Vino, anche l’ecommerce risente dello scenario mondiale, tra calo dei consumi e incertezza economica

In uno scenario mondiale in cui il mercato del vino sta attraversando una fase di profondo cambiamento - tra contrazione dei consumi, crescita del low e no-alcol, spinte salutistiche, nuove generazioni da intercettare, situazione economica e geopolitica incerta - anche il settore dell’ecommerce, legato a doppio filo alle macro-tendenze internazionali e al loro impatto sulle vendite di bottiglie, risente del momento di incertezza. Dopo l’eccezionale impennata degli acquisti online nel 2020, dovuta alla pandemia, e alla curva in costante ascesa nel 2021, negli anni seguenti la situazione si è assestata, e oggi deve fare ulteriori conti con le problematiche strutturali del comparto. Nello specifico, il vino rosso perde appeal anche nelle vendite online, tallonato e quasi raggiunto dal bianco nelle preferenze dei consumatori, mentre crescono i rosati e le bollicine italiane superano lo Champagne. Intanto le bevande senza alcol cominciano a ritagliarsi spazi sempre maggiori sui cataloghi online. La “premiumizzazione” del mercato è ormai evidente, e se il Natale, momento clou per l’acquisto di bottiglie, promette bene, sul futuro c’è prudenza: per tornare ad una situazione di crescita spinta si dovrà forse attendere il 2026. É questo, in sintesi, lo stato dell’arte dell’ecommerce del vino in Italia, secondo alcuni tra i più importanti player del Belpaese, da Tannico a Bernabei, da Vino.com a Winelivery e Callmewine, interpellati da WineNews per fare il punto del presente e tracciare uno scenario futuro, in vista non solo del Natale, ma anche delle sfide che attendono il mercato del vino mondiale nei prossimi anni.
Tramontati definitivamente (e per fortuna) i tempi del Covid, quando durante il lockdown i corrieri portavano a casa a tutte le ore i generi più disparati, a partire da cibo & vino (molti italiani si sono consolati  con una buona bottiglia dall’imposizione di stare in casa) - tanto che, nel 2020, l’e-commerce enologico ha visto un boom a tripla cifra - ad oggi l’andamento delle vendite online si è decisamente assestato. Dopo una curva costantemente in ascesa tra il 2020 e il 2021, ed un primo rallentamento nel 2022, il 2023 ha portato un deciso ridimensionamento. A livello mondiale, secondo il portale Statista, se entro la fine del 2024 la previsione è di raggiungere i 6,1 miliardi di dollari di fatturato, le previsioni per i prossimi 5 anni parlano di un tasso di crescita aggregata intorno al 4,2% annuo, per arrivare a 7,56 miliardi di dollari, nel 2029, grazie a 327,8 milioni di utenti di questo peculiare canale di mercato. Intanto, tra le bottiglie che si regaleranno (il vino rimane un dono classico e sempre gradito, disponibile in varie fasce di prezzo) e quelle da stappare nelle innumerevoli cene e cenoni, si sta avvicinando il periodo dell’anno che vede il picco massimo negli acquisti di vino: una stagione d’oro in cui l’e-commerce gioca un ruolo importante, affiancandosi al classico lavoro svolto dalle enoteche e dalla grande distribuzione.
