Declino dei consumi nei paesi tradizionali del vino: Francia e Italia; sviluppo dei mercati di consumo emergenti; il vino con un’immagine più salutare rispetto ad altre bevande alcoliche; l’invecchiamento della popolazione nei mercati maturi del vino; l’nteresse crescente dei consumatori per la buona cucina; la crescita dei redditi dei consumatori. Queste la ragioni che sostengono il crescente consumo del vino che emergono dalla ricerca “I trend dei consumi del vino su scala mondiale”, realizzata da Datamonitor, società inglese di ricerche e business information, analizzata e discussa ad Asti nel convegno “Land or Brand: il ruolo della tutela nella prospettiva mondiale della produzione e del consumo del vino”, organizzato per i 75 anni della fondazione del Consorzio per la Tutela dell’Asti Docg.
Una tendenza di crescita destinata a proseguire nel prossimo decennio sino a raggiungere gli oltre 27 miliardi di euro, cui contribuiranno in modo significativo i vini del nuovo mondo. Sono loro che hanno avvicinato il vino ai consumatori più giovani a discapito del birra. Vini con un prezzo medio e con una disponibilità continuativa. Nel Regno Unito, per esempio, già oggi la popolarità dei vini australiani ha sorpassato quella dei vini francesi. Dal punto di vista della produzione, l’Europa rimane il principale produttore con 18.000 milioni di litri prodotti ogni anno, anche se decresce e già registra eccedenze. India e Cina si affacciano e registrano oggi volumi limitati (un terzo della produzione attuale della Francia). Ma, la richiesta di vino europeo può trovare la sua opportunità di crescita proprio in questi paesi emergenti, dove è vissuto come prodotto aspirazionale. Per l’Italia, gioca inoltre a favore la continua grande diffusione della ristorazione italiana, superiore a quella francese. Ogni hotel a 5 stelle che apre in Asia, ha un ristorante italiano.
I fattori che potrebbero invece inibire la produzione e i consumi del vino sono, da un lato il cambiamento climatico, i cui effetti potrebbero provocare una riduzione delle aree a produzione vinicola di oltre il 50% e l’andamento dell’economia globale. Il vino è infatti considerato nei mercati emergenti un prodotto di lusso ed è legato alla crescita del Prodotto Interno Lordo (Pil).
Un altro evento a favore della crescita dei consumi è la diffusione di internet per l’acquisto del vino: negli Stati Uniti, dove il vino sta acquisendo sempre più popolarità e consumatori, il 17% dei consumatori ha acquistato il vino direttamente dalle cantine grazie a internet.
La chiave per aprire i nuovi mercati è l’educazione del consumatore e un marketing mirato. Cresce la domanda di autenticità e il desiderio di capire la storia che sta dietro al marchio che viene scelto.
I consumatori vogliono un linguaggio personalizzato e prodotti che abbiano una storia da raccontare. L’informazione e il turismo enogastronomico saranno fondamentali per differenziare i prodotti di qualità da quelli di massa.
Nel Regno Unito o negli Stati Uniti, per esempio, il 25% dei consumatori quando si recano al ristorante scelgono il vino della casa perché non comprendono le descrizioni dei vini nelle liste. I 2/3 non comprendono il termine “corpo pieno” o il significato di doc o dell’annata. L’80% del turismo della Napa Valley è associato al vino, nonostante rappresenti solo il 4% della produzione e il 25% delle vendite dei vini californiani.
Infine, sono i valori di autenticità e massima qualità che guidano la crescita del mercato del vino.
I produttori del nuovo mondo si stanno concentrando su marchi di alta qualità, pur se continuano ad essere visti con assenza di autenticità. Qui sta il vantaggio competitivo del vecchio mondo, dei vini francesi e italiani, che continuano a essere percepiti come i vini di migliore qualità.
Dalla terra al marchio - Scenari e prospettive future del vino
I volumi di consumo di vino nel mondo sono ai massimi livelli ma le abitudini di consumo stanno cambiando
Europa - Scesa da 73,2% a 72,7%
Asia-Pacifico - Cresciuta da 4,6% a 5,2%
Nord America - Cresciuta da 11,4% a 12,5%
Sud e Centro America - Scesa da 9,2% a 8,0%
Medio Oriente e Africa - Cresciuta da 1,6% a 1,7%
“Il consumo globale di vino ha raggiunto 24,3 miliardi di litri nel 2006, pari a 3,7 litri per ciascun uomo, donna e bambino!”
