Dal “narrative travel” al “wellness reset”, i trend del turismo internazionale per il 2026

Viaggiare con uno scopo (“whycation”), “narrative travel”, “wellness reset”, turismo delle radici, turismo degli eventi, esperienze, destinazioni intelligenti e sostenibili: sono questi i 7 principali trend che daranno un volto al settore del turismo internazionale nel 2026, secondo la ricerca di The Data Appeal Company. Tra trend emergenti e aspettative dei viaggiatori in evoluzione, il settore travel è pronto a trasformazioni che potrebbero ridefinire completamente il modo in cui esploriamo il mondo e accogliamo i viaggiatori.
Nel 2025 l’overtourism ha dominato i titoli dei media di tutta Europa, diventando un termine che anche chi non lavora nel settore potrebbe citare con naturalezza. In più, è cresciuta la domanda di opzioni di viaggio sostenibili. Ma se gli esperti già nel 2025 avevano colto la direzione, quello che è rimasto più incerto è la velocità con cui ci saremmo arrivati: dall’impennata degli strumenti basati sull’intelligenza artificiale all’ascesa di scelte di viaggio più sostenibili, abbiamo visto la tecnologia rivoluzionare profondamente il settore. Annunci e strategie stanno riscrivendo le regole del viaggio in ogni ambito del settore: ormai l’intelligenza artificiale viene integrata in modo fluido, la personalizzazione raggiunge nuovi traguardi e gli insight data-driven stanno orientando le decisioni come mai prima d’ora. “Il settore travel non è guidato da trend isolati - spiega Mirko Lalli, ceo and Founder, The Data Appeal Company - a fare la differenza è la convergenza tra tecnologia, comportamenti dei viaggiatori e dinamiche di mercato più ampie, che insieme determinano l’evoluzione del comparto. Leggere queste interazioni non è semplice, ma è proprio ciò che rende questo settore così interessante. In questo report abbiamo voluto andare oltre la superficie, individuando pattern e cambiamenti emergenti che con maggiore probabilità influenzeranno il travel nel 2026. L’obiettivo è offrire ai professionisti insight utili per anticipare il cambiamento e prendere decisioni informate”.
Nel 2026 la personalizzazione nel travel sta diventando una vera e propria lente strategica attraverso cui i viaggiatori vivono il mondo. Non più soddisfatti di suggerimenti generici o itinerari preconfezionati, i viaggiatori si pongono al centro di ogni decisione. Il 2026 Trends Report di Hilton interpreta questo cambiamento come l’ascesa della “whycation”, un modo di viaggiare che non parte da una destinazione, ma da uno scopo: riconnettersi, ricaricarsi, esplorare o semplicemente prendersi una pausa. Booking.com conferma la stessa direzione: i viaggiatori stanno scegliendo esperienze che “riflettono le loro predisposizioni, i loro obiettivi e le loro passioni”, andando ben oltre gli itinerari standard. In questa prospettiva, la personalizzazione non riguarda più il prevedere cosa potrebbe piacere a un viaggiatore sulla base dei comportamenti passati. Si tratta, piuttosto, di allineare l’esperienza di viaggio all’intenzione cosciente del viaggiatore. Paradossalmente, questa ricerca di rilevanza alimenta anche un bisogno di semplicità. I viaggiatori cercano percorsi chiari e curati: pochi itinerari ben selezionati, quartieri o tipologie di soggiorno in linea con budget, tempi e stile di viaggio. E, a un livello più profondo, il valore di un viaggio viene sempre più misurato non in base al numero di attrazioni visitate, ma in base al modo in cui ci fa sentire: più calmi, connessi, ispirati, energizzati. Le forme più evolute di personalizzazione sono quelle che aiutano le persone a raggiungere in modo affidabile un risultato emotivo desiderato, trasformando il viaggio da una semplice sequenza di attività in un’esperienza coerente e intenzionale.