Tannico (che oggi è controllato da Moët Hennessy (50%) e Campari Group (50%), ndr) rimane il leader indiscusso del mercato italiano. Giulia Corcos, Sales Director Tannico, sottolinea che il mondo del vino sta attraversando un periodo di transizione: “nel 2024 abbiamo osservato una flessione nei consumi del settore vino, un fenomeno influenzato da vari fattori. Lo scenario economico e geopolitico mondiale ha determinato una contrazione generale dei consumi, accompagnata dall’ascesa della tendenza “healthy” post-Covid, che ha portato a un aumento delle vendite nel comparto low e no alcol. Inoltre, il cambiamento delle abitudini di consumo, in particolare tra le generazioni più giovani, ha avuto un impatto significativo. Personalmente - spiega Corcos - ritengo che il linguaggio del vino, per anni rivolto quasi esclusivamente agli esperti, abbia contribuito a rendere il settore meno attrattivo per le nuove generazioni. Questo ha portato a una preferenza per altre categorie di bevande, come i superalcolici e la birra. A seconda del ruolo ricoperto dai vari player del settore - che si tratti di distributori, cantine, rivenditori o ecommerce - la flessione dei consumi varia dal -5% al -30% rispetto al 2023. Per Tannico, prevediamo di chiudere il 2024 sostanzialmente in linea con lo scorso anno, un dato che riflette la solidità della nostra strategia, nonostante il contesto complesso”. Ma quali sono per Tannico, le tipologie di vino più vendute nel 2024? Secondo Giulia Corcos, “un cambiamento importante è rappresentato dal calo di popolarità dei vini rossi, che per anni hanno dominato il mercato. Oggi si registra una crescente preferenza per vini freschi e giovani, come bianchi, rosati e bollicine, soprattutto tra i consumatori più giovani. I rossi più strutturati, generalmente caratterizzati da un prezzo più elevato, stanno soffrendo maggiormente, in quanto il consumatore tende a rinunciarvi per ragioni di budget. Di conseguenza, molti produttori stanno diversificando la loro offerta, introducendo nuove etichette di bianchi, rosati e bollicine per bilanciare le perdite”. Nel 2024 Tannico ha spinto su una strategia mirata all’aumento del valore medio dell’ordine, che ha prodotto risultati positivi: “grazie ad un mix di interventi mirati, siamo riusciti ad incrementare lo scontrino medio del 6,5%. Questo risultato è frutto di un lavoro costante volto ad offrire una proposta di valore più ricca e personalizzata per il cliente” afferma Corcos. Per le strategie e aspettative per il Natale, secondo Corcos il vino segue due direzioni principali: una strategia basata su prezzo e sconto, che punta sul volume, e una strategia di “premiumizzazione”, incentrata sulla narrazione del prodotto e sul ruolo del retailer come sommelier personale. “Noi di Tannico - afferma - abbiamo scelto di focalizzarci sulla seconda strada, rinnovando la nostra value proposition con tre pilastri fondamentali: emotion, curation e community. Per il Natale 2024, la grande incognita è rappresentata dal posizionamento del Black Friday, a cavallo tra novembre e dicembre. La domanda chiave è: assisteremo a una flessione post-Black Friday, come accaduto negli anni precedenti, o il consumatore sarà già proiettato nello spirito natalizio, compensando la perdita di novembre? I primi dati che stiamo registrando suggeriscono che i clienti si stiano muovendo verso questa seconda direzione, permettendoci di essere ottimisti per il periodo natalizio”. Infine, il sentiment per il 2025 di Tannico è caratterizzato da una visione prudente: “guardando al futuro, non ci aspettiamo un grande rilancio nel 2025. Le dinamiche del settore e l’attuale contesto economico suggeriscono che una ripresa significativa potrebbe concretizzarsi solo nel 2026. Nel frattempo, continueremo a lavorare su strategie che valorizzino il prodotto e rafforzino la nostra relazione con i clienti, sia in Italia che a livello internazionale”.
Daniele Bernabei, general manager Bernabei, nata come enoteca a Roma nel 1933 e diventata una delle principali realtà del mondo beverage in Italia, parla di un 2024 positivo: “abbiamo realizzato ottime performance di vendita, in particolare nel primo semestre dell’anno. A settembre/ottobre c’è stata una leggera flessione, in vista del Black Friday e del Natale, che, naturalmente, per noi rappresentano un periodo strategico. Proprio per le festività abbiamo approntato proposte “aggressive”, nello stile che ci contraddistingue, ma sempre con grande attenzione alla marginalità. Per le tipologie più vendute, quest’anno sono andate benissimo le bollicine italiane, molto meno bene quelle francesi, che scontano a mio avviso gli aumenti di prezzo degli ultimi anni. Anche i rossi sono andati abbastanza bene, persino nei mesi più caldi. Lo scontrino medio si aggira sui 95 euro per i privati e sui 230-250 euro per il canale Horeca (destinato esclusivamente ai professionisti con specifico codice Ateco), che abbiamo inaugurato nel 2023 e che ci sta dando grandi soddisfazioni. In generale questo mestiere è complesso e richiede continui aggiustamenti, in base al mercato e alle congiunture: non ci si può improvvisare e la preparazione è fondamentale. Nel nostro caso, essendo gli unici rimasti, tra i big, ancora al 100% di proprietà familiare, investiamo molto sul capitale umano”.
