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ANALISI

Cina: il Covid è già alle spalle, ed i consumi di vino importato tornano a crescere

Nel webinar “The New Normal”, firmato Iwsr, il momento del mercato del Dragone. Ottimismo tra i manager delle griffe del Belpaese
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Il presidente cinese Xi Jinping

Il primo Paese al mondo a dover fare i conti con il Covid-19 è stato la Cina. Che, allo stesso tempo, è stato anche il primo Paese ad uscire dall’emergenza. Anche qui, ovviamente, il lockdown ha colpito i consumi, specie quelli legati al fuori casa, a partire dal vino importato. Un segmento che, come emerso dal webinar “The New Normal”, analisi sul mercato cinese, l’impatto del Covid e le prospettive per il 2024, firmato dall’Iwsr - International Wine & Spirits Research per Vinexposium (la joint venture nata tra la fiera di Bordeaux e Comexposium, che, tra due giorni, alza il sipario sulla Vinexpo Shanghai 2020, in digitale), ha già ripreso la sua corsa, prevista in crescita fino al 2024. Forte di un trend di lungo termine che la pandemia ha rallentato ma non fermato. Ma anche di driver di consumo ben precisi: l’e-commerce, i giovani che raggiungono l’età legale per bere alcolici e le donne. Insomma, opportunità che resistono e si rinnovano anche ne cambiamenti e nelle difficoltà.
Per il vino da importazione, ci sono almeno quattro motivi che fanno ben sperare per il futuro sul mercato cinese: i consumi globali ancora molto bassi, la capacità del vino di imporsi a tavola, i consumi femminili in crescita costante e i giovani che via via abbandonano gli alcolici tradizionali, come il baiju, per il vino. Ci sono ovviamente delle considerazioni da fare, a partire dalla netta predilezione del consumatore cinese per il vino rosso: questione, essenzialmente, di temperatura, perché nella cultura gastronomica cinese non si portano bevande fredde a tavola. A proposito di tavola: l’abbinamento al cibo, come lo intendiamo noi occidentali, è impossibile, perché in Cina i piatti si condividono e si portano contemporaneamente a tavola, e allora la sfida è diversa, ed è quella di trovare un vino che vada bene con tante pietanze diverse. Altro aspetto di cui tenere conto, la traduzione del nome del brand, che non perda di senso e che sia accattivante.
Ci sono però, sul campo, degli ostacoli importanti, che frenano la crescita economica ed il mercato, non tanto del vino, quanto, più in generale, dei consumi. Il primo è il rallentamento dell’economia, imposto dalla pandemia, poi ci sono le tante, troppe guerre commerciali, la più feroce delle quali si gioca proprio sull’asse Washington-Pechino: la speranza è un cambio di rotta dopo le elezioni Usa, e quindi una vittoria di Biden sarebbe decisamente di buon auspicio. Ha lasciato i suoi strascichi, anche se sono passati anni, pure il giro di vite sulla corruzione dei dirigenti del Partito e del Governo, che ha colpito anche il commercio di fine wine. E poi, ci sono i magazzini pieni, dopo anni di acquisti andatisi ad accumulare. La crisi, insieme ad una sempre più condivisa cultura del vino, ha portato con sé una nuova consapevolezza dei prezzi, che fanno del consumatore cinese un consumatore più attento. Infine, il rallentamento dei consumi fuori casa, do ve passa la buona parte dei consumi di vino.
E il Covid-19, che effetti diretti ha avuto sulle vendite enoiche? Intanto ha dato una bella spinta all’e-commerce,
canale dominato essenzialmente da due giganti, Alibaba e JD, e che comunque segue una traiettoria di lungo termine: il vino oggi vale il 40% degli alcolici comprati online nell’area dell’Asia-Pacifico. La vendita diretta di vino, in Cina, è un trend praticamente inesistente, e dopo la pandemia i consumatori non sembrano avere alcuna intenzione di fare online la propria spesa alimentare settimanale. Oltre al boom del digitale e dell’e-commerce, l’impatto del Covid-19 è stato positivo anche in termini di crescita dei consumi etici e salutari, mentre frena la premiumisation, e quindi la propensione a spendere di più per una bottiglia, così come, ovviamente, le occasioni di socialità, annullate per un periodo. Dopo il Covid-19, si tornerà a bere insieme, con i consumi etici che subiranno un’accelerazione, e torneranno anche a salire i prezzi medi, e quindi i vini di qualità più alta.
