Promozione, cambiamento e vicinanza al consumatore: la “ricetta” per il vino del futuro

Promuovere il consumo di vino tradizionale, sfruttare il legame con il patrimonio rurale, puntare sulla promozione. Ma anche guardare ad una “reinvenzione” dei prodotti vitivinicoli, comprese le bevande ed i cocktail a base di vino, che potrebbero diventare segmenti di mercato significativi, e mettersi in un’ottica sempre più vicina al consumatore. Sono alcune soluzioni emerse in “State of the International Wine Markets in 2023. The wine market at a crossroads: Temporary or structural challenges? Wine Economics and Policy”, report curato da Simone Mueller Loose (Università di Geisenheim) e Rafael del Rey dell’Observatory of Wine Markets (Oemv). E che arrivano analizzando un mercato, quello del vino, che nel 2023 si è rivelato complicato, con un calo in volume e valore per il commercio, a causa della riduzione dei redditi reali, delle scorte eccessive post-pandemia e del cambiamento delle preferenze dei consumatori, oltre alle conseguenze di una vendemmia scarsa. Dopo la pandemia, i cambiamenti nelle preferenze dei consumatori e la riduzione della domanda di vino sono diventati evidenti, ponendo il rischio di un eccesso strutturale di offerta nel mercato globale se le misure strategiche non vengono implementate. Lo studio sottolinea come alcuni Paesi e denominazioni si trovano ad affrontare uno squilibrio in cui l’offerta supera la domanda e questo a causa del disallineamento con le attuali tendenze di consumo. La questione cruciale, per il settore del vino, è se questi cali siano dovuti a fattori temporanei, a cambiamenti strutturali oppure ad una combinazione di entrambi i casi. Le scorte eccessive accumulate nel periodo post-pandemia suggeriscono un calo temporaneo degli scambi, ma tuttavia ci sono crescenti preoccupazioni riguardo al cambiamento delle abitudini di consumo, in particolare tra i più giovani in Europa e negli Stati Uniti. I vini premium, spiega lo studio, godono ancora di una domanda tra gli appassionati tradizionali, ma c’è un chiaro spostamento nelle preferenze dei consumatori verso prodotti più rinfrescanti, come vini bianchi, spumanti e vini a bassa gradazione alcolica. Nel 2023 le esportazioni mondiali di vino sono diminuite del 6,5% in volume, attestandosi a 98,3 milioni di ettolitri, riflettendo una perdita di 12,9 milioni di ettolitri negli ultimi due anni dal picco post-Covid del 2021. In termini monetari, il commercio ha registrato un tasso di crescita negativo del -4,6%, con un fatturato totale in calo di 1,8 miliardi di euro e che ha toccato 36 miliardi di euro. Considerato il significativo tasso di inflazione internazionale, pari al 6,8% nel 2023, il ribasso in termini di valore reale è stato ancora più pronunciato.
Venendo alle singole categorie, gli spumanti sono andati in controtendenza sul mercato, nel 2023, raggiungendo 8,9 miliardi di euro, mentre i volumi sono diminuiti del 4%, in particolare nella seconda metà dell’anno. L’andamento delle esportazioni varia, gli spumanti italiani sono aumentati in valore del 3,3%, mentre quelli francesi e spagnoli sono diminuiti, rispettivamente, dell’1,1% e dello 0,9%. In particolare, un sostanziale aumento del prezzo (10,2%) per lo spumante francese ha portato ad un calo del volume della stessa percentuale. Più debole l’elasticità del prezzo per gli spumanti italiani, in prevalenza Prosecco (73%), dove un aumento dei prezzi del 5,6% ha comportato una riduzione dei volumi del 2,3%. L’Italia è leader nelle esportazioni di vini spumanti in volume, mentre la Francia, nonostante esporti meno, impone prezzi più alti. Lo Champagne rappresenta il 91% del valore delle esportazioni francesi, ma solo il 58% del volume.