I mercati emergenti stanno incrementando la quota di consumo
Crescita complessiva dei volumi 2000-2006
Russia, Ucraina e Bulgaria +15,9%
Cina, India e Vietnam +7,4%
Svezia, Gb e Norvegia +3,8%
Canada e Usa +3,2%
Australia e Giappone +1,0%
Germania e Spagna -0,6%
Numerosi trend importanti stimolano il consumo di vino
La produzione nel Nuovo Mondo sta “rendendo comune” il vino;
Mercati di consumo emergenti;
Ha una immagine più salutare rispetto ad altre bevande alcoliche;
Crescente interesse dei consumatori per la buona tavola;
Invecchiamento della popolazione nei mercati maturi del vino.
Si prevede che il consumo globale di vino crescerà nei prossimi dieci anni
Centro-Sud Smerica +1,3%
Europea +1,8%
Medio oriente e africa +2,1
Nord America +2,8
Asia Pacifico +3,4
Focus sui paesi principali: Cagr 2006/11:
India: 14,3%
Cina: 4,9%
Usa: 3,0%
Sud Africa: 1,8%
Italia: 0,7%
Argentina: 0,6%
Nuovi gruppi di consumatori = consumo crescente di vino nei mercati storicamente caratterizzati da consumi minori
La “democratizzazione” del vino significa che i produttori hanno una clientela potenziale crescente:
L’invecchiamento della popolazione contribuisce a una maggiore penetrazione del consumo;
I vini di prezzo medio e buona qualità attirano i più giovani;
Le marche del Nuovo Mondo hanno creato strategia di marca di successo indirizzandosi a consumatori più giovani sfruttando una cultura di marketing più giovane.
La crescente diffusione dei vini del Nuovo Mondo ha contribuito a favorire un cambiamento della distribuzione al dettaglio
Negozi di prossimità 6%
Supermercati/Ipermercati 4%
Cash & carry/Club dell’ingrosso 3,5%
Canale Horeca 3,5%
Negozi specializzati 2,5%
Grandi magazzini 1,5%
La crescita nei canali distributivi tradizionali è inferiore rispetto ai formati di dettaglio più accessibili - negozi di prossimità e supermercati.
La produzione di vino è in calo in Europa, la regione più importante, ma i volumi di produzione sono in crescita grazie all’andamento di tutte le altre regioni
L’Europa rimane ampliamente il principale produttore.
Gli incrementi in Asia-Pacifico e Sud e Centro America sono la chiave della crescita mondiale della produzione.
I produttori dei paesi emergenti stanno crescendo rapidamente, mentre i volumi di produzione nel Vecchio Mondo sono in diminuzione
Tasso di crescita Cagr dei volumi 2000-2006:
India +20,8%
Ucraina +8,9%
Cina +4,9%
Russia +1,1%
Francia -1,2%
Germania -2,0%
Spagna -2,3%
Italia -2,3%
La produzione di vino supera ancora i consumi provocando una diminuzione dei prezzi al dettaglio in alcuni paesi sviluppati
L’eccesso di produzione e la crescita del mercato dei vini di qualità medio-bassa hanno provocato un calo dei prezzi al consumo in numerosi mercati sviluppati.
I prezzi calanti implicano che il vino diviene accessibile a una base di consumatori più ampia.
I fattori ambientali hanno un impatto sulla produzione di vino e gli effetti a lungo termine possono ridurre la produzione e portare a una crescita dei prezzi
I climatologi negli Usa prevedono che i terreni disponibile per la produzione di vino possa ridursi fino all’85% in questo secolo.
Aree non tradizionalmente dedicate alla produzione di vino come Canada e Regno Unito godono di estati più calde.
Australia e Spagna sono colpite da una crescente siccità.
“A livello globale, gli ultimi 15 anni sono tutti fra i 25 anni più caldi mai registrati” - Climatologo, Southern Oregon University.
Una economia globale debole può impedire la crescita del consumo di vino
Il vino è generalmente considerato una bevanda alcolica di alto livello e spesso viene sostituito da bevande più economiche nei periodi di difficoltà economica.