Rispetto al calo dei consumi di Huangjiu (il “vino” tradizionale cinese), ma anche di Cognac e Champagne, il vino fermo in questo 2020 ha comunque tenuto botta, nonostante un crollo degli alcolici, nel punto massimo della recessione, del -11,9%. Per capire il peso specifico della pandemia, basti pensare che durante la crisi finanziaria del 2008 i consumi di alcolici persero appena lo 0,1%. Ciò che, invece, non cambia, e difficilmente cambierà, è una netta polarizzazione tra le grandi metropoli della costa Est, dove passano quasi tutti i consumi enoici, e la Cina interna, più restia al cambiamento. Un altro aspetto interessante, che restituisce la misura del cambiamento in atto in Cina, è nei tanti bar “occidentali” nati in questi anni, dove il vino ha quella cornice che, culturalmente, manca ad esempio nei tradizionali karaoke.
Cambiamenti, difficoltà, ma anche opportunità, analizzate anche dai manager di alcune delle griffe più importanti del Belpaese, sentiti da “Zhong can yi jiu”, la guida dedicata interamente all’abbinamento di piatti della cucina cinese, tradizionale o contemporanea, ai vini italiani: Mazzei, Castello Banfi, Arnaldo Caprai, Montelvini, Masciarelli e non solo, che fanno del momento una fotografia complessa ma tutto sommato positiva, perché il Dragone, dopo il tonfo, sembra già pronto a riprendere la propria corsa.
“La Cina - commenta Livio Mazzanti, area manager China della griffe del Chianti Classico, Mazzei - sta mostrando grande solidità economica
a mio parere, nonostante le grandi difficoltà che ha portato questa epidemia, sta dando segni di ripresa, lenta e cauta. Nel breve termine non mi aspetto una ripresa al 100%, questo non per problemi economici ma per il comportamento del cinese medio, che in questo momento è cauto. Esce di meno, viaggia di meno, consuma di meno fuori casa. Ci sono segnali di ripresa. Sono fermamente convinto che ci sarà un grande aumento dei consumi entro 6 mesi, soprattutto durante il capodanno cinese quando, a parer mio, il consumo sarà maggiore rispetto agli ultimi anni. L’anno scorso non si è festeggiato in serenità a causa dello scoppio dell’epidemia di Covid-19. Quest’anno invece si prospetta un sereno e spensierato capodanno: perché non festeggiare con dell’ottimo vino?”. Magari acquistato online, visto che ormai “l’e-commerce cinese è la più strutturata e organizzata al mondo, e anche il settore del vino prenderà sempre più piede su questa nuova realtà di acquisto. Sarà sempre meno raro - dice l’area manager China di Mazzei - trovare vini prestigiosi sugli e-shop cinesi. È un trend che aumenterà sempre di più e anche la qualità del vino che troveremo nelle varie piattaforme aumenterà, perché molte aziende, come la nostra, stanno prendendo in seria considerazione questo canale. Negli ultimi anni nell’e-commerce si trovavano vini economici, molto competitivi, era quasi raro trovare dei vini con prezzi che superavano i 150rmb. In quest’ultimo periodo invece si riescono a trovare anche dei vini prestigiosi. Questo darà più consapevolezza al consumatore che su internet si possono trovare anche dei vini di qualità superiore. Il mercato - conclude Mazzanti - avrà una conversione importante, sempre più consumatori acquisteranno su internet e sempre più consumatori preferiranno spendere un po’ di più per vini di qualità superiore”.
