L’analisi del consumatore e dei trend di mercato alla base della strategia commerciale e comunicativa delle aziende del vino, nel workshop “Customer Focus & Consumer Trends”, di scena al forum sul business enoico wine2wine by Vinitaly

Il primo obiettivo di qualsiasi azienda del vino è saper vendere, ma per farlo, bisogna conoscere il consumatore, ed allora diventano fondamentali le attività di customer analysis e business intelligence, al centro del workshop “Customer Focus & Consumer Trends”, di scena al forum sul business enoico Wine2Wine by Vinitaly (www.wine2wine.net), con Enrico Gallorini di GRS Research & Strategy, Daniele Gozzi di Wine Intelligence e Rafael del Rey Salgado, direttore generale della Fondazione Osservatorio Spagnolo del Mercato del Vino (Oemv). Ora più che mai due parole sono diventate di fondamentale importanza per ogni tipologia di business, non solo per il settore wine&spirits: “Zeitgeist” e “Fine Tuning”. Zeitgeist vuol dire “spirito del tempo”: in un mondo sovrastato da messaggi di comunicazione dove non solo essere “memorabili” è diventata una missione (quasi) impossibile, ma anche ottenere un solo secondo di attenzione dei consumatori è sempre più complesso, riuscire a capire cosa influenza la cultura in un particolare periodo storico sembra l’unico modo per affrontare i mercati e “differenziarsi” dalla concorrenza. Quindi il Fine Tuning, la perfetta sintonia, con i nuovi modi di pensare e di agire dei consumatori di oggi si è evoluto da un concetto di strategia di marketing a vero e proprio “credo” aziendale.
“Viviamo nell’era dell’iper segmentazione - spiega Gallorini - in cui i clienti sempre più complessi, da un mass marketing dobbiamo arrivare a proporre il prodotto giusto al cliente giusto. Dobbiamo dialogare ed ascoltare i nostri clienti, osservandoli con gli strumenti giusti, come le attività di ricerca, per avere elementi da cui estrarre informazioni, perché alla base delle scelte strategiche, non c’è solo il prodotto, fondamentale, ma tutto ciò che lo circonda, ed alla fine il vantaggio competitivo deve essere non dal nostro punto di vista, ma dal punto di vista del consumatore. Per farlo - continua il co fondatore di GRS Research & Strategy - si può scegliere di offrire tre tipi di vantaggio: leadership di costo, con cui offrire un vantaggio di prezzo; differenziazione, ossia produrre qualcosa che il cliente identifichi come differente, e per cui è disposto a pagare di più: infine, una strategia della focalizzazione, cioè concentrarsi su una nicchia molto precisa”. Per riuscire nell’impresa, bisogna avere ben chiari i trend attuali, e saper raccogliere la sfida di oggi, che si basa tutta sui contenuti, fondamentali per ogni azienda: “dobbiamo parlare nel modo giusto, con le parole giuste, al momento giusto, non importa con quale strategia, ma sempre rapportandoci al cliente, perché - spiega ancora Gallorini - ci sono tantissime voci di costo nel bilancio di un’azienda, ma sulla colonna dei ricavi c’è una sola voce, quella dei clienti, per questo dobbiamo capire come soddisfarli, tenendo conto che sono una risorsa scarsa. Perciò, dobbiamo puntare a fidelizzarlo, per garantire ricavi costanti all’azienda: tenere un cliente costa molto meno che conquistarne uno nuovo. Il centro di tutto è la soddisfazione, che possiamo sintetizzare in una sorta di equazione, “Soddisfazione=Esperienza\Aspettative”, ricordando - conclude Gallorini - che un’esperienza negativa si diffonde molto più velocemente di un’esperienza positiva”.
Come detto, per riuscire a conquistare una clientela, è fondamentale identificare e conoscere il proprio target, ma tutto nasce dalla conoscenza degli attuali trend di mercato, in continua e rapida evoluzione, come racconta Daniele Gozzi dell’istituto di ricerca inglese sul mondo del vino Wine Intelligence.