Questo è particolarmente evidente negli Usa, dove il consumo è strettamente correlato alla crescita del Pil (Pil procapite in Usa, dal 1990 al 2010 da 25.000 a 35.000$, consumo procapite di vino da poco meno di 8 a poco più di 10 litri).
Il collegamento fra vino ed economia può essere una barriera alla “popolarizzazione” del consumo di vino. Tuttavia altri fattori limitano la crescita a valore, fra cui:
crescita delle marche private e delle marche a basso prezzo;
miglioramento della qualità dei prodotti a basso prezzo.
Il vino sta diventando sempre più diffuso nonostante una situazione demografica complessa nei mercati occidentali
In alcuni importanti mercati occidentali, come la Spagna e l’Italia, i tassi di natalità decrescenti implicano l’ingresso di gruppi di consumatori giovani, e l’immigrazione non risolve questo problema dato che questi consumatori provengono da paesi con tradizione del vino scarsa o nulla.
Tuttavia l’invecchiamento della popolazione implica che la percentuale di popolazione maggiorenne continuerà a crescere nei mercati sviluppati.
Il crescente utilizzo di internet ha dato ai consumatori accesso a vini di alta qualità.
Secondo il Wine Market Council, il 17% dei consumatori di vino negli Usa ha acquistato il vino in una cantina nel 2006, rispetto al 6% nel 2003.
Il vino del Nuovo Mondo è servito a far conoscere il vino a numerosi consumatori che non lo bevevano.
I prezzi più bassi, la qualità costante e la presenza di marche note ha portato a un aumento delle fasce di popolazione che consumano vino.
Il vino è sempre più diffuso negli Usa grazie al fatto che sempre nuove fasce di popolazione si avvicinano alla bevanda.
Il 39% dei consumatori di alcolici negli Usa ha indicato il vino come bevanda preferita nel 2005, in crescita rispetto al 27% nel 1992, secondo una indagine Gallup del 2006.
Nei mercati emergenti c’è una classe media di consumatori ambiziosi in rapida crescita
Gli investimenti nel settore dei servizi in India possono sostenere la crescita della sua classe media.
Le classi medie cinesi sono fortemente concentrate nelle aree urbane.
Nella Cina moderna c’è un crescente desiderio di acquistare marche globali in numerose categorie di prodotti di largo consumo in quanto sono considerate garanzia di qualità.
Si stima che la classe media in Russia sia composta da 40 milioni di persone, e gli imprenditori che gestiscono la propria azienda sono uno dei principali componenti di questo gruppo.
I consumatori russi viaggiano sempre di più all’estero e sono esposti a culture e marche straniere.
“Il consumo pro capite di vino in India è di circa un cucchiaio da the per persona rispetto a 2,19 galloni negli Usa. Ma con oltre 1 miliardo di abitanti e una classe media crescente, la potenzialità dell’India è enorme”.
Ci sono ulteriori opportunità di crescita in Nord America e nell’Europa settentrionale
I maggiori consumatori di vino negli Usa si trovano in entrambe le coste.
Si prevede che la crescita in Nord Europa prosegua fino al 2010.
Le vendite di vino negli Usa sono concentrate nelle due aree costiere, creando opportunità nel centro del paese.
I consumatori “millenari” negli Usa hanno fatto registrare il record di consumi nel 2006.
La crescita del consumo di vino da tavola può essere attribuita alla maggiore penetrazione sia presso i consumatori anziani sia presso quelli giovani.
Il colore “rosso” del Colorado è in parte dovuto al fatto è che è una delle principali mete sciistiche. “Negli Usa il consumo di vino da tavola ha superato per la prima volta le 250 milioni di casse nel 2006, La domanda di vino da tavola sta attualmente salendo negli Usa a un ritmo mai più registrato dalla fine degli anni ‘70, e le prospettive a breve di prosecuzione della crescita sono eccellenti”. The Wine Council.
Le chiavi per sfruttare le potenzialità dei mercati emergenti e proteggere i posizionamenti di prezzo sono l’informazione del consumatore e il marketing mirato
Domande dei consumatori: prodotti speciali artigianali, dettagliati profili regionali di gusto, marche tradizionali, crescente capacità di apprezzare.