Secondo Mario Lanzarone, ad Callmewine, tra i più importanti player del settore, “il 2024 è stato sicuramente un anno di rallentamento del comparto vino, che ha fatto registrare una contrazione già in termini generali di consumo. In particolare, nel mondo ecommerce, lo sgonfiarsi dell’effetto pandemia, la dinamicità della ristorazione e la scelta dei giovani di bere meno vino sono solo alcuni fattori che hanno inciso sull’andamento dei fatturati”. Per Callmewine, i primi 8 mesi dell’anno sono stati in contrazione, in particolare il periodo estivo, tendenza al ribasso che invece si è arrestata a partire da settembre, per dare qualche segnale positivo nell’ultimo trimestre e portando l’aspettativa di fatturato a -10% sull’esercizio precedente. Per le tipologie più vendute, “il 2024 si è dimostrato un anno molto variegato in termini di trend: il vino bianco incrementa e raggiunge il consumo dei rossi, che invece segnano un arresto più significativo. La bolla italiana supera lo Champagne e inverte l’equilibrio degli ultimi anni. Le nuove tendenze, soprattutto fra i giovani, prediligono caratteristiche come bevibilità e leggerezza, quindi vini da godere nei momenti di convivialità, anche fuori dal pasto. In ascesa anche il comparto no-low alcol, che comincia ad avere un ruolo più rilevante in termini di consumi. Per andare nella direzione di mercato - spiega Lanzarone - Callmewine ha lavorato molto per selezionare prodotti poco conosciuti nel mondo online, ma che potessero andare incontro a questi nuovi trend, attraverso esclusive innovative e mirate. Il valore medio dell’ordine, pur mantenendo il medesimo numero di bottiglie, manifesta un arretramento del 4%, a testimoniare l’attenzione posta, da parte dei consumatori, alla spesa media. Il nostro obiettivo rimane sempre quello di fornire il giusto prezzo al prodotto, dando un vantaggio ai clienti che sanno di potersi fidare delle proposte di Callmewine e dando altrettanto peso e risalto al lavoro che i vignaioli fanno in cantina, valorizzando il loro operato. È un equilibrio che parla di etica, ma anche di comprensione del mercato. Per il periodo delle festività, Callmewine quest’anno ha dato spazio a proposte più allettanti e originali rispetto alla solita bottiglia di vino o al classico spirit da regalare, dall’abbinamento di bottiglie con chicche gastronomiche del panorama italiano, alle cassette in legno tematiche. Con l’obiettivo finale di superare il fatturato raggiunto lo scorso anno nel periodo delle feste. Le premesse per il 2025 sembrano essere positive, con un recupero ed un rilancio dell’ecommerce. I nuovi trend stanno trovando un equilibrio e il comparto vino, in generale, un nuovo assestamento, con una proposta che si avvicina a queste richieste di mercato. La previsione è quella di recuperare il delta ceduto nel 2024” conclude Lanzarone.
Francesco Magro, ceo e fonder di Winelivery, innovativa app che ha lanciato il primo servizio italiano di consegna di vino, alcolici, ghiaccio e soft drink a domicilio, in 30 minuti ed alla temperatura ideale (che conta anche sulla proprietà di locali “fisici”, Bar & Enoteca, in diverse città italiane), rileva “un fatturato 2024 allineato a quello del 2023, con un valore medio del singolo ordine che è invece cresciuto. La performance più rilevante è stata quella delle bollicine, con Franciacorta, Champagne e Prosecco che da soli coprono praticamente la totalità di questa tipologia. Siamo naturalmente già in pista per il Natale: quest’anno abbiamo ideato per i nostri clienti una sorta di “percorso” di avvicinamento alle feste, in cui ogni giorno presentiamo offerte e promozioni. Il nostro momento clou, occupandoci di consegne veloci, è però il last minute: siamo la soluzione perfetta per chi è indeciso fino all’ultimo momento o per chi si è dimenticato di fare il regalo. Ma anche per i classici aperitivi degli auguri negli uffici e nelle aziende”. Riguardo alle tendenze per il Natale, per Winelivery le bollicine restano le protagoniste indiscusse delle feste: cresce l’attenzione verso gli spumanti Metodo Classico italiani (Franciacorta e Trento Doc) e si registra una continua preferenza per Prosecco Docg Superiore e Champagne. In generale il 2024 ha visto un aumento del 15% delle vendite complessive di spumanti, con il Metodo Classico italiano che rafforza la propria posizione. Per le festività  i vini rossi di pregio tornano a essere protagonisti sulle tavole, con un +12% nelle vendite di etichette di fascia medio-alta (Barolo, Brunello di Montalcino e Amarone) rispetto all’anno precedente. Da rilevare nel 2024 anche un incremento del +18% per le vendite di rosati, con un prezzo medio che si è attestato sul +10%.
