Il vino italiano conquista LinkedIn (+13% sul 2023) e si consolida su Instagram (+6%)

L’online è sempre strategico per le cantine italiane, ma nel 2024 si rileva un forte ritorno della “fisicità”: il 60% delle aziende punta su esperienze reali, mentre continuano a crescere gli eventi in presenza (60%). Aumenta la fanbase sui principali social media, specialmente su LinkedIn (+13%) e Instagram (+6%). Migliora la comunicazione dei progetti Esg (enviromental, social e governance) con rinnovata attenzione ai contenuti nelle sezioni social e governance, mentre per la parte ambientale spiccano i progetti legati alla lotta ai cambiamenti climatici. Buona la comunicazione sul food pairing, ma diminuiscono la quantità e la qualità delle informazioni disponibili sui siti. Le lingue per l’export? Vince l’inglese, poi tedesco e cinese. Gli e-commerce proprietari risultano pressoché stabili ed è in calo l’utilizzo delle chat (-23%). Per l’edizione 2024, a guidare la classifica è ancora una volta il gruppo Mezzacorona, una delle più importanti cooperative del vino italiano e del Trentino; segue al secondo posto Marchesi Antinori, prestigiosa famiglia che ha fatto la storia dell’enologia del Belpaese, e al terzo, Tenute Piccini, gruppo che conta tenute in diverse regioni. Poi, Compagnia de’ Frescobaldi, Santa Margherita, Villa Sandi, Terre Cevico, Zonin, Cantine Riunite & Civ, Mionetto, Cavit e molte altre. Questi, in sintesi, i risultati della ricerca “Il gusto digitale del vino italiano 2024”, edizione n. 11, condotta da Omnicom PR Group Italia, società di consulenza strategica in comunicazione, che ha analizzato la presenza e le attività online delle prime 25 aziende vinicole italiane per fatturato secondo l’indagine Mediobanca 2024.
“Gli ultimi 12 mesi hanno mostrato un forte ritorno alla fisicità delle relazioni per le aziende del comparto vinicolo italiano. Questo dato viene confermato anche da una minore tempestività nel presidio delle comunicazioni via chat da parte delle aziende che, mai come oggi, suggeriscono percorsi di degustazione ed esperienze sul territorio - afferma Massimo Moriconi, general manager e ad Omnicom PR Group Italia - la crescita della fanbase su Linkedin è un fattore interessante perché va a combinarsi con la crescente sensibilità e comunicazione sui temi Esg, tra i quali crescono sia la dimensione sociale sia della governance. Il trend mostra quindi anche un consolidamento dell’area legata alle “professioni del vino”, dove il comparto italiano presenta eccellenze anche a livello mondiale”. Sul fronte social, secondo i dati di Omnicom PR Group Italia, attiva con oltre 80 uffici in 30 Paesi, LinkedIn è presidiato oggi da 21 cantine su 25 (contro le 20 del 2023), con un incremento in aggregato di follower di più del 13% rispetto al 2023. Il social è utilizzato prevalentemente per presentare aziende e professionisti collegati al prodotto e raccontare le iniziative avviate. Instagram continua a crescere, anche se in maniera meno decisa, con un incremento in aggregato di follower del 6% rispetto al 2023 (era del 28% nel 2023 rispetto al 2022). Oggi sono 21 su 25 le aziende ad avere un account ufficiale (contro le 20 del 2023). Facebook registra invece una lieve contrazione pari ad un -0.9% di follower (era del -8% nel 2023 rispetto al 2022). YouTube è presidiato (sempre con poca intensità) da 18 aziende (contro le 19 del 2023), mentre X è utilizzato solo da 10 cantine (dato rimasto invariato rispetto all’anno precedente). Presenti in Wikipedia invece, utile in ottica Serp (Search Engine Results Page), solo 7 cantine (rispetto alle 9 del 2023). TikTok registra solo un lieve aumento con 6 aziende su 25 (contro le 5 su 25 del 2023).