Emerge il “narrative travel”: nel 2026, i viaggi sono sempre più ispirati dalle storie: quelle che leggiamo, guardiamo e ricordiamo. Le destinazioni non sono più solo luoghi da visitare: diventano palcoscenici in cui i viaggiatori possono entrare nei mondi che li hanno ispirati. Il fenomeno del set-jetting, ovvero viaggiare verso location reali presenti in film, serie tv o libri, è ormai entrato nel mainstream. Secondo Expedia, l’81% dei viaggiatori Gen Z e Millennial oggi pianifica i viaggi attorno a queste location, dalle brughiere ventose dello Yorkshire del romanzo “Cime tempestose” alle coste assolate di Samoa in Oceania (viste nel film Disney “Moana”). Il set-jetting permette di entrare direttamente nei mondi visti sullo schermo, unendo immaginazione ed esperienza. Anche i viaggi letterari sono in crescita. Il “Readaway” coniato da Vrbo, ad esempio, è un viaggio che permette di soggiornare in case con biblioteche o angoli tranquilli dove rannicchiarsi con un libro, che riflette un desiderio crescente di rallentare e immergersi in esperienze guidate dalla narrazione.
La tendenze del “wellness reset” pone al centro del viaggio il benessere rigenerativo e attivo: i viaggiatori vogliono sentirsi meglio, sul piano fisico, emotivo e mentale, e questo sta spingendo verso viaggi che privilegiano recupero, movimento e un contatto autentico con la natura. Uno dei segnali più chiari arriva dalla crescita dei viaggi guidati da beauty e self-care, trainati dal trend “Glow-cations” di Booking.com, che mostra come i viaggiatori scelgano sempre più spesso destinazioni con l’obiettivo esplicito di migliorare sonno, pelle e benessere complessivo. Il trend “Glowmads” di Skyscanner rafforza questa lettura: le routine di self- care stanno influenzando non solo gli itinerari, ma anche le scelte di volo, le preferenze in cabina e i comportamenti in destinazione.
Le esperienze nella natura rappresentano un secondo pilastro di questo “reset”. Il cosiddetto “Altitude Shift” di Skyscanner individua un aumento significativo dei viaggi in montagna come forma di lusso emotivo e di ricalibrazione mentale, mentre i trend 2026 di Byway segnalano la crescita del “wild wellness”, con viaggiatori alla ricerca di esperienze rigenerative in paesaggi remoti, aree con cieli bui e lungo itinerari più lenti, via terra.
Ecco poi il “turismo delle radici”, ovvero viaggiare per riconnettersi alle proprie origini: nel 2026 viaggiare diventerà qualcosa di profondamente personale, guidato non tanto dalla ricerca di novità, quanto dal desiderio di riconnettersi con sé stessi e dunque con le proprie origini: storie, famiglie, infanzia e radici culturali.
I viaggiatori cercano luoghi che siano familiari, significativi o legati alla propria identità, non semplicemente nuove “bandierine” da aggiungere su una mappa. Booking.com racconta questo trend attraverso “PastPorts”, una delle sue previsioni chiave per il 2026. Viaggiatori che usano vecchie fotografie, ricordi e persino il riconoscimento delle immagini basato sull’intelligenza artificiale per tornare in destinazioni del proprio passato: località delle vacanze d’infanzia, luoghi legati alle prime relazioni o a momenti importanti della propria vita. Questa attrazione verso le origini si ritrova anche nella crescita del “roots travel” (turismo delle radici): viaggiare verso città, borghi o regioni di provenienza dei propri avi per incontrare parenti o attraversare i paesaggi legati alla propria linea genealogica. Anche in questo caso, è un’evoluzione del viaggio come percorso di conoscenza di sé, più che come fuga. Tra il 2022 e il 2025, sono aumentati sia il volume delle tracce digitali sia il sentiment complessivo di questi viaggiatori in Italia, con performance particolarmente forti in Basilicata (sentiment 90,2/100, +1,7 punti rispetto al 2022) e nell’Italia Centrale, dove i mercati e la percezione sono cresciuti in modo significativo. Un aspetto cruciale è che questa domanda è controstagionale: la presenza digitale raggiunge i picchi nei mesi di spalla, mentre i livelli di soddisfazione restano costantemente elevati.
