Tra gdo e on line (che non compensano il fermo dell’horeca), la crisi vista dalle cantine italiane

Con il canale horeca fermo da più di un mese - ossia dall’inizio del lockdown deciso dal Governo per superare l’emergenza sanitaria Covid-19 - e con la certezza di esserlo ancora a lungo, il vino italiano sul mercato interno si affida alla Gdo, che fa segnare numeri confortanti, di sostanziale tenuta se non di crescita, ed all’e-commerce, che registra un’evoluzione impressionante in termini percentuali, ma partendo da una quota decisamente marginale. In un quadro che, ovviamente, non compensa se non in minima parte il fermo forzato di ristoranti e bar, canali di consumo fondamentali soprattutto per i vini di maggior valore. Una situazione mai vista prima, che riguarda ormai nella stessa misura la stragrande maggioranza dei mercati del mondo, dove, comunque, qualcosa continua a muoversi, almeno fino ad oggi, in mercati importanti come Usa e Germania, ma specialmente nei Paesi scandinavi e del Canada, dove il regime di Monopolio garantisce un canale solido, attivo ed in crescita. Ad ogni buon conto, l’emergenza vera, legata al rallentamento enorme del mercato, ora, è la crisi di liquidità. Che serve sostenere subito, perchè la campagna e la vigna vanno avanti, e vanno seguite. Ecco gli atout emersi dall’analisi degli imprenditori di alcune delle più importanti realtà del vino del Belpaese, grandi aziende e piccole cantine, gruppi con realtà in più territori e cooperative che hanno puntato da tempo sulla qualità, con nomi come Antinori, Ferrari, Bertani Domains, Castello Banfi, Tommasi Family Estates, Tasca d’Almerita, Planeta, Barone Pizzini, Marchesi di Barolo, Allegrini, Zenato, Umani Ronchi, Arnaldo Caprai, San Michele Appiano, Damilano, il Poggione e Masciarelli, con voci dei territori principali del vino del Belpaese, dalla Valpolicella alle Langhe, da Montalcino all’Alto Adice, dalla Franciacorta alla Sicilia, dall’Umbria alle Marche, all’Abruzzo. Tutti concordi, e non potrebbe essere altrimenti, sulla gravità del momento, ma anche sulle difficoltà che dovranno affrontare nei prossimi mesi, tra bisogno di liquidità e consumi che ripartiranno con grande lentezza, cercando di recuperare il prima possibile una normalità che, probabilmente, sarà comunque diversa da quella che abbiamo conosciuto fino adesso.
“La Gdo sicuramente è una valvola di sfogo importante - sottolinea Renzo Cotarella, ad di Marchesi Antinori, la più importante realtà privata del vino italiano - come è importante che le famiglie e le persone che bevono a casa, possano avere accesso al vino. Anche sull’on line i numeri sono importanti, soprattutto per le bottiglie di maggior pregio, ma relativi. Nel senso che l’e-commerce cresce tanto, ma partendo da numeri piccoli. Certo è che acquistare via internet diventa un’attitudine anche per chi prima non c’era, per il vino e non solo, e potrebbe consolidarsi e diventare normale, in futuro”.
Gli fa eco Matteo Lunelli, alla guida della griffe delle bollicine Ferrari, e del Gruppo Lunelli (e presidente di Altagamma, ndr): “su specialità, riserve, e tutto quello che è di fascia alta, l’on line riesce a portare agli appassionati anche bottiglie importanti, ma dal punto di vista dimensionale ovviamente il canale più importante è la distribuzione. Noi come Ferrari abbiamo un mercato abbastanza equilibrato tra gdo e horeca, ma diciamo che nell’anno, escluso il periodo delle festività natalizie, la maggior parte dei nostri volumi è nei bar e nei ristoranti, e ora mancano aperitivi, celebrazioni feste, che sono un momento fondamentale per le bollicine. Cresce il consumo a casa, ma si dovrà vedere come si arriverà a Natale, lì ci sono volumi davvero importanti. Ma è fondamentale che riprendano anche bar e ristoranti, partner fondamentali per noi. Oggi è evidente che il canale più importante è la Gdo, l’on-line cresce e crescerà in futuro, ma ancora parliamo di percentuali assai ridotte”.