Per quanto riguarda l’e-commerce, dopo la stazionarietà registrata nel 2023 del numero degli e-commerce proprietari, nel 2024 si registra una lieve diminuzione delle cantine con 12 cantine su 25 che hanno uno shop online proprietario, contro le 13 cantine del 2023. L’esperienza utente, nonostante gli aggiornamenti, continua a non risultare particolarmente evoluta limitandosi alla presentazione dei prodotti e alla gestione del processo di acquisto, senza ampliare la fruizione del consumatore. Tuttavia, è evidente la volontà delle principali aziende del comparto di voler accompagnare direttamente i consumatori in tutte le diverse fasi della relazione marca-persona.
Ed il “fuori cantina”? Oggi le aziende hanno messo da parte le esperienze online a favore di attività in presenza e stanno cercando di uscire dai confini classici della cantina per raggiungere un pubblico più ampio e differenziato. In questo contesto già il 60% delle cantine analizzate, per un totale di 15 su 25, offre diverse tipologie di esperienze in presenza. Oltre a quelle più direttamente legate al mondo del vino, si notano le imprese impegnate nell’organizzazione di eventi e incontri che vanno oltre la cantina. Ad esempio, nel campo musicale e dell’entertainment troviamo festival musicali ed esperienze similari finalizzate ad ingaggiare un pubblico più giovane. Nel campo della salute e del sociale troviamo serate di beneficenza a sostegno di centri di cura o di ospedali e, da ultimo, nel campo dello sport visite dei vigneti a cavallo o lezioni di yoga in vigna.
Nel 2024, così come già nel 2023, si prediligono le attività in presenza, 15 cantine su 25 (contro le 14 su 25 dell’anno precedente) hanno sezioni dedicate a percorsi di degustazione (nel 2020 e nel 2019 erano il 52%) o attività esperienziali. Le cantine propongono e offrono diverse tipologie di esperienze come picnic tematici, workshop ed eventi speciali. Le più virtuose sfruttano le proprie strutture di accoglienza per offrire un’esperienza completa (di cui 5 utilizzano ristoranti di proprietà, 2 delle strutture per il pernottamento ed 1 un museo), hanno sviluppato dei percorsi digitali tramite podcast o hanno addirittura creato delle linee cosmetiche dedicate.
Il trend del “food pairing” (abbinamenti vino-cibo) vede 19 aziende su 25 protagoniste (dato invariato rispetto al 2023, già in lieve aumento rispetto alle 17 su 25 del 2022) rimanendo un fenomeno interessante, anche se la qualità e quantità delle informazioni disponibili dedicate è in calo rispetto agli anni precedenti. Aumentano le conversazioni legate al vino dealcolato che promette di essere un territorio da presidiare per raccogliere i gusti dei nuovi consumatori.
Il 72% delle aziende menzionano, a vario titolo, i vitigni autoctoni (rispetto 68% del 2023): sono infatti 18 le cantine che all’interno dei loro siti hanno contenuti dedicati. Aumenta anche il livello di approfondimento: alcune non si limitano a citarli, ma dedicano spazio alla descrizione dei vitigni e alla scelta di utilizzo di determinate uve, mentre altre dedicano particolare attenzione al tema con un’intera sezione del loro sito, arricchendo le informazioni disponibili al fruitore finale con un racconto del programma di utilizzo e il recupero delle risorse.
Rispetto alla precedente analisi rimane intensa la realizzazione di iniziative di sostenibilità legate al territorio (environmental) dove 23 cantine su 25 (contro le 24 del 2023) citano progetti di tutela dei vitigni e della loro biodiversità, di controllo dei fertilizzanti (con particolare attenzione a quelli di origine naturale) e dei pesticidi utilizzati. Non solo, vengono pubblicate le modalità su come riciclare in maniera corretta gli imballaggi utilizzati (bottiglie, tappi, plastiche, confezioni), sull’utilizzo di risorse rinnovabili sia per la produzione di energia sia per l’irrigazione, la collaborazione con enti locali, istituzioni nazionali e internazionali per l’adesione a certificazioni o la realizzazione di progetti di tutela.
