I numeri del turismo nelle cantine italiane nel 2022, tra prezzi in crescita e giovani

L’offerta enoturistica italiana resta fortemente focalizzata sulle degustazioni tradizionali, che rappresentano il 70,8% del totale. Crescono le esperienze speciali, vista la presenza sempre maggiore di proposte enogastronomiche e di pic-nic, che complessivamente raggiungono il 18% dell’offerta, mentre gli eventi e le esperienze online rappresentano ciascuna circa il 5% del totale. L’offerta cresce costantemente durante la settimana, tra il lunedì e il venerdì, giorno in cui sono prenotabili il 75,4% delle esperienze, mentre è possibile prenotare il 60,3% delle proposte nella giornata di sabato e solo il 31,8% di domenica, nonostante sia la giornata più richiesta. Se da un lato l’offerta enoturistica è ancora concentrata sulle degustazioni, dall’altra le aziende stanno sempre più personalizzando le loro proposte in funzione del loro pubblico. A conferma di ciò, l’85,5% delle aziende dichiara di segmentare il loro portfolio di esperienze enoturistiche. Le esperienze consigliate a wine lover e sommelier sono il 73,3% mentre sono in forte crescita quelle pensate per coppie e clienti alto spendenti che si attestano rispettivamente al 48,1% e 47,3%. A seguire troviamo le esperienze per persone in cerca di momenti di relax e benessere, quelle per i giovani e per i neofiti del mondo del vino. Ecco i dati più significativi del “Report Enoturismo e Vendite direct-to-consumer 2023”, firmato da Divinea, piattaforma tecnologica dedicata alla gestione del business enoico, sulla base dei dati di 300 cantine clienti .

Come era auspicabile, il trend del prezzo medio per persona di una singola esperienza è in continua crescita. Solo una proposta su cinque ha un prezzo inferiore ai 20 euro, a conferma che le aziende stanno sempre più valorizzando il loro tempo. Mentre la maggior parte delle proposte sono concentrate nella fascia tra i 20 ed i 50 euro a persona, sono in forte crescita le esperienze premium, che costano quindi tra i 50 ed i 100 euro, e rappresentano il 18,9% del totale, mentre quelle con un prezzo per persona superiore ai 100 euro sono il 5,5%. L’offerta enoturistica è ormai bilingue in tutto il territorio, considerando che in 19 aziende su 20 si parla inglese. Il 18,2% delle aziende è strutturato per parlare in tedesco, particolarmente richiesto in alcune regioni, a seguire francese e spagnolo.

Lo scontrino medio delle prenotazioni enoturistiche nel 2022 è stato di 82,7 euro, in lieve flessione (-3,3%) rispetto agli 85,5 euro del 2021. Entrando più nel dettaglio delle transazioni monitorate dall’Osservatorio Divinea, larga parte rientrino tra la fascia 20-50 euro (37,4%) e la fascia 51-100 euro (36,4%), mentre sono in crescita le esperienze premium, con uno scontrino superiore ai 150 euro, che rappresentano il 10,8% del totale. Stabile anche il numero medio di persone per ciascuna prenotazione, che è di 2,7: le coppie rappresentano il 61,2% del totale, anche se cominciano a pesare i visitatori singoli, in forte crescita rispetto agli anni precedenti, che rappresentano il 7,9% di tutte le prenotazioni registrate.

Osservando il grafico delle visite, il trend è mediamente in crescita durante i mesi dell’anno, fino ad ottobre, dove raggiunge il massimo dei visitatori. La stagione enoturistica, che chiaramente varia tra i vari territori vinicoli, conferma che tra visitatori su quattro dei visitatori si concentrano tra maggio e ottobre. Guardando ai giorni della settimana, le visite continuano a concentrarsi soprattutto nel fine settimana, in particolare durante il sabato. Il fatto che la domenica presenti meno visitatori rispetto al sabato è motivato dal fatto che meno di un’azienda su tre è aperta l’ultimo giorno della settimana. Venendo, infine, agli slot della giornata, i più gettonati sono quelli delle ore 11 e delle 15.

