Nel 2026 la visita della cantina supera, per gli enoturisti, il vantaggio nell’acquisto del vino 

Come può il vino contribuire a costruire una destinazione, e non soltanto un prodotto da vendere? Mentre il turismo del vino sta cambiando, anche le istituzioni iniziano a fotografarlo come una leva di sviluppo dei territori, e non più soltanto come uno strumento di promozione delle cantine. La domanda, intanto, è già cambiata: nel 2026 sono 18 milioni gli italiani coinvolti in esperienze legate al vino, 4,5 milioni in più del 2024. Ma il dato forse più interessante riguarda il modo in cui il pubblico vive il rapporto con il vino: per la prima volta la visita a una cantina a conduzione familiare, scelta dal 27% degli enoturisti, supera l’acquisto di vino a prezzi vantaggiosi, fermo al 25%. Il rapporto con chi produce diventa così parte centrale dell’esperienza. Inoltre, proprio nei giorni scorsi il Ministero dell’Agricoltura ha annunciato la firma del decreto dedicato alla promozione del turismo enologico nelle regioni di produzione, con l’obiettivo di sostenere iniziative capaci di accrescere la conoscenza e la reputazione dei vigneti italiani. Le tendenze, le nuove esigenze dei viaggiatori, l’accoglienza e la capacità di fare rete sono stati i temi del convegno “In Collina” by La Collina dei Ciliegi - realtà enologica in Valpantena, guidata da Massimo Gianolli - che, nei giorni scorsi, ha visto tra i protagonisti istituzioni, imprese, consorzi e operatori del turismo, insieme ai dati presentati da Roberta Garibaldi, tra le massime esperte di turismo enogastronomico.
Non si viaggia più soltanto per una destinazione geografica, ma per bisogni, emozioni, per passare del tempo in luoghi che ci muovono e ci trasmettono qualcosa. “Il turismo è forse l’unico settore capace di redistribuire valore tra filiere diverse, facendo dialogare realtà che altrimenti difficilmente entrerebbero in relazione”, ha dichiarato Nicola Romanelli, founder Travel Hashtag Advisory, che ha posto l’accento sul cambiamento delle motivazioni che guidano il viaggio, sottolineando come il turismo non sia più definito soltanto dalla geografia, ma dalle motivazioni, dalle emozioni e dal tempo che le persone scelgono di dedicare a un luogo.
A fotografare il cambiamento della domanda è stata Roberta Garibaldi, docente Tourism Management & Marketing all’Università di Bergamo e presidente Aite-Associazione Italiana Turismo Enogastronomico, che ha portato al confronto i dati più recenti sull’evoluzione dell’enoturismo. Secondo Garibaldi, l’enogastronomia per i turisti stranieri è, ovviamente, una primaria motivazione per venire in Italia. L’interesse per un’esperienza enogastronomica nel Belpaese raggiunge il 56% dei tedeschi, il 59% tra gli inglesi, il 57% tra gli americani, il 70% tra i francesi e l’81% tra austriaci e svizzeri. Il Veneto si colloca al quinto posto tra le regioni italiane preferite, con un 42% di interesse medio, sul podio troviamo Toscana, Sicilia e Sardegna. Ma è soprattutto il rapporto con il produttore a fotografare il cambiamento: dopo 10 anni in cui l’acquisto di vini della cantina a prezzi interessanti era la prima esperienza scelta dagli enoturisti italiani, oggi è sceso al secondo posto, con il 25%, mentre la visita a una cantina a conduzione familiare è salita al primo, con il 27%. Il 24% indica, inoltre, la possibilità di recarsi in una cantina con ristorante per pranzo o cena tra le esperienze di interesse. “Per la prima volta” - commenta Roberta Garibaldi - la visita a una cantina a conduzione familiare è al primo posto tra le esperienze enoturistiche degli italiani, davanti all’acquisto di vino a prezzi vantaggiosi. È un segnale importante: cresce il valore della relazione, dell’incontro con il produttore e dell’esperienza vissuta nel luogo in cui il prodotto nasce”.