“È evidente che la distribuzione organizzata è quella che può aiutare di più, il livello di assorbimento dei volumi è alto - sottolinea Ettore Nicoletto, ad Bertani Domains, uno dei gruppi più importanti del vino italiano, con cantine in Valpolicella, a Montalcino, nel Chianti Classico, a Montepulciano, in Friuli Venezia Giulia e nelle Marche - ed è logico quindi che nel complesso sia il canale più importante. È altrettanto evidente che, in poche settimane, non si mette a punto una strategia in gdo, o ci sei o non ci sei, quindi è molto difficile che un’azienda del vino possa in tempi rapidi fare un switch da un approccio distributivo ad un altro. Diverso il discorso per le piattaforme e-commerce, dove si registrano crescite enormi, ma si parla comunque di una dimensione piccola del business, che non sposta di certo l’asticella. Va detto che questa emergenza ha messo in evidenza l’importanza dell’e-commerce e del delivery, e credo che strutturalmente il livello dei consumi di questo tipo sia alzerà anche in una fase successiva. Sull’export, anche tanti Paesi strategici sono in lockdown, dove c’è una grande distribuzione importante per il vino un certo flusso di export potrebbe continuare ad esserci, altrove le contrazioni saranno molto forti. Sarà dura per i prossimi mesi, sono un ottimista ma l’evidenza è tale per cui dobbiamo aspettarci ancora un periodo di fermo o di lungo rallentamento, e soffrirà molto anche un altro canale importante come quello del travel retail”.
Secondo Enrico Viglierchio, ad Castello Banfi, tra le realtà leader del Brunello di Montalcino e non solo, “la Gdo ad oggi, si conferma sui livelli del 2019, e questo è un dato positivo, ma è anche l’unico canale che tiene, anche se dopo l’exploit di fine febbraio e inizio marzo, con un effetto accaparramento trainato soprattutto dai vini di fascia media e bassa, si sta normalizzando. L’online, invece, cresce a doppia se non a tripla cifra, ma partendo da una quota dell’1% delle vendite complessive non riesce certo a sopperire al disastro che sta vivendo l’Horeca, ma era prevedibile, perché da solo, tra ristorazione, bar ed enoteche, vale oltre il 50% del mercato. Prevedo, però, che, anche in una situazione di ritorno alla normalità, l’online come canale manterrà - continua Viglierchio - il trend di crescita: ci si sono affacciati nuovi consumatori, magari non rimarranno tutti, ma una buona parte comprerà ancora online, che, nel breve termine, potrebbe arrivare a rappresentare il 3-4% delle vendite complessive. Bisogna fare poi una distinzione, tra l’online puro - quello di Tannico o Vino75, per esempio - e quello delle enoteche che hanno sviluppato un canale online, che lo manterranno anche in futuro. Difficile, ad ora, capire la portata del calo complessivo delle vendite ma di certo tutti i prodotti da consumo estivo, e quindi i bianchi, soffriranno in maniera importante, visto i tanti dubbi per la stagione turistica, mentre vedo meno problematiche le prospettive del Brunello, che si può gestire su un orizzonte temporale maggiore e concentra una parte importane delle vendite sull’ultimo trimestre dell’anno”.
