Stop a sfarzo e instagrammabilità, per Gen Z e Millennial il vero lusso nel viaggio è lo “Slowxury”

Il lusso non è più una questione di “stelle”, sfarzo e eccessi: la nuova generazione di viaggiatori vuole spendere per un’esperienza che ricorderà, non semplicemente per una camera o un volo più costosi. Questo significa anche assaggiare sapori locali, provare una spa, visitare una cantina o un atelier di artigianato, evitare la folla ma non rinunciare alla qualità. É lo “Slowxury”, il nuovo trend che celebra il lusso del tempo ben vissuto: un giovane su due, tra Gen Z (52%) e Millennial (47%), preferisce investire nelle esperienze di viaggio tagliando sul lusso tradizionale - come il costo del volo, lo shopping e i ristoranti internazionali - mentre il mercato globale dello slow travel vale già oggi oltre 106 miliardi di euro e, con una crescita media del 12% l’anno, potrebbe arrivare a quasi 239 miliardi di euro entro il 2033 (+125%). “Il viaggiatore di lusso di oggi cerca qualcosa di diverso. Non conta più soltanto dove si va, ma come si vive una destinazione”, spiega Ron Pohl, presidente di WorldHotels. Tra le 10 attività tipiche del trend più amate dai giovani, cene con famiglie del posto, cooking class e visite in cantina.
Il concetto di “lusso” associato al turismo cambia pelle: non è più una questione di stelle o voli in prima classe, sfarzi ma di come si vive il tempo, della qualità e dell’autenticità dell’esperienza. È l’era dello “slowxury”, la nuova tendenza globale che secondo gli esperti del settore sta sciogliendo la contraddizione tra local e luxury, slow e premium, autenticità e comfort: la nuova generazione di viaggiatori non sceglie più tra un’esperienza e l’altra, ma le vuole entrambe, dal soggiorno di charme al mercato del produttore locale, dalla spa al atelier dell’artigiano. Secondo una recente indagine internazionale su oltre 5.000 viaggiatori ripresa da “Travel Weekly”, il 52% della Gen Z e il 47% dei Millennial preferisce infatti spendere per esperienze di viaggio iper-localizzate e personalizzate piuttosto che investire sul lusso tradizionale come un volo costoso, lo shopping e i ristoranti internazionali. Per la ricerca internazionale “The New Luxury Travel Playbook” , il lusso è sempre meno legato al prezzo e sempre più alla qualità e all’autenticità dell’esperienza, con il comfort in cima alle priorità del 34% dei viaggiatori di fascia alta e i Millennial che costituiscono la quota più ampia degli “aspiring luxury travelers”. A trainare il cambio di paradigma è soprattutto il boom dello “slow travel”: il mercato globale vale già oggi oltre 106 miliardi di euro e, con una crescita media del 12% l’anno, potrebbe arrivare a quasi 239 miliardi di euro entro il 2033 (+125%), con le ultime analisi del Bank of America che certificano come la spesa in viaggi della Gen Z sia cresciuta dell’8,5% nella prima metà del 2026. Il desiderio di rallentare trova conferma  anche nei numeri di Skyscanner, che su 22.000 viaggiatori nel mondo rileva come oltre un terzo cerchi ormai attivamente destinazioni più tranquille, e nella recente indagine della “European Travel Commission”, che registra una crescita dal 22% al 26% del turismo lento in Europa. Ma non è tutto, il “crowd control” sarà tendenza assoluta che definirà il prossimo anno per il viaggiatore di fascia alta, con il nuovo lusso rappresentato dalla libertà di godersi la destinazione evitando l’overtourism.
Anche in Italia il fenomeno si legge nei numeri: nei piccoli borghi, nei comuni sotto i 5.000 abitanti, secondo le stime dell’Istituto Demoskopika, nel 2026 si attendono oltre 21,3 milioni di arrivi (+5,3% sul 2025) e quasi 80 milioni di presenze (+6,9%), con una permanenza media stabile a 3,7 giorni e una spesa di circa 760 euro per soggiorno, mentre le località di montagna hanno registrato un aumento del 14,4% negli arrivi. “Il viaggiatore che può permettersi di scegliere cerca oggi qualcosa di diverso. Non conta più soltanto dove si va, ma come si vive una destinazione - spiega Ron Pohl, presidente di WorldHotels - L’idea alla base di “Slowxury” è semplice: prendersi il tempo per entrare in connessione più profonda con un luogo, la sua cultura e le sue persone, senza rinunciare a un’ospitalità d’eccellenza. Non lo consideriamo solo un trend, ma il riflesso di un cambiamento duraturo nelle aspettative dei viaggiatori, in cui le esperienze e i legami autentici con il territorio diventano i veri segni distintivi del lusso”.
“L’Italia è in una posizione unica per guidare questo movimento - aggiunge Sara Digiesi, ceo di BWH Hotels Italy & South-East Europe - la sua straordinaria diversità permette ai viaggiatori di scoprire contrasti eccezionali in un solo viaggio, dalle vivaci località costiere ai tranquilli rifugi di campagna, dalle città più celebri al mondo ai borghi nascosti e ricchi di tradizione. In quanto azienda che promuove hotel distintivi e dal forte carattere locale, il ruolo di WorldHotels è contribuire a valorizzare queste esperienze preservando ciò che le rende speciali. Entro il 2027, crediamo che questo modo di viaggiare sarà saldamente radicato nel panorama di alta gamma”.
Tra le 10 attività perfette per vivere al meglio lo “Slowxury travel” ci sono il pranzo o la cena in una casa privata con una famiglia del luogo, con prodotti del territorio e racconto delle tradizioni familiari; il corso di cucina con un cuoco locale - non una cooking class turistica standard, ma con raccolta di ingredienti al mercato, visita al produttore e preparazione di ricette tradizionali; la visita privata ad una piccola cantina con il produttore, con degustazione di vini locali, visita ai vigneti e pranzo abbinato, evitando le grandi cantine commerciali; il laboratorio con un artigiano locale (ceramica, tessitura, gioielleria, liuteria, lavorazione del legno o della pelle) per imparare una tecnica e creare personalmente un oggetto; la passeggiata gastronomica con un abitante del posto: mercato, panificio storico, bottega, produttore di formaggi, salumeria e piccoli ristoranti frequentati dalla comunità; il foraging con guida locale: raccolta di erbe, funghi o frutti spontanei accompagnati da un esperto del territorio, magari seguita da una cena preparata da uno chef; il pernottamento in una dimora storica o masseria con esperienza agricola: non semplicemente dormire in una struttura di charme, ma vivere raccolta delle olive, vendemmia, cura dell’orto, produzione di formaggio o pane; il tour privato di un borgo con un residente: non il classico sightseeing, ma storie familiari, botteghe, luoghi normalmente chiusi al pubblico e incontri con gli abitanti; l’esperienza wellness basata sulle tradizioni locali, tra terme, erbe officinali, rituali ancestrali, massaggi tradizionali o pratiche locali, naturalmente con standard premium di ospitalità; il viaggio lento in treno panoramico, dove la modalità di trasporto diventa parte del lusso: meno aeroporti e trasferimenti frenetici, più paesaggio, tempo e soste in piccoli centri.