Food Court, un trend in crescita che piace alla Gen Z perché sono “luoghi di incontro”

Sono le cosiddette “piazze della ristorazione”: aree tematiche, ricche di opzioni gastronomiche e curate negli arredamenti che si trovano nei centri commerciali oppure negli aeroporti e nelle grandi stazioni (dove il “travel retail” è in crescita). Sono le Food Court, una nuova “geografia” del settore della ristorazione, che racconta molto anche come cambiano e stanno cambiando le modalità di frequentazione dei ristoranti, come spiegato al “Food Service Forum” 2025, edizione n. 9, organizzato da Gruppo Food, nei giorni scorsi a Milano, tra gli eventi di riferimento per la community del fuoricasa, quest’anno con il claim “Ristorazione, reazione a catena” per raccontare una formula che in Italia vale, ormai, il 10% del mercato del settore.
Per definire la dimensione e i trend del settore, in termini di nuove aperture e vendite, Confimprese ha illustrato in anteprima i dati aggiornati a ottobre 2025: dall’inizio dell’anno la ristorazione è in crescita dello 0,5% sul 2024, con il 37% del campione intervistato che dichiara performance superiori, mentre il 63% indica una tendenza negativa.
Nel corso dell’evento è stata presentata anche l’indagine dell’Osservatorio Food Court (edizione n. 3) che ha raccontato come l’83% dei player ha investito in nuove aree ristorative o nel restyling di quelle esistenti negli ultimi tre anni, mentre il 38% prevede la realizzazione di ulteriori Food Court entro il 2027. Dal campione, in riferimento ai centri commerciali, emerge che la ristorazione è la seconda merceologia per numero di punti vendita (dopo l’abbigliamento, con circa 1.550 unità) e la terza per fatturato complessivo (dietro a abbigliamento ed elettronica, con oltre 1,1 miliardi di euro annui, con una produttività media di 4.500 euro/mq), con i trend relativi al giro d’affari che mostrano un settore ancora dinamico: +15,8% nel 2023, lieve crescita (+0,8%) nel 2024, e una contrazione prevista dello 0,7% nel 2025. Inoltre, per il 75% degli operatori il fatturato al mq di un brand risulta più elevato in una Food Court della posizione in galleria, mentre il turnover degli operatori nelle aree ristorative si ferma al 5%, indice di stabilità del mix e coerenza con la domanda dei visitatori. Sul fronte economico, l’incidenza dell’affitto dello spazio sul fatturato si attesta al 12%, mentre gli oneri di gestione pesano per un ulteriore 6%. L’81% delle insegne lamenta un aumento dei canoni nel 2025, mediamente intorno al 10%.
Capitolo travel retail: gli aeroporti e le grandi stazioni coinvolti nell’analisi registrano in media 56 milioni di viaggiatori l’anno per asset e, dove presenti, le Food Court coprono circa il 9% della Gla commerciale (Superficie lorda affittabile), con aree che superano mediamente i 2.200 mq e tassi di occupazione superiori al 98%. Qui vengono premiate sia le eccellenze territoriali che le grandi insegne italiane ed estere (26% sono brand locali, 48% nazionali e 26% internazionali) e, secondo i promotori dello studio, la capacità di presidiare momenti di consumo diversificati e intercettare un pubblico eterogeno e ad alta propensione alla spesa fa delle Food Court ubicate nel travel retail uno dei segmenti più performanti del mercato.
E che non intende certo rallentare: l’Osservatorio spiega che, nel 2025, ogni insegna ha aperto mediamente tre nuovi punti vendita nelle Food Court, che in media sono di 153 mq, con un price point che per il 63% dei brand si posiziona tra 10 e 20 euro per un tempo medio di permanenza del consumatore che conferma la fruizione rapida del servizio (il 52% si trattiene meno di 30 minuti, il 48% tra 30 e 60).
Chi le frequenta? In generale principalmente famiglie (44%) e professionisti (33%), ma, restringendo il campo alle “piazze della ristorazione” dei centri commerciali, la survey sul consumatore condotta da Ipsos Doxa spiega che è la Gen Z la clientela più assidua delle Food Court: circa la metà dei più giovani vi si reca, infatti, più volte al mese, sul 37% del totale frequentatori. La Gen Z le percepisce maggiormente, infatti, come “luoghi di incontro” (51%), in misura superiore a Millennials (42%), Gen X (43%) e Boomers (32%), laddove varietà dell’offerta e rapidità del servizio rappresentano i due principali driver di scelta, in ogni caso, per tutte le generazioni. Il pranzo (43%) è un’occasione di consumo nettamente più frequente della cena (15%), diffuso il break/spuntino (26%), meno l’aperitivo (9%) o la colazione (7%). La cucina tradizionale è di gran lunga la preferita da tutti (69%), soprattutto da Gen X (71%) e Boomers (77%), mentre tra i giovani c’è una maggiore eterogeneità, e spicca il 21% di preferenza per Sushi/Poke e cucina vegana e/o vegetariana.
Infine, al “Food Service Forum” 2025 è stato presentato anche uno studio pilota, condotto dal Behavior and Brain Lab Iulm all’interno del centro commerciale di Oriocenter (Bergamo), che ha combinato strumenti tradizionali e neuroscientifici (come l’eye-tracking per misurare l’attenzione visiva, l’Eeg per valutare engagement e memorizzazione e il biofeedback per rilevare l’attivazione emotiva). Risultati: l’area più centrale produce una valenza emotiva più alta e un’esperienza più stimolante; i brand più noti attivano emozioni più elevate anche senza prodotti esposti; i ristoranti con vetrine e prodotti visibili ottengono maggiore attenzione, memorizzazione ed emozione rispetto a quelli con soli menu; gli schermi digitali sono molto più efficaci dei materiali cartacei; l’engagement neurofisiologico è un predittore della scelta: il ristorante più scelto ha un engagement del +76% sugli altri. “Un test che dimostra come l’esperienza dei consumatori sia guidata da processi spesso inconsapevoli: ciò che attira l’occhio nei primi secondi, ciò che suscita emozione e ciò che rimane impresso si traduce direttamente nelle scelte finali - ha detto Vincenzo Russo, coordinatore Centro di Ricerca di Neuromarketing Iulm - elementi come schermi digitali, prodotti esposti e ambienti immersivi aumentano il coinvolgimento e questi risultati evidenziano l’importanza di progettare gli spazi commerciali non solo per essere visti, ma per essere vissuti emotivamente. I dati neuroscientifici ci mostrano che quando l’esperienza è positiva, diventa anche più memorabile e più efficace nel guidare il comportamento d’acquisto”.