Andrea Nardi Dei, co-founder e ceo Vino.com, l’enoteca online toscana nata nel 2014 e diventata in pochi anni uno dei riferimenti nazionali dell’ecommerce di vino, traccia per WineNews un excursus più generale: “abbiamo registrato una crescita molto forte nel biennio 2020-2021, culminata con un fatturato di 43,2 milioni di euro nel 2021, risultato sia degli investimenti strategici che della congiuntura favorevole all’ecommerce durante il periodo della pandemia, posizionandoci come il numero uno in Italia all’epoca. Dal 2022, tuttavia, l’intero settore ha riscontrato una contrazione dei fatturati, e il nostro andamento riflette questa tendenza di mercato. Nonostante questo, se si esclude il periodo caratterizzato dalla pandemia fino al ritorno alla totale normalità e si confronta l’anno 2019 con il 2023, l’azienda ha registrato un’ottima crescita, passando da 9,4 milioni a 27 milioni di euro, quasi triplicando il fatturato. Detto ciò, la nostra priorità negli ultimi due anni è stata quella di ottimizzare la sostenibilità del nostro modello di business, un obiettivo che abbiamo raggiunto. La stabilizzazione del fatturato dal 2023 e 2024 riflette quindi una strategia mirata a consolidare la nostra posizione in un mercato sfidante, puntando sulla redditività e sull’efficienza, piuttosto che sulla crescita a tutti i costi”. Per le tipologie di vino più vendute nel 2024, Christian George Guiggiani, Chief Sales Officer di Vino.com spiega che “i vini rossi continuano a dominare sia in termini di varietà che di volumi di vendita, riflettendo una preferenza consolidata tra i nostri clienti. Tuttavia, negli ultimi anni, abbiamo assistito ad un progressivo aumento della domanda di spumanti, una categoria che sta dimostrando un appeal crescente. Questa evoluzione è particolarmente significativa giacché gli spumanti, a differenza dei vini rossi, hanno una ridotta incidenza della stagionalità. Mentre i vini rossi registrano picchi di consumo nei mesi freddi, gli spumanti mantengono una performance costante e si adattano ad un’ampia varietà di occasioni, dalla celebrazione di eventi speciali ai momenti conviviali più informali, come l’aperitivo. Il valore medio dell’ordine del 2024 si attesta intorno ai 171 euro, composto mediamente da 10 bottiglie - continua Guiggiani - questo valore medio, in crescita rispetto agli anni passati, riflette la strategia di Vino.com di completare l’offerta rafforzando la fascia di prodotti premium e l’espansione ai mercati europei, che rappresentano oggi il 30% del fatturato. Ricollegandomi a quanto detto riguardo a rossi e spumanti, il cambiamento climatico sta influenzando in modo significativo le abitudini di consumo di vino, con effetti particolarmente evidenti in Italia rispetto ad altri mercati. Durante i mesi estivi, l’aumento delle temperature favorisce la crescita nelle vendite di vini bianchi, rosati e bollicine, mentre i vini rossi, tradizionalmente predominanti, registrano un calo. Questa tendenza è più marcata nel nostro Paese, dove la stagionalità ha un impatto maggiore sul comportamento dei consumatori. A ciò si aggiunge una maggiore sensibilità dei clienti rispetto alla filosofia produttiva e all’abitudine di acquisto delle nuove generazioni, che prediligono il momento dell’aperitivo ed una tipologia di prodotto dunque più adatta al momento conviviale che al semplice consumo del pasto”. E per le strategie e aspettative in vista del Natale? Andrea Nardi Dei spiega che “è stata appena conclusa l’acquisizione di The Wine Company, un’eccellenza nel panorama ecommerce, originariamente sviluppata come branch svedese di Hawesko, l’enoteca online leader di mercato in Germania. Questa operazione strategica segna un passo importante per il nostro sviluppo internazionale, con un focus sull’espansione nel mercato svedese, che rappresenta un bacino di opportunità, e nel resto dell’Europa. Il nostro obiettivo è integrare al meglio le competenze di The Wine Company, sfruttandone il know-how e la presenza consolidata, per rafforzare ulteriormente la nostra leadership nel settore”. Infine, Nardi è ottimista per il futuro: “per Vino.com, il 2025 sarà un anno di significativa evoluzione della piattaforma, mirato a consolidare le performance raggiunte negli ultimi anni, con un focus particolare sull’espansione internazionale. Questo si traduce in un ulteriore rafforzamento della nostra missione: portare l’eccellenza del miglior vino italiano nei 13 Paesi europei attualmente serviti, che già oggi contribuiscono al 30% del fatturato. Per l’andamento generale dell’ecommerce, si osserva un ritorno alla crescita, seppur moderato, dopo il fisiologico assestamento successivo al boom del periodo pandemico”.