Guardando invece al grafico delle prenotazioni, l’andamento nel corso dell’anno segue un trend simile a quello delle visite anche se, in questo caso, il mese con più richieste di prenotazione è stato agosto (nel 2021 era settembre). La giornata della settimana dove sono avvenute più prenotazioni è il mercoledì, mentre il sabato e la domenica si confermano giornate meno indicate per effettuare prenotazioni. In evoluzione anche l’orario della giornata dove le persone effettuano prenotazioni, che non è più la mattina presto o subito dopo l’ora di pranzo come nel 2021, ma passa ad essere il pomeriggio intorno alle ore 16 e l’orario tra aperitivo e cena. Altro dato interessante è che le prenotazioni presentano un trend crescente durante i giorni del mese, quasi a dimostrare che le persone tendono a prendere decisioni di questo tipo gli ultimi giorni di ogni mese.

Solo il 17% delle prenotazioni sono state inserite manualmente dal personale della cantina, in genere derivanti da richieste avvenute per telefono, per email o attraverso i social, mentre la grande maggioranza avviene online. Tra le aziende che offrono ai visitatori sia la possibilità di pagare anticipatamente sia direttamente in cantina, solo il 23,2% preferisce farlo in loco mentre il 76,8% preferisce farlo al momento della prenotazione online. Il tasso di rifiuto da parte delle cantine è del 7,5%, un valore ancora troppo alto, il 4,2% sono invece le prenotazioni annullate alcuni giorni prima della visita o da parte dell’azienda o da parte del visitatore, in genere giustificati per malattia o per condizioni meteorologiche non favorevoli. Il tempo che intercorre tra la prenotazione e la visita in cantina è di 12 giorni, che è una conseguenza del cambio di abitudini dopo l’emergenza sanitaria visto che prima del Covid le prenotazioni avvenivano mediamente 23 giorni prima. Pesano oltre il 40% le visite tra 2 e 7 giorni dopo la prenotazione mentre sono il 14,2% e il 5,5% le visite un giorno dopo o il giorno stesso della prenotazione. Con probabilità questi valori sarebbero ben più alti ma solo una parte delle aziende vitivinicole consente di ricevere prenotazioni con meno di 48 ore di preavviso.

La fascia di età più gettonata è quella 25-34, che rappresenta 1/3 del totale, con la fascia dei giovani tra 18 e 24 anni che sale al 22,8%, seguita dalle persone tra i 35 e i 44 anni, che sono il 21,2% di chi prenota. Le prenotazioni da parte del pubblico femminile, nel 2022, sono state il 58,4%, in calo rispetto all’exploit del 66% del 2021, ma restano pur sempre più degli uomini. Salgono anche i visitatori ricorrenti, ovvero quelli che sono tornati a far visita alla stessa azienda nel corso dell’anno, che quest’anno sono stati il 3,9%. Due visite su tre sono in lingua italiana e il 30,9% in lingua inglese, lasciando percentuali irrisorie alle altre lingue parlate ad esclusione del tedesco che rimane la lingua più utilizzata in Alto Adige.

Tra le prenotazioni avvenute fuori dall’Italia, la maggior parte sono pervenute dagli Stati Uniti (22,9%). Seguono Germania (11,7%), Olanda (10,5%), Gran Bretagna (8,9%) e Svizzera (5,9%). Le esperienze acquisite come regalo, e che quindi sono state recapitate ad una terza parte, sono il 14,2% del totale. Vale la pena evidenziare come questa opzione sia particolarmente apprezzata per i regali di compleanno e di Natale. Notiamo infatti come il 26,5% dei gift siano acquistati nel mese di dicembre, che equivalgono al 70,8% delle prenotazioni dell’ultimo mese dell’anno, dove molte aziende sono chiuse ma, in questa maniera, riescono comunque a monetizzare con delle proposte alternative.