“Come gruppo, a livello globale, il nostro fatturato si divide a metà tra horeca e retail - sottolinea di Pierangelo Tommasi, radicato con la Tommasi Family Estates in Veneto, con tenute in Valpolicella e nel Soave, ma presente anche in Lombardia, sul Lago di Garda, in Toscana, a Montalcino ed in Maremma, in Puglia ed in Basilicata - mentre sul solo mercato italiano abbiamo registrato un incremento importante delle vendite online, dove lavoriamo con tre operatori diversi, ma fa bene anche la Gdo, con cui lavoriamo ma non con grandi volumi. Possiamo dire che i vini che hanno maggiore movimento - sottolinea Pierangelo Tommasi - hanno due caratteristiche ben precise: un prezzo accessibile, che non vuol dire entry level ma un range che va dal Valpolicella Superiore al Ripasso al Lugana, e di denominazioni conosciute, che rassicurano il compratore. Vini di minore esposizione mediatica o di denominazioni meno conosciute sono un po’ meno attraenti in questo momento. Nel nostro caso, con sei aziende in tutta Italia, la maggiore richiesta è per i vini veronesi, dove il nostro brand è storicamente più presente e forte. È un tipo di ragionamento che possiamo replicare anche per diversi mercati esteri: il mondo in sostanza ormai ovunque vive lo stop della ristorazione, e quello che funziona, più o meno bene, è il retail. Ci sono mercati più orientati al retail - conclude Tommasi - come quelli scandinavi, dove con il Monopolio l’unico posto in cui si può comprare sono appunto i negozi del Monopolio, o quello del Canada, ma anche gli Usa, con le grandi catene di wine store a livello nazionale e l’online, che fa segnare numeri in grande crescita”.
“L’e-commerce, al di là di qualche problema di logistica, sta facendo molto bene - racconta Alberto Tasca, alla guida della griffe siciliana Tasca d’Almerita - ed anche la Gdo dà buoni risultati, ma non sono numeri in grado di sopperire al lavoro che facciamo abitualmente sul canale Horeca, che per noi rappresenta il 90% del mercato interno. Poi, c’è un piccolo ma discreto lavoro fatto dalle piccole botteghe, con qualcuno che si è riuscito ad organizzare con il delivery vendendo anche le bottiglie dei segmenti più alti, ma parliamo di quantità piccolissime. Stimare il calo, sia di marzo che dei mesi a venire, è impossibile, ci vorrà del tempo per tornare alla normalità, ma credo che certi cambiamenti, un po’ come dopo l’11 settembre, ce li porteremo dietro per sempre. Consola - conclude Alberto Tasca - che il Paese, specie al Sud, si stia comportando bene, il lockdown sembra funzionare, ma non possiamo abbassare la guardia, o dovremo rifare tutto da capo”.
Parte dai numeri, ancora dalla Sicilia, Alessio Planeta, presente con le sue tenute in tutti i territori della Sicilia, da Menfi a Vittoria, dall’Etna a Capo Milazzo e Noto: “quelli di marzo ci confortano, con un calo del -9%, anche se siamo consapevoli che il calo è iniziato nella seconda metà di marzo. Siamo un’azienda legata al canale Horeca, anche se la quota di Gdo è positiva e sull’e-commerce stiamo lavorando bene, forse perché con il grande pubblico i brand funzionano un po’ meglio. I conti, però, li faremo con i dati di aprile, mese solitamente di grandi consumi, con la Pasqua e l’inizio della primavera. Si cammina, ma molto lentamente, bisogna entrare nell’ottica di un calo importante: già un calo del 30% sarebbe un obiettivo cui ambire. Tutto dipende dai tempi in cui l’onda si andrà esaurendo: non si può e non si deve forzare la mano, ma se, a fine aprile, iniziassimo a prevedere un ritorno alla normalità sarebbe già un buon risultato. L’agricoltore, però, è abituato all’imprevisto, sia da un punto di vista mentale che imprenditoriale: pensiamo alle gelate, alle grandinate, alle cattive annate. A Bordeaux - scherza, ma con grande saggezza, Alessio Planeta - si diceva che bisogna avere le energie per resistere a tre annate cattive su dieci: una per la grandine, una per le gelate ed una per un parente che scappa con una ballerina di Parigi! Se si faranno i passi alti, dando credito al sistema produttivo e un aiuto economico a chi sta in basso, ce la faremo”.