La domanda cresce, ma l’offerta deve ancora adeguarsi. Nel campione delle 200 cantine italiane tra le più attive nell’enoturismo analizzato da Garibaldi, i visitatori stranieri rappresentano il 30%, contro una media del 40% rilevata all’estero. Il 35% delle cantine dispone ancora di siti o informazioni esclusivamente in italiano, soltanto il 25% è presente sui portali dedicati alla vendita di esperienze e appena l’8% è presente su TikTok. Il 38% dei turisti internazionali, inoltre, prenota esperienze attraverso portali dedicati, mentre tra le cantine più strutturate la presenza su questi canali si ferma al 25%. Il tema, quindi, non è soltanto aumentare l’offerta, ma renderla trovabile, comprensibile e prenotabile, soprattutto per le realtà più piccole. Un passaggio che, secondo Garibaldi, sarà determinante per evitare che la crescita dell’enoturismo si concentri soltanto sulle destinazioni già più note.
Se cambia la domanda, cambia anche il modo di costruire l’offerta.  E qui entra in gioco il territorio, insieme alla necessità di creare reti e una governance capace di mettere in relazione soggetti diversi. Per Stefano Sisto, direttore Direzione Turismo e Marketing Territoriale della Regione Veneto, il turismo enologico si inserisce in una strategia di diversificazione dell’offerta regionale. Il Veneto conta oltre 74 milioni di presenze turistiche, concentrate per circa l’80% in 20 destinazioni: diversificare significa quindi valorizzare anche attrattori e territori meno concentrati sui grandi flussi. “Il vino è un elemento identitario, una marca del territorio, capace di creare un legame tra comunità locale, prodotto, esperienza e territorio. È fondamentale creare una rete di imprese che fanno cose diverse - marmo, cultura, vino, olio - e costruire una governance multilivello che permetta a Regione, destinazioni organizzate e imprese di dialogare”.
Un tema che Luca Carnesecchi, esperto di incoming internazionale e turismo del vino di Italy Highlights, ha riportato anche alla dimensione più concreta dell’esperienza: un territorio può avere un’offerta interessante, ma senza servizi e infrastrutture adeguate - dalla possibilità di parcheggiare alla facilità di fermarsi in un borgo - diventa difficile renderla realmente fruibile.
Beatrice Benoni, Event Manager Destination Verona Garda, ha, invece, portato l’esperienza della Fondazione nel lavoro di connessione tra operatori, consorzi e istituzioni, con l’obiettivo di costruire una proposta territoriale condivisa.
Il tema della collaborazione tra operatori è stato ripreso anche da Christian Marchesini, presidente Consorzio dei Vini della Valpolicella, che ha portato nel confronto la prospettiva di un territorio che conta 2.240 produttori e 360 aziende vitivinicole e che, proprio attraverso il lavoro di sistema, può creare opportunità anche per le realtà più piccole. “Non esiste un unico driver nell’offerta - ha detto Marchesini nel suo intervento - ma ci sono più possibilità. Il compito di un consorzio è anche quello di aiutare le aziende a comprenderle, mettendo in relazione competenze e proposte diverse e lavorando in modo coordinato sulla promozione del territorio”.