Gli eventi sono una tipologia di esperienza che si concentra soprattutto nella stagione estiva, e presenta metriche diverse rispetto alle degustazioni tradizionali. Il prezzo medio per persona è di 30,9 euro, con 3,1 partecipanti. Ne consegue che il ticket medio è di 96 euro, ovvero il 16% superiore rispetto alle altre esperienze vendute. Inoltre, i partecipanti di ciascun evento - che variano da poche persone ad alcune centinaia di ospiti - sono comunque ben di più dei gruppi presenti nelle esperienze ricorrenti. Ne consegue che queste proposte sono un’ottima occasione per monetizzare dalla vendita del servizio mentre, di solito, l’incidenza di vino venduto è nettamente inferiore rispetto ad una degustazione tradizionale.

Il principale canale per acquisire visitatori è il sito web (16,8%), seguito dai canali social (15,2%) che, se ben strutturati, consentono di creare dei percorsi di convergenza verso lo stesso sito web per prenotare la visita. Seguono i visitatori che casualmente si fermano perché di passaggio in zona (12,6%), seguiti da tour operator e portali di enoturismo, entrambi intorno al 10%. In maniera trasversale, tra i vari canali di acquisizione, pesano i visitatori che arrivano all’azienda tramite il passaparola, che valgono il 18%.

Focus - Il direct-to-consumer per le cantine in Italia

Nel 2022 sempre più aziende hanno valorizzato il loro business enoturistico per incrementare le vendite dirette grazie all’introduzione di strumenti tecnologici per la raccolta, l’elaborazione e l’utilizzo di dati per finalità commerciali. Lo conferma l’ultimo Report “Il settore vinicolo in Italia” di Mediobanca, che certifica come l’incidenza sulle vendite dirette sia passata dall’11,3% del 2020 al 12,6% del 2021. Ancora più sorprendenti sono i dati Divinea, che riguardano le aziende vitivinicole con un’elevata propensione all’enoturismo e all’utilizzo di strumenti digitali come il CRM. In questo caso, la penetrazione media delle vendite dirette si attesta al 25,8%, vale a dire poco più del doppio della media nazionale, a conferma della forte correlazione tra enoturismo, tecnologie digitali e vendite dirette.

Tra le vendite dirette, il canale che continua a pesare maggiormente è il punto vendita in cantina, che vale il 72,8% del totale, visto che ancora parte delle aziende utilizza solo questo canale per la vendita ai privati. In lieve crescita le vendite online tramite eCommerce (5,1%) mentre i Wine Club italiani si confermano ancora un canale poco valorizzato, con quote di mercato irrisorie e ben lontane dai numeri condivisi nel recente “DTC Impact Report” di Wine Direct, che mostra come per le aziende statunitensi il Wine Club sia il principale canale per le vendite dirette, con una share del 45,1%.

Il punto vendita è il principale canale per le vendite dirette e uno dei luoghi più rappresentativi dell’azienda, soprattutto per quelle che lavorano per attrarre visitatori in cantina. Che l’enoturismo faccia da traino alle vendite in cantina lo conferma il fatto che il 73,8% di chi vive un’esperienza acquista al termine di essa almeno una bottiglia di vino, un dato che conferma l’enorme potenziale dell’enoturismo, ma che deve fare i conti col fatto che i visitatori acquistano mediamente poco meno di un cartone di vino (5,8 bottiglie per la precisione), e confermato dal fatto che per oltre il 60% dei casi le persone tendono ad acquistare un quantitativo tra 3 e 6 bottiglie. Di conseguenza, lo scontrino medio delle vendite di vino al termine dell’esperienza è di circa 80 euro con un valore medio per bottiglia di 13,7 euro, ben al di sotto dei numeri dell’online, dal momento in cui nel primo acquisto in cantina si tendono ad acquistare meno bottiglie e si prediligono le etichette più rappresentative e di solito più economiche.

