Usa, il Paese invecchia ma il mondo del vino non sa conquistare i Millennial: ecco perché

Il 2020 ci ha lasciato non solo una lunga scia di disgrazie, una crisi economica da cui risollevarsi e uno strappo sociale da ricucire, ma anche una serie di cambiamenti destinati a scavare un solco tra generazioni, a segnare un prima e un dopo, che inciderà anche sui cui consumi, compresi quelli di vino, a partire dagli Stati Uniti, come racconta lo “State of the US Wine Industry 2021” curato da Rob McMillan, fondatore della Silicon Valley Bank Wine Division. Tra le tendenze più importanti, destinate come detto a scavare il solco tra generazioni, il gran numero di baby boomer andati in pensione, la crescita considerevole del lavoro da casa, un ricorso sempre più massiccio alla consegna a domicilio, lo spostamento della popolazione dalle grandi città verso le periferie residenziali, una recessione che ha pesato maggiormente sui dipendenti a basso reddito e lo stridente tasso di crescita delle vendite su Internet. Tutti i fattori che, insieme a tanti altri, vanno analizzati attentamente prima di decidere le linee strategiche in termini di vendite e marketing.
Partendo però da un presupposto: le tendenze previste per il 2020, e congelate dal Covid, non sono morte e sepolte. Prima di marzo 2020, il settore vinicolo Usa stava chiaramente raggiungendo un limite nella sua capacità di crescita, in gran parte a causa di alcune sfide fondamentali che l’industria non aveva pienamente accettato o affrontato. Del resto, non si può correggere ciò che non si riesce o non si vuole vedere o identificare. Come il tasso di crescita delle vendite di vino fuori casa, che è diventato negativo a partire dal 2017. A marzo 2020, utilizzando solo il canale delle vendite allo scaffale, le vendite fuori casa sono tornare decisamente positive, tanto che l’associazionismo anti-alcol, analizzando i dati di consumo della Nielsen, ha concluso che in casa la gente tende a bere in maniera incontrollata. Ovviamente, non è così, ed è chiaro prendendo in considerazione le chiusure di bar e ristoranti e la contrazione delle occasioni di consumo.
Chiusure diventate ancora più rigide a dicembre, che spingeranno, con ogni probabilità il tasso di crescita finale delle vendite di vino in Usa nel 2020 in una forbice compresa tra lo 0% e l’1%, che è più o meno equivalente alla crescita della popolazione degli Stati Uniti, pari allo 0,6%. I consumatori, quindi, non hanno realmente consumato più vino, i dati demografici non mentono. La direzione non è quella giusta, ma allora come si fa a recuperare i tassi di crescita degli anni passati, che hanno permesso al settore vino di prosperare? Bisogna ripartire dai modelli di consumo, che contrappongono due generazioni ben diverse, i Millennials, che hanno in mano il futuro, e i Boomers, protagonisti del presente, ma in rapido declino. Così, mentre l’età media dei bevitori di vino continuava a salire, il mondo del vino ha perso a più riprese l’opportunità di crescere tra i consumatori più giovani, che hanno valori diversi, sono più attenti alla salute, un reddito e una ricchezza inferiori, e persino radici etniche diverse rispetto alle generazioni precedenti. Oggi, stiamo vivendo il tramonto del target dei “consumatori maturi”, che hanno ormai un’età media di 88,5 anni. Il loro numero è in calo a causa della mortalità, e rappresentano solo il 5% circa dei consumi in valore, qualcosa meno in volume.
I baby boomer, con il 70% del reddito disponibile e oltre il 50% della ricchezza degli Stati Uniti, sono ancora oggi i maggiori consumatori di vino. Ma, a partire da quest’anno, con un solo punto percentuale che separa la loro quota di consumo da quella della Gen X, non possono essere considerati il gruppo dominante. Come previsto dai modelli demografici - e dagli ultimi report della Silicon Valley Bank - i boomers dovrebbero cedere il loro primo posto alla Gen X proprio nel 2021. I boomers, inoltre, si muovono seguendo modelli di spesa mutevoli, a causa di problemi di età, salute e pensionamento. Mentre la pandemia ha convinto molti, nel 2020, ad andare in pensione, la buona notizia è che tanti altri boomers continueranno probabilmente a lavorare oltre il normale pensionamento - solitamente, in media, a 66 anni - e continueranno quindi a comprare vino.
La Generazione X, invece, ha vissuto le due espansioni economiche più lunghe nella storia degli Stati Uniti, sono ancora nel pieno del loro potere d’acquisto, guidando i consumi di diverse categorie, compreso il vino, senza poter vantare più, però, il più alto tasso di crescita dei consumi, che nel 2021 sarà appannaggio dei Milliennials, che rappresentano, perciò, la più grande opportunità di crescita per l’industria vinicola statunitense, rispetto alla quale, come generazione, sta appena iniziando ad affacciarsi, proprio in un momento in cui la crescita dei volumi acquistati è prossima allo zero. Affinché il settore possa vivere una stagione di crescita come quella vista nel periodo 1994-2014, bisogna conquistare i Millennials, come ogni analista dell’economia del vino va dicendo da anni.