La necessità di una maggiore sintesi e di punti di riferimento chiari per chi investe nel settore è stata al centro dell’intervento del senatore Gian Marco Centinaio, vicepresidente del Senato, che ha richiamato la varietà dell’offerta italiana: “l’Italia è il Paese dei turismi, non del turismo. La forza del turismo legato all’agroalimentare arriva proprio dalle persone che girano il mondo cercando qualcosa di diverso, un’emozione. Non siamo soltanto produttori di vino, ma produttori di emozioni, di accoglienza, ambasciatori del territorio. E quando imprenditori, istituzioni e persone che hanno a cuore un territorio si mettono insieme, insieme si va più veloce e si va più lontano”. Sul rapporto tra vino, enoturismo e sviluppo economico è intervenuto Gianni Bruno, dg di Veronafiere, sottolineando il ruolo della visita in cantina anche come occasione di relazione diretta e vendita per le aziende, in una fase in cui il mercato del vino attraversa una fase complessa. Per Igor Boccardo, vicepresidente della Rete Valpantena, il punto di partenza è proprio la necessità di superare la separazione tra il prodotto e il luogo in cui nasce: “la Valpantena ha una forte identità storica e tutto quello che è necessario dal punto di vista turistico: città, territorio, prodotti. Deve diventare un amplificatore di quello che esprime il territorio. Per questo è nata la Rete Valpantena: per costruire una destinazione condivisa e offrire alle persone esperienze da vivere, da vedere e da ricordare”. Sul fronte del posizionamento è intervenuto anche Massimo Bullo, ceo Duomo18 e cmo La Collina Dei Ciliegi, ricordando che la memorabilità dell’esperienza è l’unico vero elemento in grado di costruire valore percepito e distintività per l’ospite: “c’è una cosa che funziona su tutti i mercati: quanto un brand riesce a creare un ricordo. Puoi aver bevuto un vino dalla sofisticatezza incredibile, ma se non te lo ricordi, che senso ha? Ti ricordi quella cena, le persone con cui l’hai bevuto, l’atmosfera che hai vissuto. Lavorare in questo mercato significa creare questa dimensione di memorabilità dell’esperienza.” È un tema che, nel caso de La Collina dei Ciliegi, si lega direttamente alla costruzione di un’identità che non sia soltanto dichiarata, ma riconoscibile nel luogo e in ogni sfumatura nell’esperienza.
Il caso concreto della cantina La Collina dei Ciliegi è stato al centro della comunicazione di Massimo Gianolli, uno dei protagonisti della finanza italiana e presidente La Collina dei Ciliegi, che ha anche raccontato, in dialogo con Daniela Ballarini, la costruzione del progetto a partire dall’ascolto del territorio e dal confronto con competenze esterne. “Compito di un imprenditore - ha dichiarato Gianolli - è munirsi di grandi talenti e cercare di affidarsi e ascoltarli, mettendoli nell’ottica di dare il massimo. Io vengo dalla terra alla finanza, poi dalla finanza alla terra. Essere nato e aver vissuto da agricoltore significa avere la capacità di vedere i progetti a lunghissimo raggio e la capacità di attendere”. Da questo approccio è nata anche una scelta non scontata per un’azienda nel cuore della Valpolicella: non riprodurre il paesaggio vitivinicolo tradizionale fatto di terrazzamenti, ma lasciare che fosse lo studio del territorio a orientare il progetto. Il lavoro con Lydia e Claude Bourguignon e lo studio delle caratteristiche dei terreni hanno portato, tra le altre scelte, alla valorizzazione della Garganega ad alta quota e alla nascita di Prea. Oggi parte di un paesaggio nel quale dimensione agricola, produzione, ristorazione e ospitalità convivono. “Quando ho incontrato i Bourguignon - ricorda Gianolli - mi hanno detto che per fare un grande progetto ci vogliono tre requisiti: ci vuole occhio per guardare, ci vuole cuore per sentire e ci vuole la volontà di fare. Noi siamo partiti da lì”. È una prospettiva che torna anche nella visione più ampia del territorio: vino, olio, pietra, cultura, ville, ristoranti e alberghi sono elementi di uno stesso sistema: occorre metterli in relazione e trasformare la somma delle singole esperienze in una proposta territoriale riconoscibile, come con Rete Valpantena.
Il convegno “In Collina” ha così riportato l’enoturismo alla sua dimensione più ampia: non un comparto isolato, ma un punto di connessione tra imprese, comunità, istituzioni e visitatori. La sfida non è soltanto portare il turista in cantina, ma fare della cantina una delle porte attraverso cui entrare in un territorio, conoscerlo, viverlo e avere un motivo per tornarci.