Secondo Paolo Fassina, regional manager North East Asia di Castello Banfi, locomotiva del Brunello di Montalcino,
“nel breve termine, le ripercussioni dell’attuale situazione, saranno sicuramente rilevanti, ma siamo ottimisti nel medio ed ancora di più nel lungo termine. A cominciare dalla seconda metà dell’anno abbiamo iniziato a vedere dei segnali di ripresa, che ci fanno ben sperare per il futuro. Sicuramente l’e-commerce - continua Fassina - ha subito una forte spinta, in un mercato dove tra l’altro già aveva una penetrazione importante e mediamente superiore a tanti altri mercati. Lo sviluppo delle infrastrutture informatiche e logistiche, unito alla forte propensione del consumatore cinese all’utilizzo di questo canale, fa pensare ad un futuro in cui si vedrà un suo ulteriore consolidamento. Come abbiamo visto in passato, il mercato cinese è passato attraverso diverse fasi, che a volte hanno comportato anche frenate importanti, a cui però sono seguite sempre riprese altrettanto importanti, e anche abbastanza rapide. Difficile prevedere come, ma è facile immaginare che anche questa volta il mercato cambierà. Importante è essere presenti - conclude Paolo Fassina - per osservare ed interpretare questi cambiamenti, cosi da adattare la propria strategia alle nuova realtà in modo da cogliere le nuove opportunità che si presenteranno”-
Positiva, sul recupero del mercato cinese, anche Viviane Cifali, assistente alla gestione delle vendite della Arnaldo Caprai, casa del Sagrantino di Montefalco. “Il mercato cinese sembra riprendersi abbastanza rapidamente dagli effetti economici della pandemia. La crisi del Covid-19 continua ad essere terribile in tutto il mondo. Nonostante ciò, la Cina ha reagito in modo pro attivo. Si spera che questa strategia possa produrre effetti promettenti. I vini italiani stanno andando sempre meglio negli ultimi anni. I consumatori stanno acquisendo maggiore consapevolezza del vino e della cultura italiana. C’è più interesse per la cultura del vino anche grazie a canali dedicati da cui raccogliere informazioni. I consumatori cinesi sono appassionati conoscitori delle risorse web. Ma questa situazione di emergenza deve essere vista anche come un’opportunità. Occorre dare una nuova declinazione alle nostre vecchie abitudini. L’e-commerce, le piattaforme web, le e-mail, le degustazioni on-line, ad esempio, potrebbero diventare più che mai un palcoscenico di opportunità. Questo non significa che dobbiamo rivoluzionare totalmente le nostre vite e dimenticare le vecchie abitudini. Certamente dobbiamo arricchire la vita con nuove opportunità. La Cina - conclude Viviane Cifali - sembra sfruttare positivamente questa tendenza”.
Peculiare il punto di vista di chi vende Prosecco, perché le bollicine fanno fatica a sfondare, ma da nicchia provano a farsi largo, come spiega Ruggero Pini, area export manager (Eastern Europe, Middle East, Asia Pacific) Montelvini.
“L’intero mercato del vino ha sofferto pesantemente per il blocco Covid-19, ma grazie al buon contenimento della pandemia in Cina stiamo assistendo a una rapida ripresa dell’economia in generale, e sono quindi abbastanza fiducioso che il mercato del vino vedrà un trend positivo anche a breve termine. Per un produttore di Prosecco e altri spumanti, come noi, il mercato cinese non è il più facile da avvicinare. I consumatori cinesi hanno una forte preferenza per i vini rossi fermi, e in generale , culturalmente non è molto comune bere bevande fredde frizzanti. Per superare questo ostacolo, dobbiamo stuzzicare la curiosità dei consumatori e il desiderio di sperimentare un nuovo stile di vita; abbiamo bisogno di coinvolgere i consumatori per insegnare loro la storia del Prosecco, il suo sapore caratteristico, la sua storia unica e il legame con un territorio specifico. Il Prosecco oggi è venduto principalmente nel canale Horeca, che ovviamente ha sofferto moltissimo per il blocco, ma ora la gente torna di nuovo nei ristoranti e torniamo ai volumi di vendita precedenti”. Un canale che invece sta crescendo è l’e-commerce, che secondo Ruggero Pini “durerà, perché in Cina è una realtà enorme, e penso che questa crisi abbia solo dato una spinta in più in questa direzione, ma era una tendenza già da molti anni. Difficile dire come cambierà il mercato nei prossimi anni, molto dipenderà anche da fattori esterni alla stessa industria vinicola (pandemia, controversia commerciale con gli Usa, accordo di libero scambio). E poi, la Cina è anche un grande produttore, e questo porterà sempre più persone ad avvicinarsi al mondo del vino, porterà più persone a comprendere meglio la cultura del vino e il mercato sarà sempre più maturo. Le giovani generazioni vogliono provare nuovi vini e sviluppare il proprio gusto e stile di bere”.