In Franciacorta, denominazione tra le più legate al mercato interno, Silvano Brescianini, nelle vesti di direttore generale della Barone Pizzini (ma è anche presidente del Consorzio del Franciacorta, ndr), parla di una vera e propria catastrofe: “il nostro canale privilegiato è l’Horeca, la Gdo vale solo per una piccola quota, e dopo questi mesi dovremo vedere non solo quando, ma anche come tutto ripartirà. C’è un duplice problema: da una parte il fatturato e la mancata vendita, dall’altra il mancato fatturato rispetto ai mesi pregressi, con l’incognita di qualche attività che, probabilmente, non riuscirà nemmeno a riaprire. L’online sta, invece, reagendo bene, ma in questo momento sia l’Italia che tutti i mercati principali sono fermi. È una situazione mai vista prima, con il lavoro che comunque va avanti, in campagna per il vino che venderemo tra tre anni, ed in cantina per quello che venderemo, speriamo, a fine anno. Se c’è una cosa che non soffre, è proprio il vino, mentre il problema maggiore è quello della liquidità, che speriamo di risolvere con i decreti attuativi al “Decreto Liquidità” già dalla prossima settimana, che però saranno operativi probabilmente da maggio. Inoltre - conclude Brescianini - bisogna considerare che quando ripartirà il Paese non lo farà certo ai ritmi di prima, sarà una ripartenza lenta, e questo vale per tutto il tessuto economico e si rifletterà giocoforza sui consumi”.
Dalle Langhe, Valentina Abbona, che cura marketing e mercati esteri della cantina di famiglia, Marchesi di Barolo, sottolinea come “per la nostra linea dedicata alla Gdo registriamo un lieve incremento, mentre è sull’e-commerce che la crescita è particolarmente notevole, ma si parte da fatturati davvero bassi, che non sono paragonabili a quello che non sta arrivando dall’Horeca, che in Italia, mercato che vale il 45% del nostro totale, rappresenta la quasi totalità delle vendite. Quando le attività commerciali, e quindi i ristoranti, riapriranno, saremo loro vicini, ma la situazione è davvero difficile ed è impossibile dire quando ripartiremo. Ci sono mercati che invece vedono una crescita, almeno in alcune categorie: se le bollicine soffrono, i vini rossi dove c’è un Monopolio vedono incrementi sensibili delle vendite. Qualcosa - aggiunge Valentina Abbona - come singole imprese, dovremo fare, ad esempio, puntando sullo shop online diretto, che finora non avevamo preso in considerazione, presi da altre priorità: adesso il tempo c’è ed anche l’opportunità, ma salvaguardando il nostro messaggio, portato avanti da anni da sommelier e ristoratori, in termini filosofici e poetici, e che oggi passa ad esempio per le dirette Instagram o per i Podcast”.
Dall’osservatorio di Marilisa Allegrini, alla guida della storica azienda della Valpolicella (ma presente, però, anche a Montalcino e Bolgheri), “la Gdo sta reggendo, dimostrando che c’è spazio di crescita, specie in termini di quantità di bottiglie vendute, ma si tratta perlopiù di vini di fascia di prezzo bassa, per cui a parità di bottiglie vendute i fatturati comunque ne risentono. L’online, invece, sta crescendo molto, ed è un dato evidente: stando in casa tutti devono rinunciare a qualcosa, ma non a passare un’ora con la famiglia condividendo una buona bottiglia. I numeri - ricorda Marilisa Allegrini - sono ancora molto vaghi, ad oggi siamo ad un -15% ma i prossimi mesi saranno molto più duri. Di certo c’è il crollo della ristorazione, e per un’azienda come la nostra, che, dal canale Horeca, fa il 50% del fatturato Italia, Gdo e online non compensano assolutamente le perdite. Ci sono poi importatori che stanno facendo magazzino, ma è un anticipo su ciò che accadrà da qui alla fine dell’anno: per adesso possiamo fare solo supposizioni, aspettando di capire come e quando ripartiremo. Ci vogliono idee creative e nuove forme per sostenere le nostre produzioni, ma di certo c’è bisogno di sentire la vicinanza di Governo ed Europa”.
