Piccini, Mezzacorona, Frescobaldi, Villa Sandi, Antinori: le migliori cantine “digitali” d’Italia

Tenute Piccini, Mezzacorona, Frescobaldi, Villa Sandi, Marchesi Antinori, Cavit, Zonin1821, La Marca, Cantine Riunite & Civ (di cui è parte il Gruppo Italiano Vini - Giv) e Terre Cevico: sono le 10 migliori cantine nel mondo digitale, per valutazione complessiva su parametri come canali social, e-commerce, lingue utilizzate, digitalizzazione e non solo, secondo l’edizione n. 12 della ricerca “Il gusto digitale del vino” 2025 di Omnicom Pr Group Italia, realizzata su un campione ristretto nei numeri, ma significativo, visto che sono prese in esame le strategie digitali delle prime 25 aziende vinicole italiane per fatturato (secondo i dati di Mediobanca, ndr). E che ha assegnato anche dei riconoscimenti speciali: ad Antinori quello “Social Media”, per la migliore strategia social, ad Herita Marzotto Wine Estates quello di “Clima & Sostenibilità”, per essere la prima azienda vitivinicola italiana ad aver ottenuto la certificazione “Carbon Neutral”, per il proprio impegno su sostenibilità e biodiversità, e a Tenute Piccini quello di “Education & Social”, per l’investimento e impegno in progetti educativi e sociali, che valorizzano la cultura del vino e rafforzano il legame con la comunità e l’ambiente. In estrema sintesi, spiega la ricerca, per il terzo anno consecutivo, LinkedIn si conferma il social con la crescita più significativa in termini di nuovi followers per le cantine (+29%) ed è anche la piattaforma più presidiata insieme a Instagram e Facebook che rimane il social con la fanbase più ampia, circa 1,3 milioni di utenti. Cala l’utilizzo delle chat su Messenger, con 5 cantine su 25 (20%), che rispondono in modo personalizzato entro le prime 24 ore, mentre 11 hanno implementato un bot automatico. Il 40% delle cantine ha rinnovato ed investito sulle property web (sito o i contenuti in esso presenti) migliorando l’esperienza utente.
Più in dettaglio, guardando all’analisi dei social media, emerge che LinkedIn è presidiato, oggi, da 21 cantine su 25 (dato rimasto invariato sull’anno precedente), con un incremento in aggregato di followers di più del 29% sul 2024 (dato che era già aumentato del +13% sul 2023). Il social è utilizzato prevalentemente per mettere in contatto aziende e professionisti del settore al prodotto, anche se sta sempre più sostituendo Facebook nella narrazione di tutte le iniziative avviate o implementate. Instagram cresce lievemente con un incremento in aggregato di followers dello 0,1% sul 2024 (era del 6% nel 2024 sul 2023). Oggi sono 21 su 25 le aziende ad avere un account ufficiale (dato invariato). Facebook registra, invece, una contrazione pari a -5,6% di followers (era del -0,9% nel 2024 sul 2023) ed è presidiato da 21 cantine su 25 (contro le 22 del 2024). YouTube è presidiato (sempre con poca intensità) da 17 aziende (contro le 18 del 2024), mentre X (ex Twitter, ndr) è utilizzato solo da 8 cantine (contro le 10 del 2024), registrando una significativa contrazione nel dato della fanbase pari a -14,1% sul 2024. Presenti, invece, in Wikipedia, utile in ottica Serp (Search Engine Results Page), solo 7 cantine (dato invariato sul 2024). TikTok registra solo un lieve aumento con 7 aziende su 25, contro le 6 su 25 del 2024.
Sul fronte e-commerce, invece (canale che sembrava destinato ad esplodere nel periodo del Covid), dopo la diminuzione registrata nel 2024 del numero degli e-commerce proprietari, nel 2025 si registra un lieve aumento delle cantine con 13 su 25 che hanno uno shop online proprietario, contro le 12 dell’anno precedente. L’esperienza utente, nonostante gli aggiornamenti, continua a non risultare particolarmente evoluta limitandosi alla presentazione dei prodotti e alla gestione del processo di acquisto, senza ampliare la fruizione del consumatore. Tuttavia, è evidente la volontà delle principali aziende del comparto di voler accompagnare direttamente i consumatori in tutte le diverse fasi della relazione marca-persona.
Ma dalla ricerca emerge che oggi le aziende hanno messo da parte le esperienze online a favore di attività in presenza e stanno cercando sempre più di uscire dai confini classici della cantina per raggiungere un pubblico più ampio e differenziato. In questo contesto già il 64% delle cantine analizzate, per un totale di 16 su 25 (contro le 15 del 2024), offre diverse tipologie di esperienze in presenza. Oltre a quelle più direttamente legate al mondo del vino, si notano le imprese impegnate nell’organizzazione di eventi e incontri che vanno oltre la cantina. Ad esempio, nel campo musicale e dell’entertainment troviamo festival ed esperienze similari finalizzate ad ingaggiare un pubblico più giovane. Nell’education troviamo aziende che offrono diverse esperienze come masterclass e Accademy a tema sostenibilità ed enologia e, da ultimo, nel campo dello sport visite dei vigneti a cavallo o lezioni di yoga in vigna.