Passiamo poi al trend del “turismo degli eventi”, uno dei più rilevanti del 2026. Mentre le destinazioni cercano nuovi driver di domanda affidabili durante tutto l’anno, gli eventi diventano una leva strategica: prevedibili nelle tempistiche, scalabili per natura e capaci di generare un impatto immediato e misurabile. Non si tratta più di elementi di contorno stagionali: le destinazioni li stanno sempre più posizionando come motori centrali di visibilità, flussi di visitatori e ritorno economico per il territorio. L’Europa offre un esempio utile di come questo trend stia prendendo forma. Secondo un’analisi di Mabrian e Data Appeal, il comparto del turismo event-driven continua a mostrare un andamento solido, con una crescita della spesa turistica complessiva pari a +7% annuale. Questa crescita riflette una domanda sostenuta di esperienze dal vivo e una chiara disponibilità da parte dei fan a viaggiare per viverle, con benefici concreti per imprese e comunità locali. I pattern di spesa indicano che food & beverage rappresenta quasi la metà della spesa turistica totale (48,4%), seguito dall’ospitalità (33%) e dai trasporti (18,6%), a conferma dell’ampio effetto generato dal turismo degli eventi. Per quanto riguarda le categorie di contenuto, sport ed esposizioni costituiscono la spina dorsale della spesa turistica europea legata agli eventi. I festival continuano a essere determinanti in Spagna (28%), Germania (27%) e Paesi Bassi (19%), segnalando un forte richiamo musicale e culturale. Guardando a contenuti e finalità, quasi nove eventi su dieci (86,2%) organizzati in Europa rientrano nelle categorie dei concerti musicali, delle conferenze professionali o degli eventi sportivi, sebbene la distribuzione vari in modo significativo da Paese a Paese.
Le esperienze si prospettano già come una delle tendenze chiave che plasmeranno le strategie turistiche nel 2026. I viaggiatori sono sempre più esigenti e orientati alle attività, per cui il tradizionale focus sulle attrazioni iconiche non è più sufficiente per restare competitivi. Per le destinazioni questo significa un’evoluzione in termini di posizionamento, marketing e allocazione delle risorse. In altre parole, il passaggio da un modello centrato sui luoghi a uno centrato sulle esperienze attive disponibili. Questo passaggio riflette un’evoluzione più ampia perché spingerà molte destinazioni a dare priorità ad attività curate, esperienze tematiche e un’offerta diversificata, capace di parlare a motivazioni e stili di viaggio differenti. Italia, Spagna e Francia rappresentano insieme oltre il 60% dell’offerta europea di esperienze online, con l’Italia in testa al 31,3%. Questi Paesi sono riusciti a tradurre i propri asset culturali, enogastronomici e di leisure in esperienze strutturate e prenotabili, un passaggio essenziale per competere in un mercato guidato dai viaggiatori orientati alle esperienze.
Infine, l’ultima tendenza riguarda le destinazioni intelligenti e sostenibili: i viaggiatori usano app, piattaforme e strumenti basati sull’intelligenza artificiale non solo per prenotare e organizzare le attività, ma per pianificare, modificare e personalizzare i propri itinerari in tempo reale. Gli studi mostrano che questo trend è già rilevante: a livello globale, circa il 28% dei viaggiatori dichiara di utilizzare l’Ia per la pianificazione del viaggio, con il 96% soddisfatto e l’84% intenzionato a usarla di nuovo. L’intelligenza artificiale e le infrastrutture data-driven sono oggi considerate la spina dorsale delle smart destinations. Queste tecnologie migliorano i processi decisionali delle amministrazioni, ottimizzano la gestione delle risorse, consentono previsioni più accurate dei trend e supportano una crescita sostenibile dell’intero settore. Se implementata correttamente, l’intelligenza artificiale permette alle destinazioni di bilanciare la domanda turistica con la tutela degli asset naturali e culturali, migliorare la qualità della vita dei residenti e rafforzare la resilienza complessiva.
Le destinazioni riducono l’impatto ambientale e, allo stesso tempo, aumentano la propria capacità di affrontare shock e criticità, dai picchi stagionali alle sfide legate al clima. Quindi la sostenibilità diventa una conseguenza naturale di una gestione adattiva e guidata dalla tecnologia, capace di proteggere comunità ed ecosistemi nel lungo periodo.