Restando in Veneto, a cavallo con la Lombardia, tra Valpolicella e Lugana, Nadia Zenato sottolinea come “per filosofia aziendale, non vendiamo i nostri vini direttamente in Gdo, ma solo attraverso distributori, per cui in questo periodo di lockdown i nostri unici canali sono le enoteche, i negozi specializzati e l’online, che non è, però, il nostro canale di riferimento. L’Horeca per noi vale il 70% del mercato a livello globale. All’estero, invece, lavoriamo bene con i Monopoli, come in Canada, e con gli Usa, ma è difficile dire quanto possa durare. Di certo, c’è che chi ha lavorato negli anni per posizionarsi su tanti mercati, con un’immagine alta, ha qualche possibilità in più di resistere e di ripartire, senza, però, correre dietro alle necessità del momento”.
Tra Marche e Abruzzo, Michele Bernetti, sottolinea come per la Umani Ronchi “la Gdo non è un canale in cui siamo particolarmente forti: regge, ma ci attendiamo una frenata, mentre sono i piccoli affiliati e le botteghe, seppur con numeri marginali, a fare un buon lavoro. È sui mercati esteri che l’azienda ha reagito meglio, specie dove abbiamo importatori che hanno continuato a vendere. Dove ci sono i monopoli, quindi Scandinavia e Canada, continuiamo a lavorare bene, segnando addirittura delle crescite interessanti, perché con il lockdown le vendite degli alcolici passano esclusivamente nei negozi del monopolio. Poi ci sono mercati che non si sono fermati mai, come il Giappone, che sta rallentando solo ora, ma che, comunque, tra ristoranti ed enoteche continua a lavorare. E poi c’è l’online, che in Usa sta andando forte. Non è tutto fermo - conclude Bernetti - ma la sommatoria è ovviamente in calo, specie sui prodotti di fascia alta, che legano le vendite al canale Horeca. Tornando all’Italia, sicuramente sono cresciute le vendite online, ma sono numeri che non cambiano più di tanto il quadro”.
“Dopo un primo periodo di propensione all’acquisto in gdo, con l’inasprimento dell’ingresso nei supermercati parte questa crescita, questo parziale recupero, si vanifica un po’. Il blocco si fa sentire - sottolinea Marco Caprai, alla guida della Arnaldo Caprai, cantina pioniera del Sagrantino di Montefalco - la gente non può portare via tante cose dal supermercato, e poi l’effetto si sente anche da un punto di vista psicologico. Soprattutto al nord, dove è la situazione più critica, e dove gira gran parte dell’economia del Paese. E poi non si capisce quando si uscirà da questa situazione e come, mentre le misure di sostegno annunciate per ora non si traducono in niente di davvero concreto. Per l’on line, qualcosa si muove, ma anche a fronte di grandi crescite percentuali, si parla di numeri piccolissimi. Il vero problema per le aziende è la liquidità, per portare avanti almeno le coltivazioni. Sperando che presto ci possa essere una riapertura, almeno parziale, e che, dall’inizio del prossimo anno, si possa tornare ad una vita normale”.
