Nel 2022-2024 il 77% delle cantine ha investito in enoturismo, che oggi vale la metà del profitto

Nel 2022-2024 il 77% delle imprese del vino italiano ha stanziato fondi dedicati all’enoturismo (nel settore alberghiero, per fare un confronto, la percentuale di operatori che hanno investito si è fermata al 64%), e la metà vi ha destinato una quota compresa tra il 6 ed il 15% del fatturato. Le aziende più grandi presentano una maggiore propensione ad investire (83%) rispetto alle più piccole (75%), ma sono queste ultime ad investirvi di più (15% del fatturato). A livello territoriale, oltre l’80% delle cantine del Nord ha effettuato investimenti nell’ultimo triennio, mentre nel Centro Sud la percentuale si ferma a poco meno del 70%. Il risultato è un ritorno importante in termini economici: il 49% dichiara un’incidenza dell’enoturismo sul profitto aziendale fino al 30%, il 33% tra il 31% e il 60% e il 18% delle cantine oltre il 60%. Motivo per cui, per il triennio 2025-2027, il 53% delle aziende effettuerà nuovi investimenti, e la principale voce saranno l’ampliamento e la differenziazione delle attività e dei servizi offerti, ed i fattori considerati prioritari, per i prossimi 5 anni, sono le attività formative per il personale e la sostenibilità (dalla riduzione dei consumi idrici e all’autoproduzione di energia da fonti rinnovabili). A dirlo, è il primo Rapporto dedicato ai modelli di gestione delle cantine, alle scelte di investimento e alla governance italiana del turismo del vino, condotto da Roberta Garibaldi, docente all’Università di Bergamo e presidente Aite-Associazione Italiana Turismo Enogastronomico, e Srm Centro Studi collegato al Gruppo Intesa Sanpaolo, e presentato, oggi, in apertura di “Fine - #WineTourism Marketplace Italy”, il primo Salone italiano interamente dedicato all’enoturismo, organizzato da Riva del Garda Fierecongressi in collaborazione con Feria de Valladolid, con oltre 70 realtà, tra cantine e destinazioni, da Italia e Spagna (oggi e domani).
I numeri del Rapporto - condotto su un campione formato da 200 imprese, composto da un mix di player più grandi e strutturati e micro-imprese, per rappresentare le realtà più attive nel settore - raccontano gli investimenti delle cantine nell’enoturismo, fenomeno in piena espansione da quando è nato oltre 30 anni fa, e che oggi interessa, ormai, ogni forma di turismo e milioni di turisti che, da ogni angolo del mondo, visitano il Belpaese, ed al quale le aziende dedicano sempre più risorse umane, adeguatamente formate, per soddisfare le esigenze dei wine lovers che incidono in modo determinante, tra vendite dirette, acquisto di esperienze e fidelizzazione post-visita, sui ricavi aziendali. E non solo, visto che il turismo enogastronomico ha un impatto sul Pil dell’Italia di oltre 40 miliardi di euro.
“I fattori che influenzano la propensione agli investimenti nelle aziende enoturistiche - secondo Salvio Capasso di Srm - riguardano il miglioramento delle performance aziendali, l’attrattività enoturistica per i viaggiatori e il quadro regolamentare. Nelle imprese di maggiori dimensioni si considera anche la qualità e la diversificazione dell’offerta, insieme all’attenzione alle nuove esigenze dei turisti”.