Continua, inoltre, il forte impegno delle cantine italiane nelle iniziative legate all’impatto sociale, che sono citate da ben 22 cantine su 25 (rispetto alle 19 del 2023). In particolare, vengono raccontate le passioni e le tradizioni famigliari, il legame con la cultura locale, vengono illustrati i progetti di supporto a enti culturali come musei, l’attivazione di cantine didattiche, le iniziative per le scuole o borse di studio, il sostegno di associazioni collegate all’inclusione sociale fino alla definizione di attività per il benessere psicofisico dei consumatori. Aumenta la comunicazione e condivisione delle iniziative legate alle buone pratiche di governance aziendale, dove 19 cantine su 25 (contro le 18 del 2023) hanno comunicato modelli organizzativi volti principalmente a garantire l’innovazione, lo spirito territoriale, l’eticità nella relazione e selezione dei fornitori e nel trattamento dei dipendenti con particolare attenzione alle politiche retributive e contrattuali a lungo termine. Non vi sono invece particolari riferimenti a temi di inclusività e rispetto delle diversità, alla mediazione del modello di gestione o al bilanciamento dei poteri.
Oltre all’italiano, sono l’inglese (24 cantine su 25, così come nel 2023), il tedesco (10 su 25, così come nel 2023) e il cinese (4 su 25, come già nel 2023) le lingue più presenti sui siti delle aziende analizzate, ben presidiando i mercati più importanti per l’export. Sui canali social, 15 aziende su 25 propongono contenuti in lingua straniera (contro le 14 aziende su 25 del 2023). Per ciò che concerne le chat - tutte su Messenger - 7 aziende su 25 hanno risposto entro 24 ore a richieste di informazioni contro le 9 del 2023 (10 su 25 del 2021 e 15 su 25 del 2020) evidenziando un trend in decrescita.
Riguardo alla classifica di quest’anno, in testa svetta il gruppo trentino Mezzacorona, seguito da Marchesi Antinori e dal gruppo toscano Tenute Piccini. Inoltre sono stati selezionati alcuni progetti verticali di eccellenza che hanno raccolto una menzione d’onore: Mionetto nella categoria Social Media, per le strategie innovative e coinvolgenti che hanno attratto e mantenuto la fanbase più ampia e attiva sui social media; Cadis nella categoria Clima & Sostenibilità, per le iniziative che vanno dall’agricoltura di precisione, al rispetto della biodiversità fino all’utilizzo di stazioni metereologiche; Cantine Riunite & Civ nella categoria Degustazione e Innovazione, per la solidità della strategia di comunicazione che riesce a fondere in modo innovativo il mondo del vino con quello della musica. I risultati della classifica derivano da una serie di fattori, tra cui presenza e utilizzo di piattaforme on-line, (Facebook, Youtube, Twitter, Instagram, Wikipedia); numero di fan/iscritti/follower sulle 4 principali piattaforme, frequenza di aggiornamento dei propri profili social; contenuti multilingua sui propri profili social; contenuti relativi alla promozione del territorio; food pairing, impegno ambientale, buone pratiche di governance ecc.

Focus - La classifica completa 2024 secondo la ricerca Omnicom PR Group Italia

1) Mezzacorona
2) Marchesi Antinori
3) Tenute Piccini
4) Compagnia De’ Frescobaldi
5) Santa Margherita
6) Villa Sandi
7) Terre Cevico
8) Casa Vinicola Zonin
9) Cantine Riunite & Civ
10) Mionetto
11) Cavit
12) Caviro
13) Cadis (ex Cantina sociale cooperativa di Soave)
14) La Marca Vini e Spumanti
15) Schenk Italia
16) Fratelli Martini Secondo Luigi
17) Argea
18) Cantine Ermes
19) Serena Wines 1881
20) Collis Veneto Wine Group
21) Vivo Cantine
22) Mack & Schüle Italia
23) Lunelli
24) Italian Wine Brands
25) Vignaioli Veneto Friulani