Resta inteso che le aziende analizzate sono realtà fortemente orientate alle vendite dirette e non rappresentano la media italiana per quanto riguarda le vendite online. A conferma di ciò, tra le aziende analizzate il 57,4% si è dotato di un eCommerce, un dato ben al disopra della media nazionale, ma che comunque certifica un trend in forte crescita di aziende vitivinicole che scelgono sempre più di dotarsi di sistemi di vendita di vino online. Tra le aziende che non si sono ancora dotate dell’eCommerce, il motivo principale (28%) è legato alla conflittualità che si verrebbe a creare con gli altri canali di vendita, seguita dalla mancanza di risorse per il 17% dei rispondenti, mentre il 15% delle aziende lo sta valutando.

Analizzando il trend delle vendite online nel corso dell’anno, notiamo come non vi sia correlazione con l’andamento delle vendite enoturistiche. Al contrario, è interessante constatare come nel quarto trimestre si concentrino volumi simili alla somma dei primi tre trimestri dell’anno. Pesano in particolar modo le vendite di dicembre legate alle festività natalizie, dove si concentrano il 23,5% del totale. Guardando alle abitudini di chi acquista online, troviamo la conferma di come lo scontrino dell’eCommerce sia l’80% maggiore delle vendite medie registrate in cantina. Questo risultato è una conseguenza del fatto che la media nel carrello è di 8,1 bottiglie dal momento che il 15,6% delle persone acquista più di 12 bottiglie, e il valore medio di una bottiglia venduta online è di 17,7 euro, a conferma che chi acquista tramite il web preferisce bottiglie di fascia medio-alta.

Nelle aziende analizzate è emerso che il 21,3% delle cantine si è dotato di un Wine Club (+4% sul 17,3% del 2021). Tra le cantine che ancora non hanno scelto di dotarsi di questo strumento il 39,1% dichiara di non averci ancora pensato concretamente, mentre il 27,3% lo sta valutando, lasciando intendere che l’adozione di questo canale tenderà a crescere negli anni a venire. Restano invariate le considerazioni degli anni precedenti sulla penetrazione che il Wine Club italiano ha rispetto alle vendite dirette visto che, salvo rare eccezioni, ha portato anche durante il 2022 un quantitativo di vendite irrisorie.

Focus - La cultura e la gestione del dato in cantina

Sugli anni precedenti, il 2022 ha evidenziato un significativo cambio di passo da parte di numerosi produttori per quanto riguarda la cultura del dato. Un po’ alla volta anche nel mondo del vino italiano l’utilizzo di strumenti tecnologici per gestire la relazione con i clienti sta diventando un must have per tutte le realtà che desiderano incrementare le vendite con i privati. In questo contesto, il 21,5% dei produttori (nel 2021 erano il 22,4%) dichiarano ancora di non raccogliere alcun dato. La principale giustificazione è legata al fatto che non ci si è ancora dotati degli strumenti giusti (37,8%) mentre il 31,1% risponde di non avere tempo da dedicare a questa attività, valutandola attualmente poco prioritaria.

Il luogo dove vengono raccolti la maggior parte dei dati è ancora la cantina, con il 31,7% dei dati salvati. Sempre più dati vengono raccolti in maniera automatizzata online, grazie al collegamento con i CRM. In particolare pesano il 30,8% di dati provenienti delle prenotazioni enoturistiche e dal form d’iscrizione alla newsletter, così come con l’eCommerce, da dove arrivano il 15,8% dei dati raccolti. Tra le aziende che raccolgono dati con l’obiettivo d’incrementare le vendite dirette, le informazioni raccolte dai diversi canali offline e online vengono immagazzinate sempre più spesso in un CRM professionale, che pesa quasi 1/3 del totale, così come sono sempre molto utilizzati i fogli di calcolo come Excel. In termini numerici, considerando che ci sono diverse aziende che hanno iniziato recentemente a raccogliere dati, il 45% dei CRM registra al suo interno meno di 500 contatti. Le fasce intermedie sono rappresentate da sempre più aziende, fino ad arrivare al 6% che ha raccolto più di 5.000 contatti. In media le aziende italiane che si sono dotate di un CRM dispongono di 1.450 contatti.