Autenticità.
Tecniche di marketing: ha una storia da raccontare, associazione con la ricercatezza, metodi di produzione e origine regionale.
Insegnare ai consumatori dei mercati maturi a distinguere i diversi vini sarà essenziale per differenziare i prodotti di alta qualità da quelli di massa
Ci sono molti modi con cui i produttori possono far conoscere ai consumatori l’unicità dei propri prodotti:
dimostrazioni e degustazione nel punto di vendita;
incoraggiare maggiori conoscenze nel mercato Horeca;
insegnare ai consumatori a leggere l’etichetta del vino;
degustazioni dedicate a media e commercianti;
lavorare con le cantine regionali e le agenzie di viaggio;
offrire visite guidate alle cantine;
internet marketing.
Attirare una più ampia base di consumatori nei paesi di frontiera richiederà comprendere i consumatori e la loro cultura
È fondamentale che i produttori comprendano che l’India è un paese estremamente frammentato L’India ha molte religioni, lingue e suddivisioni etniche. Pertanto è fondamentale presentare i prodotti in modo unitario, qualcosa che superi le diversità di religione o di classe.
In Cina il consumo di vino è diverso dalle abitudini occidentali;
il vino rosso ghiacciato è diffuso - il vino bianco è spesso mixato con le cole e quello rosso con le bevande gassate al limone/lime;
la cucina cinese è profondamente diversa da quella occidentale, dove il vino è l’accompagnamento perfetto per un pasto a base di carne, e pertanto presenta numerose barriere ai produttori di vino;
è fondamentale che i produttori di vino leghino i propri prodotti a piatti specifici, in cui il vino aiuta a completare il pasto e a migliorane il gusto.
Per raggiungere i consumatori nei mercati emergenti e di nuova frontiera, è fondamentale comprenderne la situazione politica, sociale ed economica locale:
i produttori di vino devono assicurarsi di comprendere perfettamente la legislazione locale;
il dazio cinese sul vino in bottiglie inferiori ai 2 litri è del 14%;
il dazio cinese sul vino sfuso è stato abbassato al 20%;
le accise di base in India su vini e superalcolici sono rispettivamente del 100% e del 150%, tuttavia le tasse federali e statali possono portare il totale delle tasse al 264% e al 550%;
in Cina è spesso necessario associarsi al marchio di un produttore o distributore locale.
Le vendite di vino nei mercati maturi beneficiano dell’associazione con la salute e la buona tavola:
La salute è considerata uno dei trend più importanti che delinea il settore dei beni di largo consumo;
i consumatori stanno modificando le proprie priorità dalla semplice attenzione al peso all’attenzione alla salute in generale. Pertanto vi sarà una graduale evoluzione verso una dieta più bilanciata e salutare meno basata su rinunce e sacrifici e più sulla moderazione;
numerosi studi hanno collegato il consumo di vino rosso a una minore incidenza delle malattie cardiache;
il vino è la bevanda alcolica più vicina alla buona tavola;
è in atto una rinascita dell’interesse per la buona tavola e il vino ne trae beneficio, essendo il perfetto complemento di un buon pasto.
È fondamentale comprendere e attrarre nuovi gruppi di consumatori nei mercati maturi
Il consumo di vino è sempre meno differenziato fra i sessi;
le vendite di vino fermo sono equamente ripartite fra uomini e donne;
l’attrattiva per entrambi i sessi è basata sulla sua raffinatezza;
il consumo di vino in genere cresce con l’età;
i consumatori più anziani si stanno sempre più convertendo a prodotti di maggiore qualità; la chiave della crescita futura è attirare i giovani adulti.
il consumo di vino negli Usa è maggiore fra chi ha più di 55 anni. Con il passare del tempo è probabile che questo gruppo riduca sia la frequenza sia il valore del proprio consumo di vino.
In Francia, la combinazione di mancanza di interesse fra i consumatori giovani e di severe leggi sulla guida in stato di ebbrezza ha scoraggiato il consumo di alcol, riducendo il consumo di vino durante i pasti.
La produzione del Nuovo Mondo è stata favorita da un approccio unificato fra operatori del mercato, ricercatori e gruppi scientifici
Il risultato di questo sforzo comune è un percorso diretto ed efficiente per il settore, ed un progetto per la crescita futura.
