Viaggi e socialità, per un italiano su due il locale è una meta da raggiungere

Bar, pub, caffè, trattorie e taverne non sono più soltanto posti in cui fermarsi lungo il percorso, ma veri e propri luoghi dell’anima capaci di raccontare quartieri, abitudini e comunità. Spazi in cui si costruiscono relazioni, si conservano tradizioni e si manifesta l’identità più autentica delle città. È in questi “salotti” contemporanei che sempre più viaggiatori cercano il cuore di una destinazione, andando oltre monumenti e itinerari tradizionali. Da questa consapevolezza nasce “Europe’s Living Rooms”, il progetto lanciato da Heineken Italia insieme all’agenzia fotografica internazionale Magnum Photos per raccontare attraverso la fotografia il ruolo culturale e sociale dei locali europei, osservati come punti di incontro dove prendono forma ogni giorno appartenenza, convivialità e vita collettiva. A sostenere questa lettura è una ricerca commissionata da Heineken e realizzata dalla società internazionale di ricerche di mercato e sondaggi online OnePoll tra agosto e settembre 2026 su 11.000 persone in 11 mercati europei (Regno Unito, Portogallo, Irlanda, Spagna, Paesi Bassi, Grecia, Polonia, Austria, Italia, Belgio e Repubblica Ceca). I dati mostrano come i locali siano diventati una componente sempre più centrale dell’esperienza di viaggio: il 47,5% degli italiani ha visitato un quartiere o una zona proprio per andare in uno specifico bar, pub, caffè o taverna, mentre il 23,5% ha perfino prolungato il soggiorno per raggiungere un particolare locale, ma non solo. Il 79% degli intervistati ritiene che si comprenda meglio una destinazione frequentando gli spazi in cui socializzano le persone del posto, confermando il valore di questi luoghi come chiavi di lettura privilegiate dei territori.
Durante l’ultimo viaggio in Europa, l’86,3% degli italiani ha frequentato più volte un locale: il 12,2% lo ha fatto ogni giorno, il 29,4% quasi tutti i giorni e il 44,7% alcune volte, contro una media europea del 77%. Spesso la scoperta avviene in modo spontaneo, con il 50,6% che trova nuovi locali camminando. L’atmosfera è ciò che rende un’esperienza memorabile, come dice il 60% degli italiani, e i cibi e le bevande locali, citati dal 57%.
Il progetto fotografico propone uno sguardo sull’Europa meno convenzionale, lontano dalle immagini da cartolina. I fotografi di Magnum Photos hanno documentato 11 locali in altrettanti Paesi europei, raccontando scene di vita quotidiana, rituali e relazioni che si ripetono giorno dopo giorno: l’habitué seduto sempre allo stesso posto, i brindisi tra amici, i tifosi che condividono una partita, le conversazioni nate per caso tra persone che non si erano mai incontrate. Il risultato è una mostra digitale che sposta l’attenzione dai monumenti ai luoghi in cui la cultura si esprime attraverso la socialità e la quotidianità.
Tra gli undici protagonisti del progetto figura anche l’Italia con I Vaccinari di Milano, interpretato dall’obiettivo del fotografo Lorenzo Meloni. Il locale diventa così il simbolo di come questi spazi riflettano l’identità dei quartieri e delle comunità, trasformando gesti ordinari, incontri e rituali condivisi in una testimonianza culturale del territorio.
“Con questo progetto, Heineken ha scelto di raccontare i locali per quello che rappresentano davvero: non soltanto luoghi dell’ospitalità, ma spazi in cui le persone si incontrano e nei quali prende forma una parte importante della vita delle nostre città. I dati ci mostrano quanto questo valore sia percepito anche dagli italiani, che sempre più spesso cercano nei luoghi della socialità un modo autentico per entrare in contatto con un territorio e con chi lo abita. Lo sguardo di Magnum Photos ci permette di andare oltre i numeri e restituire attraverso le immagini le persone, i gesti e le relazioni che rendono questi luoghi un patrimonio sociale e culturale da valorizzare”, dichiara Alfredo Pratolongo, Corporate Affairs Director di Heineken Italia.
Dietro questa tendenza si scopre anche un bisogno crescente di connessioni reali: il 74% degli italiani ritiene infatti bar, pub e caffè luoghi capaci di favorire relazioni significative faccia a faccia, difficili da replicare altrove. Per il 49% i momenti e le conversazioni più importanti con amici e familiari sono avvenuti proprio in questi contesti, una quota superiore a quella registrata per l’ambiente domestico (46%). Inoltre il 54% dichiara di aver iniziato una conversazione con uno sconosciuto in un locale, confermando la capacità di questi spazi di trasformare la semplice prossimità in un’occasione di incontro. Non semplici esercizi dell’ospitalità, dunque, ma luoghi dove i contatti avvengono davvero e dove si continua a costruire la storia più vera delle comunità europee.
“Questo progetto ci ha coinvolto profondamente. I fotografi Magnum si sono immersi in undici locali europei per realizzare non semplicemente il ritratto di alcuni luoghi, ma delle persone che danno loro significato: dall’habitué che siede allo stesso posto da vent’anni a un brindisi ripetuto ogni sera, fino a un coro da stadio capace di trasformare una stanza di sconosciuti in una squadra. Sono dettagli che spesso sfuggono a chi è solo di passaggio. La fotografia documentaria non si limita a mostrare un luogo: ne diventa testimone. Attraverso la collaborazione con Heineken, queste immagini raccontano qualcosa di autentico sul modo in cui le persone in Europa vivono e costruiscono relazioni”, dichiara Marine Mérindol, Chief Operating Officer, Magnum Photos.