Secondo il Rapporto, pur essendo ancora gestito nel 63% dei casi direttamente dai proprietari (solo il 12% ha creato una business unit dedicata e scorporata), ormai la metà delle cantine dedica all’accoglienza dai 5 ai 9 addetti e il 17% anche oltre 10. Nel Centro Italia e nel Mezzogiorno, in particolare, ad avere più di 5 addetti è il 77% di aziende, contro il 59% del Nord-Ovest e il 63% del Nord-Est. Questo perché il turismo rappresenta, oggi, un core dell’azienda, in cui l’occupazione è legata anche alle attività di ristorazione e pernottamento, offerte, rispettivamente, dal 36% e dal 30% delle aziende. Nell’offerta delle cantine, infatti, dominano ancora le visite, le degustazioni e i corsi di preparazione al vino - con un prezzo medio, nel 51% dei casi, compreso tra 36 e 50 euro, mentre nel 23% supera i 50 euro, a differenza di un decennio fa, quando erano gratuito e considerati solo un modo per vendere vino - ma sempre di più si possono fare anche esperienze outdoor - con le cantine italiane che, rispetto a quelle di altri Paesi, valorizzano più efficacemente il paesaggio, proponendo visite in vigneto come asset esperienziale (90% contro il 61% nel mondo) e visite in cantina (+22%) - o partecipare ad eventi culturali (59%), o organizzarvi i propri come una cerimonia (22%).
Guardando al numero dei visitatori, il 68% delle aziende ha accolto tra 100 e 2.000 visitatori l’anno, mentre solo una piccola parte (5%) ha superato quota 5.000. I turisti stranieri rappresentano poco più del 30%, mentre se analizziamo i dati medi europei, i visitatori internazionali pesano in cantina il 43%, con uno stacco netto di 12 punti percentuali. “L’Italia - spiega Roberta Garibaldi - registra il 31,5% di visitatori stranieri, contro una media globale compresa tra 41-43%, generando un gap di 9,5-11,5 punti percentuali. Questo è particolarmente preoccupante, considerando che l’Italia riceve 65 milioni di turisti stranieri all’anno e possiede un brand vitivinicolo a livello mondiale. Anche le grandi aziende italiane (32% stranieri) restano sotto la media globale, indicando un problema sistemico, non di capacità individuali. Le azioni di promozione dell’enoturismo italiano a livello internazionale sono state limitate, e questo pesa nei risultati. Vi sono limiti anche nella governance: le cantine francesi collaborano in misura massiccia con attori istituzionali (78%) e specializzati (72%), mentre in Italia si ferma al 25%, evidenziando una minore integrazione sistemica”. Se si analizzano le presenze in cantina di residenti e locali, si scende al 7%, evidenziando una potenzialità inespressa. Per quanto riguarda la stagionalità, le presenze sono maggiori in primavera ed estate, con un calo di 10 punti in autunno. La Francia, al contrario, non segna questo calo, anzi, valorizza l’autunno, con la vendemmia e il foliage. In Italia solo il 23% delle cantine ad esempio offre la vendemmia didattica. “Stranieri, residenti ed autunno rappresentano potenzialità su cui anche l’Italia potrebbe investire di più per ampliare e destagionalizzare la propria offerta enoturistica”, sottolinea Garibaldi.
Per questo lo studio ha indagato anche la promozione dell’offerta enoturistica aziendale che passa sempre più dai social: il 90% delle aziende utilizza Facebook e l’88% Instagram, confermando la centralità di questi canali per raggiungere il pubblico. Restano, invece, marginali le piattaforme più frequentate dagli under 30, come YouTube (17%) e TikTok (8%). L’uso delle tecnologie più avanzate è, infatti, ancora limitato: meno dell’1% impiega chatbot basati sull’Intelligenza artificiale: considerando 100 gli investimenti complessivi realizzati dalle aziende nell’ultimo triennio, solo l’1,2% è stato destinato a soluzioni basate sull’Ia e il 2,9% ai sistemi Crm per la gestione dell’offerta. Ma anche sul fronte delle vendite prevalgono i canali diretti - telefono ed e-mail - solo un quarto delle aziende si affida alle piattaforme di esperienze online e il 27% collabora con agenzie di viaggio o tour operator. Per questo, conclude Roberta Garibaldi, “per la crescita del settore occorre rafforzare la presenza sui canali di comunicazione più utilizzati dalle giovani generazioni, che possono trovare nell’enoturismo una via per avvicinarsi al vino, e ampliare il presidio digitale delle imprese. L’Ia avrà un ruolo sempre più rilevante nel guidare i processi di informazione, scelta e prenotazione delle esperienze turistiche. Oggi è necessario avere una presenza digitale diffusa, coerente ed autorevole per essere mostrati come esperienza da visitare dall’Ia, è necessario presidiare in modo molto più importante tutti i canali digitali”.