Dall’Alto Adige, invece, parla Hans Terzer, alla guida di San Michele Appiano, una delle realtà cooperative del Belpaese che per prime ha puntato sull’alta qualità dei vini:“siamo fermi da due-tre settimane, a marzo, l’export ha tirato ancora molto bene, bisogna vedere da adesso in poi sul fronte straniero. In Italia, ovviamente, l’Horeca, che, per noi, è il riferimento, sta soffrendo tanto, mentre la vendita on line sta aumentando tanto, ma compensa appena qualche punto percentuale delle vendite. Per un paio di mesi o tre riusciamo a cavarcela nonostante perdite notevoli, e ci prepariamo per poter partire, sperando che le cose si mettano meglio, ma sapendo che sarà lunga”.
“Noi, facendo Barolo e vino di alta gamma - aggiunge dal canto suo Paolo Damilano, alla guida della griffe barolista - siamo tra le tipologie di produttori più penalizzati, come lo è del resto il canale distributivo Horeca, ovvero quello dei ristoranti, dei wine bar e delle enoteche. È vero che l’on line si muove, vedremo in futuro, è un canale che non abbiamo incentivato molto per scelta, perchè pensiamo che i nostri vini per essere apprezzati e venduti abbiano bisogno di un racconto che li spieghi, li faccia capire, e questo lo possono fare camerieri preparati, enotecari preparati e così via. E sperando che le cose migliorino il prima possibile, la nostra rete distributiva sarà quella di sempre”.
“Noi vendiamo oltre il 70% all’estero, con il 30% dell’Italia che viaggia tramite un solo distributore - spiega Fabrizio Bindocci, ad della griffe del Brunello Il Poggione (e presidente del Consorzio del Brunello di Montalcino, ndr) - e la vendita diretta in cantina. Il distributore ci dice che è fermo sia perchè enoteche e ristoranti sono chiusi sia perchè c’è difficoltà ad incassare anche crediti vecchi. Io sono da sempre ottimista e ne ho viste tante, ma la situazione è grave. I mercati esteri per ora, piano, continuano a lavorare, in Usa dai dati del nostro distributore su spedizioni già fatte, che come molti avevamo anticipato a gennaio per il rischio dei dazi, sta vendendo, anche se a ritmi ridotti rispetto al normale. Proprio ieri abbiamo spedito in Austria, la Germania sembra stia continuando a lavorare, seppur a ritmi bassi. Le aziende hanno bisogno di liquidità, sia per acquistare materiale fondamentale, come tappi e bottiglie, sia perchè la vigna non si ferma, chiaramente, e si deve mandare avanti. Non mi ero mai trovato in una situazione come questa, non è solo problema economico ma anche sanitario, di sopravvivenza, ed il vino come tante altre merci sta avendo grosse ripercussioni. Penso che quando ripartirà il mercato le persone continueranno a bere, forse apprezzeranno ancora di più il vino. La grande distribuzione non è un canale in cui siamo presenti, l’e-commerce non lo curiamo direttamente ma lo fanno i nostri partner, e ci dicono che un po’ ovunque è un canale che sta facendo numeri importanti, relativamente alla sua portata”.
Un quadro complesso, come ovvio quello che emerge, e dalle tinte più scure che chiare, come è naturale che sia. A cercare di guardarla più in positivo è Marina Cvetic, alla guida di una delle realtà simbolo dell’Abruzzo, Masciarelli: “in questo momento il lockdown pesa, naturalmente, ma dobbiamo guardare le cose positive, essere “Zen”. Possiamo concentrarci sulla campagna per fare una grande annata e quando potremo riprenderemo le cose, e continueremo a crescere. Seguiamo i ritmi della campagna, dobbiamo stare alle regole, seguire le indicazioni e tutelare prima di tutto la salute. Lavoriamo soprattutto sull’on line, anche in comunicazione, con una campagna video rivolta soprattutto all’estero per dire che ci siamo e che ne usciremo. Sul mercato, la gdo noi non la serviamo direttamente, se non attraverso dei nostri partner ma soprattutto qui in Abruzzo, a livello locale. Vediamo, invece, un movimento interessante sull’e-commerce attraverso i nostri partner, soprattutto sulle linee di fascia medio alta”.