“Ogni anno, a gennaio, indichiamo i 12 trends che veicoleranno i consumi, di cui ve ne anticipo 6. Per prima cosa, l’istantaneità (“Instant”) perché - spiega Gozzi - vogliamo tutto e subito, il tempo non è più denaro, è di più, è fondamentale, e tutto ciò che ce lo fa risparmiare ci attrae. Per fare qualche esempio, in Uk ha preso piede negli ultimi tempi Quiqup, un servizio che trova qualcuno per fare la spesa al nostro posto; nel mondo del vino, spiccano piattaforme ed applicazioni come BotllesXO che, in Cina, permette di acquistare una bottiglia di vino nell’arco di mezz’ora, e ancora Drync, con cui basta scannerizzare l’etichetta di un vino per sapere il posto più vicino in cui trovarlo ed eventualmente ordinarlo. Il secondo trend è la fiducia (“Trust”), che sembra un controsenso in un mondo come quello di oggi, sempre in preda a qualche tipo di psicosi, eppure c’è una sorta di reazione - dice Gozzi - che ci spinge ad avere fiducia negli altri. Lo vediamo con app e servizi rivolti alla condivisione, come BlaBlaCar, UmbrellaHere, che ad Hong Kong permette di condividere il proprio ombrello con un dispositivo che ne segnala la disponibilità, o ancora Borrow My Doggy, che trova un cane online, per qualche giorno o poche ore, per chi ama i cani ma non può averne uno. Il terzo trend l’abbiamo chiamato “Fusion”, ed è la capacità di mettere insieme delle idee apparentemente lontane, ed integrarle in un’esperienza di successo: rimanendo nel mondo del vino, Parallel Wines, un vino fatto con il 70% di uve australiane ed il 30% di uve neozelandesi. Quindi, la trasparenza (“Transparency”): se non siamo trasparenti - ammonisce Gozzi - nulla ha senso. Il marketing spesso è stato accusato di manipolare i consumatori, che oggi vogliono storie vere e verificabili, come dimostrano le esperienze di Cosmetics, app che rivela la composizione chimica di un prodotto cosmetico, o Conflict Kitchen, che segnala, in Usa, solo i ristoranti dei Paesi con cui l’America è stata in guerra. E ancora, un altro trend è quello per cui il mercato richiede sempre più prodotti “Mini”: è una tendenza socioeconomica globale, ci si sposa dopo, i single sono sempre di più e allora bisogna pensare a prodotti per loro, in dimensioni ridotte, come fa Half Bottles, che vende solo mezze bottiglie. Infine - conclude Gozzi - la tendenza, attualissima, dei consumatori di richiedere prodotti cuciti sui propri gusti (“Custom”), grazie anche all’abbattimento dei costi”.

Focus - L’esperienza spagnola dell’Oemv
“Il consumatore va innanzitutto osservato - racconta Rafael del Rey Salgado, direttore generale della Fondazione Osservatorio Spagnolo del Mercato del Vino - e noi, in Spagna, abbiamo un nostro osservatorio, voluto dalle cantine. Siamo una fondazione privata con un buon rapporto con le istituzioni pubbliche e facciamo ricerca di mercato per capire al meglio la nostra filiera, di cui conosciamo le cantine, i vigneti, ogni singolo aspetto produttivo, ma già della distribuzione sappiamo meno, mentre del consumatore non sappiamo quasi niente. Noi, il consumatore, lo mettiamo al centro delle nostre preoccupazioni, creando statistiche su ogni aspetto, a partire dai Paesi in cui la Spagna esporta. Inoltre, portiamo avanti numerosi progetti sui consumi interni, con imparzialità ed oggettività, in maniera agile ed utile per le cantine. In questo, per noi è fondamentale la credibilità, e se tutti gli attori coinvolti nella catena del vino guardano al consumatore, molto meglio per la filiera, ci dà coesione. Il nostro obiettivo - continua Rey Salgado - è essere utili alle aziende a prendere decisioni giuste. Perciò, bisogna capire la differenza tra i diversi consumatori, perché ci sono diversi mercati e diversi segmenti, differenti frequenze di consumo tra singoli Paesi, un rapporto diverso con il vino, differenze di gusti anche solo per colore, non tutto il mondo ama bere i vini rossi come noi, e poi ci sono motivi diversi per comprare un vino, non c’è un’unica risposta, tra marchio, regione, passaparola, prezzo, Paese di produzione. Dobbiamo chiederci - conclude il direttore generale Oemv - cosa il consumatore di ogni Paese conosce del nostro panorama produttivo: magari ci sono argomenti diversi dalle regioni produttive che attraggono di più, ad esempio, Spagna nel mondo vuol dire tapas, vacanze, spiaggia, sole, gastronomia, aspetti da usare per le scelte di comunicazione e marketing delle aziende, come ha fatto Torres, con la catena di locali Taller de Tapas”.