La questione di maggiore preoccupazione per il business del vino, secondo lo “State of the US Wine Industry 2021” oggi continua ad essere il ritardo con cui in Millennials si stanno affacciando al consumo dei vini premium. Tra soli altri nove anni, l’ultimo boomer supererà i 66 anni, e avrà diritto a tutti i benefici della previdenza sociale. A quel punto, con i boomer in pensione, come sarà il consumatore medio di vino Usa? Mentre i Millennnials si dimostrano sempre più competitivi con la Generazione X nelle quote di consumo di vino a basso prezzo, e nonostante si considerino molto interessati al vino, fino alla pandemia non avevano fatto alcun passo evidente sul fronte di consumi di vino premium, continuando a rappresentare una quota di mercato del 17%, sempre sulla base della ricerca della Silicon Valley Bank.
Mentre l’industria del vino si fa lentamente strada per attrarre il giovane consumatore, il mercato del lusso è andato all in, usando un’espressione cara al mondo del poker, adattando le offerte di prodotti, la comunicazione digitale e le strategie dei canali di distribuzione al target. E il confronto con il business del vino diventa impietoso: circa il 20% dei Millennial consuma vino, ma molti di più, il 33%, comprano beni di lusso. La crescita dei Millennial in termini di quote di vino premium consumato, a scapito dei Boomers, ha accumulato negli anni un enorme ritardo, per molti fattori. A partire da una spiccata preferenza, che potremmo definire generazionale, per la birra artigianale e i superalcolici, ma anche una domanda sempre più forte di consumi salutari, e soprattutto un ritardo, nell’emancipazione economica e nella crescita lavorativa, rispetto alle generazioni precedenti.
E poi, c’è bisogno di un cambio di marcia nella comunicazione, diventato ancora più chiaro all’indomani dell’omicidio di George Floyd e delle proteste che ne sono seguite: i giovani consumatori si aspettano di più dai marchi che consumano e supportano. I Boomers, invece, amavano mostrare la loro ricchezza e il loro successo in modo persino eccessivo. Sono la generazione che ha fatto grande il vino in America, ma parlare di vino in maniera più consapevole, di suoli, vendemmia, pH, enologi, punteggi, ha permesso al consumatore di parlare del valore di una bottiglia, anche economico, senza gridarlo.
I consumatori di vino più giovani, oggi, dopo aver vissuto la grande recessione e una pandemia, non saranno consumatori vogliosi di mettere in mostra la loro ricchezza. Anche loro lavoreranno per uno stile di vita migliore, ma vogliono sapere che chi gode di una certa ricchezza stia contribuendo alla costruzione di un mondo migliore in qualche modo, e invece di vantarsi del prezzo, preferirebbero parlare con gli amici di quanto di buono un produttore, un’azienda o un brand fanno. Oltre alle questioni legate a sostenibilità, salute e ambiente, che sono da sempre importanti per le giovani generazioni, oggi le preoccupazioni sono per tematiche come giustizia sociale, equità e diversità, che stanno spingendo i consumatori a esercitare una pressione senza precedenti sulle aziende affinché sposino certi principi e battaglie. Il legame sociale tra un marchio e il consumatore passa sempre di più per la decisione di acquistare determinati prodotti, vino compreso. Il successo futuro del marketing rivolto ai Millennial dipende dal saper distinguere ciò che è importante per loro rispetto a ciò che è importante per i Boomers. Ciò non significa cambiare aspetto al marchio o a un’etichetta tradizionale, ma evolversi e sfruttare i valori del consumatore per commercializzare il vino.
“Vino. È la bevanda che vogliono i giovani consumatori. Semplicemente non lo sanno”. Parola di Rob McMillan, fondatore della Silicon Valley Bank Wine Division e curatore del report, secondo cui “sarebbe facile iniziare a parlare di vino in modo evoluto, facendo riferimento alla quotidianità, così da renderlo familiare anche ai consumatori più giovani, ma come industria non lo stiamo facendo”. Molti nel settore vinicolo utilizzano pratiche agricole sostenibili e prestano molta attenzione alla vinificazione riciclando l’acqua, evitando l’uso di glifosato, lavorando secondo i principi dei protocolli di sostenibilità. Alcuni usano tecniche di agricoltura biodinamica e biologica, ma poco di questo si vede nella commercializzazione di una bottiglia di vino oggi, e niente di tutto ciò appare nella terminologia e nella grafica che il giovane consumatore si aspetta.
Mangiare sano è un valore fondamentale per i giovani consumatori e, man mano che i consumatori invecchiano, è ampiamente dimostrato che i Boomers stanno prendendo spunto dai giovani, adottando le proprie diete e modelli di consumo attenti alla salute. Negli anni passati, di tutte le bevande alcoliche, il vino era l’unico a poter dimostrare, scientificamente, di poter far parte di una dieta sana, e questo è importantissimo, perché i giovani consumatori sono consapevoli della loro salute e il peso è un fattore per vivere una vita sana. Per fare un esempio, piuttosto calzante, la marca di alcolici più venduta oggi è la Tito’s Vodka, e il drink a basso contenuto calorico più venduto nei bar Usa è Vodka e soda. Quante calorie ci sono in una vodka soda? Sessanta. Quante calorie ci sono in un bicchiere di vino? Non lo sa nessuno, neanche chi lavora da anni nel settore ha idea di quante calorie ci siano in un bicchiere di vino. Ecco cosa manca: la trasparenza che i consumatori richiedono. Rifiutarsi di mettere le calorie in etichetta è un’enorme mancanza di marketing. Se il mondo del vino vuole davvero raggiungere i Millennial, deve guardare a come vengono commercializzate con successo altre bevande, tra cui soda, bevande energetiche, hard seltz e liquori.