Ancora, nel 2025, così come già nel 2024, si prediligono le attività in presenza, e 17 cantine su 25 (contro le 15 dell’anno precedente) hanno sezioni dedicate a percorsi di degustazione (nel 2020 e nel 2019 erano il 52%) o attività esperienziali. Le cantine propongono e offrono diverse tipologie di esperienze come workshop ed eventi speciali dedicati. Le più virtuose sfruttano le proprie strutture di accoglienza per offrire un’esperienza completa (di cui 5 utilizzano ristoranti di proprietà, 2 strutture per il pernottamento e 2 un museo).
Il trend del “food pairing” (abbinamenti vino-cibo) vede 18 aziende su 25 protagoniste (in lieve contrazione sul 2024, erano 19 su 25) rimanendo un fenomeno interessante, anche se la qualità e quantità delle informazioni disponibili dedicate è generalmente in calo sugli anni precedenti. Aumentano anche quest’anno le conversazioni legate al vino dealcolato che promette di essere un territorio da presidiare per raccogliere i gusti dei nuovi consumatori, in cui già alcune cantine si sono cimentate. Guardando ad altri contenuti, il 64% delle aziende menziona, a vario titolo, i vitigni autoctoni (rispetto al 72% del 2024): sono, infatti, 16 le cantine che nei loro siti hanno contenuti dedicati. Cala leggermente il livello di approfondimento, ma alcune tra le più virtuose non si limitano solo a citarli e dedicano spazio alla descrizione dei vitigni e alla scelta di utilizzo di determinate uve, mentre altre dedicano particolare attenzione al tema con un’intera sezione del loro sito, arricchendo le informazioni disponibili al fruitore finale con un racconto del programma di utilizzo e il recupero delle risorse.
Rispetto alla precedente analisi, rimane intensa la realizzazione di iniziative di sostenibilità legate al territorio (Environmental), dove 23 cantine su 25 (dato invariato sull’anno precedente) citano progetti di tutela dei vitigni e della loro biodiversità, di controllo dei fertilizzanti (con particolare attenzione a quelli di origine naturale) e dei pesticidi utilizzati. Non solo, vengono pubblicate le modalità su come riciclare in maniera corretta gli imballaggi utilizzati (bottiglie, tappi, plastiche, confezioni), sull’utilizzo di risorse rinnovabili sia per la produzione di energia sia per l’irrigazione, la collaborazione con enti locali, istituzioni nazionali e internazionali per l’adesione a certificazioni o la realizzazione di progetti di tutela.
Continua, inoltre, il forte impegno delle cantine italiane nelle iniziative legate all’impatto sociale (Social), che sono citate da ben 22 cantine su 25 (dato invariato sul 2024). In particolare, vengono raccontate le passioni e le tradizioni familiari, il legame con la cultura locale, vengono illustrati i progetti di supporto a enti culturali come musei, l’attivazione di cantine didattiche, le iniziative per le scuole o borse di studio, il sostegno di associazioni collegate all’inclusione sociale fino alla definizione di attività per il benessere psicofisico dei consumatori.
Aumenta la comunicazione e condivisione delle iniziative legate alle buone pratiche di governance (Governance) aziendale, dove 21 cantine su 25 (contro le 19 del 2024) hanno comunicato modelli organizzativi volti principalmente a garantire l’innovazione, lo spirito territoriale, l’eticità nella relazione e selezione dei fornitori e nel trattamento dei dipendenti con particolare attenzione alle politiche retributive e contrattuali a lungo termine. Non vi sono, invece, particolari riferimenti a temi di inclusività e rispetto delle diversità, alla mediazione del modello di gestione o al bilanciamento dei poteri.
E in un mercato del vino sempre più globale e “poliglotta”, emerge che oltre all’italiano, sono l’inglese (24 cantine su 25, così come nel 2024), il tedesco (8 su 25, contro le 10 del 2024), il francese (3 su 25) e il russo (2 su 25), le lingue più presenti sui siti delle aziende analizzate, per presidiare i mercati più importanti per l’export. Si riduce, invece, il cinese che, da 4 cantine su 25 del 2024, passa a 1 cantina su 25. Sui canali social, 16 aziende su 25 propongono contenuti in lingua straniera (contro le 15 aziende su 25 del 2024).
Sul fronte della chat - tutte su Messenger - 5 aziende su 25 hanno risposto entro 24 ore a richieste di informazioni contro le 7 del 2024 (9 su 25 del 2023, 10 su 25 del 2021 e 15 su 25 del 2020). Si conferma il trend che vede le cantine prediligere l’utilizzo delle risposte automatiche che nella maggior parte dei casi invitano a mandare una mail ad hoc o a visitare il sito nella sezione dedicata. Sono, invece, 11 su 25 le cantine che hanno implementato un bot automatico nei loro profili Messenger.
“Uno dei trend emersi dalla nostra ricerca è quello relativo al consolidamento dello storytelling corporate del comparto del vino italiano che trova in Linkedin il canale più adatto per questo tipo di visibilità e conversazioni. Questo è confermato anche dalla comunicazione dedicata a temi Esg che, mentre in altri settori produttivi risulta essere in contrazione, rimane stabile e ben presidiata grazie a contenuti esaustivi”, afferma Massimo Moriconi, General Manager e ad Omnicom Pr Group Italia. Che aggiunge: “nell’immediato futuro una delle opportunità da cogliere per il settore è quella legata all’ottimizzazione degli asset digitali per i nuovi motori di ricerca basati sull’Intelligenza artificiale (Generative Search Optimization) che forniscono risposte dal tono assertivo in grado di creare prime percezioni sul comportamento della marca e i suoi prodotti. Sarà in tal senso cruciale creare visibilità media qualificata e puntare sulla coerenza delle informazioni”.