La categoria dei “non sparkling-bottled wine”, che quindi esclude gli spumanti, ha registrato un calo significativo nel 2023 con una perdita del 5,3% in valore (1,4 miliardi di euro) e del 7,6% in volume (4 milioni di ettolitri), per un valore commerciale di 24 miliardi di euro e un volume di 51 milioni di ettolitri. I vini bag-in-box rappresentano un segmento piccolo ma in crescita, coprendo il 2% del valore totale degli scambi e il 3,8% del volume totale: nel 2023 le esportazioni di vino hanno raggiunto i 3,7 milioni di ettolitri, per un valore di 707 milioni di euro e, nonostante un calo in volume del 2,4%, il valore delle esportazioni è cresciuto dello 0,9% grazie ad un aumento dei prezzi medi del 3,5%, raggiungendo 1,89 euro al liro.
Gli Stati Uniti rimangono il mercato di importazione per il mondo del vino, tuttavia, la forte ripresa post-Covid è stata bruscamente interrotta a metà del 2023 con una marcata riduzione delle importazioni. Questo cambiamento nel consumo di vino negli Stati Uniti, si legge nel report, potrebbe essere attribuito, almeno in parte, alle scorte eccessive da parte degli importatori e al sistema a tre livelli, in cui importatori, grossisti e dettaglianti mantengono scorte separate. Ma ad incidere ci sono anche i consumatori statunitensi più giovani che mostrano una preferenza per altre bevande alcoliche e tendenze salutistiche. Il Regno Unito, il secondo mercato di importazione più grande, ha invece registrato una ripresa più moderata dopo il Covid-19 e un calo meno grave nel 2023. La Germania, tuttavia, ha mostrato una costante tendenza al ribasso dal 2021, Le importazioni di vino della Cina hanno continuato a diminuire per tutto il 2023, una tendenza dettagliata da Del Rey & Loose (2023): dal picco del 2017 (2,5 miliardi di euro e 7,5 milioni di ettolitri), le importazioni cinesi di vino sono diminuite sia in valore che in volume, toccando un nuovo minimo di 1,4 miliardi di euro e 5 milioni di ettolitri, una perdita di due terzi in valore e del 56% in volume. Nonostante ciò, lo scorso anno i prezzi medi sono aumentati superando i 4 euro al litro ma un’inversione di tendenza appare improbabile.
Dal punto di vista dei produttori, tutti gli 11 principali Paesi produttori di vino, ad eccezione della Germania, hanno registrato riduzioni delle esportazioni nel 2023. I cali più significativi si sono verificati in Cile (-23% in valore), Stati Uniti (-20%), Argentina (- 20,6%) e Australia (-13%). Riduzioni meno gravi si sono verificate in Francia (-1,8%), Spagna (-2,6%), Nuova Zelanda (-5%) e Portogallo (-1,2%), mentre l’Italia è rimasta pressoché invariata (-0,5%). Le esportazioni verso i 15 mercati più importanti sono tutte diminuite, con cali significativi in Cina (-33%), Regno Unito (-19%), Stati Uniti (-29%), Giappone e Canada. I dati sulle esportazioni dell’Unione Europea indicano che i vini bianchi hanno “sovraperformato” i rossi e i rosati. Tuttavia, il 2023 ha visto anche un calo sia in volume che in valore delle esportazioni, con l’aumento dei prezzi medi che ha perso slancio e anche gli spumanti si sono stabilizzati.
Per quanto riguarda le sfide attuali per il settore vitivinicolo internazionale, ogni anno il sondaggio economico della ProWein identifica le sfide e le minacce attuali percepite dal settore. Dal 2022, la pressione sui costi sul settore è leggermente diminuita, mentre sono aumentate le preoccupazioni sulla redditività. Ciò è attribuito all’incapacità di aumentare i prezzi proporzionalmente all’aumento dei costi, con conseguente diminuzione della redditività. Inoltre, i timori sul calo del consumo di vino si sono intensificati.
Secondo lo studio, il calo del commercio mondiale di vino nel 2023 deriva da un mix di fattori temporanei e strutturali. I primi abbracciano il contesto globale incerto, l’erosione del potere d’acquisto e le tensioni geopolitiche, e potrebbero correggersi nel tempo. Tuttavia, le tendenze a lungo termine, indicano un declino strutturale dei consumi e dei cambiamenti nelle preferenze del vino. L’Osservatorio europeo del mercato del vino e gli esperti del settore identificano tre fattori principali che contribuiscono al calo del consumo di vino: inflazione e recessione economica, un “impatto” che potrebbe diminuire con la ripresa economica; le preoccupazioni per la salute ed i cambiamenti sociali, tendenza, questa, che dovrebbe essere a lungo termine. Infine il cambiamento delle preferenze che si sposta dal vino verso altre bevande alcoliche, come birra e liquori. In Francia, ad esempio, la quota di mercato della birra è aumentata dal 15% al 25%, mentre quella del vino sul consumo totale di alcol è scesa dal 49% al 41% tra il 2000 e il 2022. In questo contesto di concorrenza intensificata, i prezzi ed i sostanziali investimenti di marketing da parte dell’industria delle bevande pongono il vino in una posizione di svantaggio competitivo.