Inoltre fornisce ai produttori un quadro generale chiaro sui marchi, e un marchio facilmente identificabile per i consumatori.
Sintesi: nei mercati sviluppati e in quelli nuovi vi è un crescente interesse per l’incremento della qualità e dell’autenticità
Il consumo globale di vino è in crescita, i volumi continuano a salire e il consumo sta crescendo rapidamente nei mercati in via di sviluppo.
In generale vi è un mercato non sfruttato in Russia, Cina ed India, tre dei più grandi paesi al mondo.
L’incremento della qualità e dell’autenticità sono i trend più importanti che caratterizzano il mercato dei beni di largo consumo e pertanto esiste per i produttori di vino del vecchio mondo l’opportunità di far crescere i consumatori che, dopo aver conosciuto il vino attraverso le marche del nuovo mondo, probabilmente cercheranno prodotti di più alto valore.
I produttori del nuovo mondo si trovano a fronteggiare la concorrenza dei paesi della nuova frontiera, e di conseguenza i produttori del nuovo mondo si stanno orientando verso marche di più alto valore al fine di far crescere le vendite.
Tuttavia la percezione è che numerosi produttori del nuovo mondo non abbiano l’autenticità e la tradizione associate ai produttori del vecchio mondo. In questo ambito i produttori del vecchio mondo godranno di un vantaggio competitivo.
Sintesi : L’apertura dei mercati del vino di frontiera fornirà ulteriori opportunità di crescita in aggiunta ai mercati consolidati
I metodi autentici di produzione e la lunga storia del Vecchio Mondo per molti consumatori costituiscono una nuova alternativa ai prodotti di massa.
In India esiste una crescente pressione per l’abolizione dei dazi sulle importazioni di vino, e la Cina ha già fatto sforzi significativi per aprire ulteriormente il mercato. Con l’apertura di questi mercati vi saranno forti opportunità per i produttori di vino.
La Russia rappresenta una forte opportunità per i produttori del vecchio mondo. La sua vicinanza geografica, la presenza di aree urbane raffinate e di una classe media imprenditoriale costituiscono un contesto ideale per consumi importanti e la diffusione del vino di alta qualità.
Con una maggiore penetrazione del vino nei mercati sviluppati ci si attende un crescente interesse per le marche di vino di alta qualità.
Negli Usa il consumo di vino sta crescendo fra i consumatori più giovani nelle regioni costiere. L’informazione sarà la chiave per convincere questo gruppo demografico ad incrementare la qualità dei propri consumi.
Sintesi : Il quadro globale - Esistono opportunità per i produttori del vecchio mondo, del nuovo mondo e della nuova frontiera
Vecchio mondo - L’Europa rimane l’area più importante; sia produzione sia consumo sono molto più elevati che altrove: sfruttare autenticità e tradizione sarà sempre più importante, supportate da una attenzione alla gestione efficace dei marchi.
Nuovo Mondo - Emerge la concorrenza dei paesi di frontiera basata sul prezzo;
la crescita del livello e dei prezzi allontanerà i produttori del nuovo mondo da quelli di frontiera.
Frontiera - India e Cina possono indirizzarsi a una fascia totalmente nuova di consumatori.
Il ritratto - Il Consorzio dell’Asti
Nato nel 1932, e riconosciuto ufficialmente nel 1934, il Consorzio per la tutela dell’Asti oggi riunisce 46 industrie o aziende commerciali, 23 aziende vinificatrici, 16 cantine cooperative, 5 cantine cooperative di secondo grado, 91 aziende vitivinicole e viticole. Il Consorzio certifica le partite di prodotto delle aziende consorziate e consegna il contrassegno di Stato che attesta la conformità alle norme. Il Consorzio di tutela e il disciplinare di produzione definiscono la zona di origine e le regole da seguire per elaborare l’Asti docg. La zona di origine è costituita da un territorio esteso su 52 comuni, di cui 9 in provincia di Alessandria, 27 in provincia di Asti, 16 in provincia di Cuneo. Il Consorzio ha ottenuto la Denominazione di Origine nel 1967 per l’Asti Spumante e il Moscato d’Asti. La Docg per l’Asti risale, invece, al 1994.
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