial e Gen Z non riescono a riempire quel vuoto. Soprattutto le ultime due coorti, in quanto sempre più plasmate da diversi stimoli culturali, preferenze per altre bevande e dalla crescente componente del benessere e del salutismo (molti di loro in questo periodo fanno, per esempio, il Dry January, il mese senza bere alcol). Riassumendo: Gen X e Millennial più anziani colmano in parte il divario, ma i Millennial più giovani e la Gen Z non lo sostituiscono completamente. Nel frattempo la categoria No-Lo continua a espandersi rapidamente. Nel 2025, il mercato globale delle bevande analcoliche o a basso contenuto alcolico ha superato gli 11 miliardi di dollari, con una crescita annua composta prevista di circa il 7% dal 2022 al 2026.
Come già accennato, la premiumizzazione rimane una delle linee guida più evidenti. Meno bottiglie, ma più costose. Tendenza valida - in proporzione - anche tra i giovani, per i quali il vino che “costa poco” è sinonimo di scarsa qualità. Dunque, i vini nella fascia di prezzo sotto i 10 dollari fanno fatica a imporsi. Oltre a essere percepiti come scadenti da alcune generazioni, infatti, anche i produttori stessi (e anche a causa dell’aumento dei costi per tappi, vetro e manodopera) ci puntano di meno visto il poco margine realizzabile, e così fanno anche gli importatori, che preferiscono orientarsi verso vini che forniscono maggiori profitti. Allo stesso tempo, tornando ai dazi, anche i vini europei un tempo sotto i 10 dollari ora, gioco-forza, costano di più e vanno ad inserirsi in una diversa fascia di prezzo. In generale, osserva lo studio, la fascia di prezzo 10-20 dollari è intrappolata da due forze gravitazionali: dal basso gli acquirenti attenti al prezzo che passano alle private label, guardano alle promozioni o direttamente ad altre bevande, dall’alto i consumatori ambiziosi che scelgono direttamente vini più costosi.
Guardando alle tipologie di vino, secondo il report i vini bianchi stanno trainando il settore (Sauvignon Blanc, Pinot Grigio, Albariño e Chenin Blanc guidano la domanda) e anche il rosè appare come uno dei segmenti più in salute. Il vino rosso invece, a livello generale, continua a faticare nonostante venga osservato un crescente interesse per i rossi “più leggeri”, come per esempio quelli realizzati con Pinot Nero, oltre ad una particolare attenzione per il Gamay e per la cultura del “rosso freddo” segnalata da molti wine bar e capace di attirare anche alcuni Millennial e la Gen Z. Il capitolo spumanti è dominato dal Prosecco, per il quale si prevede un ulteriore slancio delle importazioni oltreoceano anche nel 2026. Più sfumato il quadro dello Champagne, i cui volumi ed il cui valore nel nuovo anno sono previsti stabili o in leggero aumento. Contemporaneamente guadagnano terreno anche gli spumanti nazionali, in particolare quelli prodotti in California, Oregon e New Mexico, mentre Crémant, Franciacorta e Uk Sparkling restano molto di nicchia. Tra le varietà più apprezzate c’è l’italiano Sangiovese, mentre sta tornando di moda lo Chenin Blanc e cresce l’attenzione anche per vitigni meno noti come Gamay, Grenache, Grüner Veltliner e persino sperimentazioni come l’Assyrtiko. Tra gli Stati Usa emergenti invece vengono segnalati Texas, Virginia, New York, Michigan, Ohio, Maryland, Arizona, New Mexico e la Snake River Valley in Idaho.
Per quanto riguarda, invece, il “dove” si vende il vino negli Stati Uniti, l’on-premise rimane fondamentale per i premium: secondo le stime di OhBev, all’inizio del 2026 il consumo sul posto dovrebbe essere pari a circa l’85-95% del 2019 (l’anno pre-Covid, ndr) segnalando dopo 5 anni una piena ripresa della ristorazione più raffinata, mentre anche sulla vendita diretta le previsioni restano stabili con una modesta crescita del valore, con l’e-commerce che ormai non è più solo il sito web della cantina, ma anche tante realtà come Wine.com, il marketplace di Vivino, e le piattaforme di consegna locale, ma che - sottolinea il report - per i produttori possono essere sia distribuzione che concorrenza.
C’è poi il tema della volatilità ambientale, alla quale il vino è esposto al massimo (vengono citati il caldo e la siccità patiti in California, i tanti incendi avvenuti nella costa Ovest tra il 2010 e il 2021 con le loro ripercussioni, le gelate che hanno danneggiato i raccolti al Nord-Ovest, ma anche il fatto che a causa del riscaldamento globale tante regioni precedentemente troppo fredde stanno ora diventando redditizie, come per esempio il Colorado), mentre ampio spazio viene dato anche al capitolo marketing. Se le collaborazioni con celebrità e influencer rimangono uno dei modi più rapidi per far conoscere il vino al grande pubblico, è anche vero che molte aziende si stanno orientando sull’autenticità puntando su persone vere, luoghi reali e un motivo per cui interessarsi al proprio vino, al di là della qualità del prodotto. Molti marchi scommettono anche sulle sponsorizzazioni di eventi anche grazie all’implementazione di packaging alternativi come lattine, Tetra Pak e fusti che permettono di portare il vino anche in contesti in cui storicamente ha avuto risultati inferiori alle aspettative (come spiagge o festival).
Rimarcata, infine, l’importanza di puntare su nuovi mercati, sul concetto di sostenibilità, ma anche sulla tecnologia e su media come Instagram e TikTok per intercettare quei Millennial e quella Gen Z attesi nel determinare la traiettoria a lungo termine del vino in futuro, ma che ancora non si comportano come le generazioni precedenti.