Il calo dei consumi è stato mitigato da una vendemmia record di 237 milioni di ettolitri nel 2023, con un calo di 25 milioni di ettolitri (9,6%) rispetto al 2022 (Oiv, 2024). Questa coincidenza tra la riduzione della domanda e dell’offerta ha impedito un eccesso di offerta globale, che avrebbe portato a forti cali dei prezzi di uva e vino. Tuttavia, gli esperti del settore avvertono il rischio di un eccesso di offerta strutturale, con il 73% dei produttori di vino che percepisce uno squilibrio nel mercato, dove l’offerta supera la domanda. Per lo studio, l’industria del vino deve ancora riconoscere pienamente la necessità e il potenziale di strategie di marketing determinate, in particolare quelle rivolte ai consumatori più giovani. Inoltre, la riduzione dei costi di produzione non è stata ancora vista come un’opportunità significativa da parte dei produttori. Il suggerimento che arriva è che il vino deve diventare più accessibile e attraente seguendo da vicino le tendenze della domanda e identificando gli elementi chiave apprezzati dai nuovi consumatori, come la freschezza e la dolcezza. Allo stesso tempo, esiste il potenziale per strategie di marketing premium ed esclusive rivolte agli appassionati facoltosi che apprezzano i vini tradizionali prestigiosi. C’è una chiara tendenza verso prodotti più rinfrescanti, compresi i vini bianchi e gli spumanti, viene prevista anche la crescita dei vini low alcol, che comunque partono da un valore basso, mentre, al contrario, si prevede che la popolarità dei vini rossi tradizionali diminuirà ulteriormente. Gli autori citano tre strategie chiave da poter attuare: promuovere il consumo dei vini più tradizionali; valorizzare e promuovere nuove tipologie di vini e la loro comunicazione per attirare nuovi consumatori; reinventare il prodotto vino per attrarre consumatori sempre più lontani dai prodotti tradizionali. Approcci che non si escludono a vicenda, con il nodo centrale che resta il riconoscimento della crescente diversità dei consumatori nel settore del vino e comprendere e interagire meglio con loro.
Secondo lo studio, il vino, più di ogni altra bevanda, è profondamente legato al territorio e alle società rurali. Questa connessione, sebbene vera, richiede una comunicazione più efficace per evidenziarne i vantaggi ambientali, sociali ed economici, soprattutto nelle zone rurali.
Se le recenti tendenze nel commercio internazionale del vino indicano una preferenza per i bianchi rispetto ai rossi, per gli spumanti rispetto ai non frizzanti e per i vini più freschi, leggeri e dolci sulle varietà tradizionali, lo studio suggerisce che è opportuno cambiare, di conseguenza, una parte dell’offerta. L’industria del vino mostra spesso un orientamento conservatore, in particolare nelle regioni con normative rigorose, come l’Europa. Tuttavia, le aziende stanno rispondendo diversificando i propri portafogli: la questione chiave è se i consumatori ed i distributori continueranno a dare priorità all’origine rispetto al prezzo o ad altri fattori. Mantenere le pratiche enologiche tradizionali e le identità regionali può essere ragionevole e vantaggioso, la coerenza e la qualità riconosciuta legate ai nomi collettivi spesso determinano il successo. Tuttavia, la flessibilità è necessaria e la sfida rimane aperta sul fatto se sia meglio adattarsi o rimanere coerenti con le proprie tradizioni. Nella conclusione viene ricordato che i vini tradizionali, compresi quelli premium e non premium, attualmente dominano il mercato, ma i vini moderni e più freschi, pur ancora limitati, sono in crescita e stanno anche emergendo nuove bevande a base di vino che potrebbero espandersi rapidamente. E quindi che “monitorare le tendenze del mercato è più importante che mai per migliorare le future vendite di vino e sostenere la crescita del settore”.