Per Federica Rossodivita, export manager della storica griffe abruzzese Masciarelli, “è importante dire che questo Covid ha influenzato con“effetto domino”non solo la Cina ma tutto il mondo. La Cina è stato il primo paese a chiudere la propria economia per limitare la diffusione del Covid, ma è stato anche il primo paese a risorgere/riemergere. È un’economia di livello mondiale ed è importante anche nelle varie catene di fornitura, quindi l’economia cinese avrà sicuramente una ripresa. Non sarà una ripresa immediata, probabilmente sarà una ripresa graduale ma pensiamo che nel 2021 la crescita riprenderà. I segnali di ripresa nel mercato del vino cinese per la nostra cantina ci sono, sono sicuramente timidi come penso per la maggior parte delle realtà vitivinicole che operano anche in Cina, ma speriamo e siamo consapevoli che in futuro possa portare degli sviluppi migliorativi rispetto alla situazione attuale. Pensiamo che l’e-commerce inteso nelle sue varie forme rimarrà. Probabilmente - aggiunge la export manager di Masciarelli - troverà ancora altre sfumature e interpretazioni specialmente in un mercato come quello cinese, in cui la tecnologia è parte integrante della cultura. Non sappiamo come il mercato cinese cambierà, ma sappiamo che in qualunque modo esso si evolverà sicuramente influenzerà le altre economie di ogni business/industria e dovremmo essere bravi noi ad adeguarci ai cambiamenti che avverranno anche in Cina”.
Infine, il punto di vista di Palo Clemente, che con la Clem Global Wine & Spirits porta sui mercati asiatici le etichette della pugliese Apollonio, di Damilano, storica azienda del Barolo, San Polino, piccola realtà del Brunello di Montalcino, e tante altre. Il futuro della Cina, per Clemente, “lo vedo bene rispetto agli altri paesi in quanto la Cina è stato il paese che è riuscito a contenere prima di tutti e meglio la pandemia. C’è stata una pulizia del mercato e dopo qualche mese di attesa, finalmente ci sono forti segnali di ripresa. Noi abbiamo già ricevuto diversi ordini, sia dai clienti che operano nella distribuzione tradizionale che nell’e-commerce. Nonostante la strada sia in salita, il consumatore Cinese sta imparando a conoscere ed apprezzare sempre di più l’unicità dei vini Italiani, per cui ci aspettiamo buoni risultati. È stata fatta molta pulizia e la cosa è positiva in quanto negli ultimi due anni sono spariti dei player poco professionali che rovinavano il mercato.Le strategie a breve termine, caratteristiche di molti importatori, fortunatamente stanno sparendo, a fronte di un livellamento verso l’alto. In questo contesto saranno premiate le cantine che operano più sul brand, con prodotti di qualità ed una selling proposition molto forte. Reputo che l’e-commerce in Cina, come del resto in tutto il mondo, è destinato a rimanere e ad essere sempre più forte. Soprattutto in Cina, che è un paese che ha saputo sviluppare il mercato digitale prima e meglio di tutti. Però dobbiamo fare una considerazione molto importante, che nell’e-commerce solitamente sono premiati quelli che hanno i prezzi competitivi, quindi la fascia bassa o chi ha un brand molto forte. Tutto ciò che sta in mezzo è più penalizzato, in quanto meno riconoscibile. A mio parere - conclude Clemente - quindi saranno premiate le cantine che lavorano e hanno lavorato bene sul brand,che hanno un’immagine adeguata per il mercato, che sono attive nella comunicazione e che soprattutto sapranno adeguarsi rapidamente ai continui cambiamenti del mercato Cinese”.

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