Ultimo, ma non ultimo capitolo, dalla parte pubblica, le aziende si aspettano soprattutto investimenti in politiche per la gestione dei servizi pubblici e, successivamente, il riconoscimento della figura di Hospitality Manager. “In prospettiva - dice, infine, Salvio Capasso - saranno la sostenibilità ambientale, l’innovazione tecnologica e l’inclusione sociale a rappresentare le leve per un ulteriore sviluppo dell’enoturismo. Le previsioni per il prossimo triennio delineano un ottimismo cauto ma diffuso: oltre la metà delle imprese prevede nuovi investimenti e una parte consistente si attende un incremento dei visitatori e dei ricavi. Ciò indica la volontà di consolidare l’offerta e di rafforzare la competitività in un contesto internazionale sempre più dinamico e complesso. Restano alcune criticità legate al rallentamento dei consumi, alla carenza di manodopera qualificata, alla pressione normativa e alla necessità di digitalizzazione, che rischiano di frenare il pieno potenziale del settore. Le imprese chiedono alla governance pubblica stabilità, visione e strumenti di supporto concreti. Una governance capace di fare sistema tra istituzioni, imprese e comunità locali sarà determinante per assicurare uno sviluppo equilibrato e duraturo, capace di coniugare competitività e coesione sociale. In sintesi, l’enoturismo entra in una fase di crescita selettiva e qualitativa. Il futuro richiede alle imprese di coniugare investimento e visione, alle istituzioni di garantire contesto e supporto, e ai territori di costruire un’offerta sempre più integrata e sostenibile”.

Focus - “Fine #WineTourism Marketplace Italy” a Riva del Garda, il primo Salone in Italia dedicato unicamente all’enoturismo (28-29 ottobre)
Primo Salone in Italia dedicato unicamente al settore dell’enoturismo, organizzato da Riva del Garda Fierecongressi e Feria de Valladolid, in programma al Centro Congressi di Riva del Garda, per l’edizione n. 1 (28-29 ottobre), il “Fine #WineTourism Marketplace Italy” è una novità nata dalla collaborazione tra Italia e Spagna, ed è patrocinato da Enit - Agenzia Nazionale del Turismo, dal Ministero dell’Agricoltura, dal Ministero delle Imprese e del Made in Italy e dal Ministero del Turismo.
Sono oltre 70 le realtà, arrivate in Trentino, tra cantine e destinazioni enoturistiche, da 12 regioni italiane, accanto a anche Turespaña, la Regione di Castiglia e León e la Diputación de Valladolid. Ma non si estende oltre i confini italiani solo la partecipazione di aziende e destinazioni, ma anche quella dei buyer professionali, in rappresentanza di tour operator internazionali, agenzie viaggio e Destination Management Company da Europa, Stati Uniti, Centro e Sud America.
“Fine #WineTourism Marketplace Italy”, del resto, “debutta in un momento strategico per il settore enoturistico, ponendosi quale strumento concreto a supporto delle aziende, per rafforzare la loro dimensione commerciale e potenziarne i percorsi di internazionalizzazione - ha detto Alessandra Albarelli, dg Riva del Garda Fierecongressi - e rappresenta un punto di convergenza per i principali attori del comparto, dai territori agli operatori professionali internazionali, e crea uno spazio condiviso di confronto e progettualità. Il sostegno dei Ministeri e degli enti preposti al turismo e all’agricoltura ne conferma il valore come piattaforma di sviluppo e di coordinamento per un settore in continua evoluzione”.