Analizzando i dati dei clienti, ovvero dei contatti che hanno fatto almeno un acquisto, il 20,3% sono clienti ricorrenti, vale a dire che nel corso degli anni hanno effettuato almeno 2 transazioni in momenti diversi tra esperienze in cantina e vino acquistato online o in cantina. Venendo alla qualità dei dati raccolti, per i produttori la priorità è tracciare il nome e il cognome, l’email e la lingua preferita. Quasi nella metà dei contatti è presente anche il numero di telefono mentre solo l’11,1% dei contatti tiene traccia della data di nascita, che è un dato indispensabile per segmentare la clientela in base all’età e per mandare comunicazioni personalizzate il giorno del compleanno.

In generale, oltre a lavorare sull’incremento del numero dei contatti nel CRM, è importante che le aziende lavorino anche all’arricchimento dei dati dei contatti già presenti. All’interno del CRM, i dati vengono utilizzati per segmentare la base clienti tramite i tag che permettono di creare gruppi di contatti accomunati da caratteristiche comuni. In questo caso, all’89,4% dei contatti presenti nei CRM è stato assegnato almeno un tag.

In merito agli aspetti legati alla GDPR, la raccolta dei consensi per finalità di marketing è stata registrata correttamente per il 39,2% dei contatti. Questo dato è giustificato dal fatto che le aziende che si sono strutturate per tracciare i dati dei clienti da diversi anni, non dispongono dei relativi consensi per tutte le informazioni raccolte prima dell’entrata in vigore del regolamento dell’Unione Europea in materia di trattamento dei dati personali e di privacy. Inoltre, le persone sono più restie a lasciare il consenso per il marketing profilato, che è stato concesso dal 5,4% degli iscritti mentre solo l’1,7% delle persone ha richiesto di disiscriversi dall’invio di comunicazioni commerciali, a conferma che le persone hanno piacere a ricevere email da parte dei produttori.

Se dal punto di vista della raccolta dati ci sono stati significativi miglioramenti nel corso del 2022, il marketing online resta ancora un canale con ampi margini di miglioramento. Guardando al budget medio investito mensilmente osserviamo come quasi il 60% delle aziende allochi un valore inferiore a 200 euro, con il 23,5% che non investe alcun budget per promuovere il brand. Inoltre, l’attività di email marketing resta un’attività per poco più della metà delle aziende vinicole (51,5%), dove nella stragrande maggioranza dei casi l’invio di comunicazioni avviene al più una volta al mese o, più probabilmente, una volta a trimestre. Dall’altra parte, le metriche di conversione del marketing online sono più che incoraggianti. Il tasso di apertura medio delle comunicazioni inviate dalle cantine italiane è 48,8%, ben al di sopra del 31,3% della media nazionale (GetResponse, 2020). Stesso discorso per il click rate, che nel mondo del vino si attesta al 5,3%, anch’esso ben al di sopra della media nazionale del 3,35% (GetResponse, 2021).

Per il tasso di conversione, resta un valore particolarmente variabile, e che dipende dalla qualità del contenuto e della call-to-action anche se, in generale, notiamo che la maggior parte delle email monitorate hanno un tasso di conversione tra il 30% e il 60% rispetto ai click ricevuti. Un altro elemento positivo sta nel fatto che il 44% delle cantine invia comunicazioni personalizzate che, oltre a dipendere dalla lingua parlata, spesso sono determinate da altri fattori anagrafici e in base a storico e preferenze di acquisto. Crescono anche le email automatizzate, ad oggi utilizzate almeno una volta da parte del 29,4% delle aziende. Le azioni automatiche più gettonate sono l’email di benvenuto e la richiesta di un feedback dopo la visita in cantina.