CONFERENZA INTERNAZIONALE DELL’ACADEMY OF WINE BUSINESS RESEARCH (SIENA, 17-19 LUGLIO) - LA PAROLA AGLI IMPRENDITORI SULLE TENDENZE FUTURE DEL MERCATO MONDIALE DEL VINO … COSI’ LA PENSANO MASTROBERARDINO, FRESCOBALDI, MAZZEI

Quali strategie che il mondo del vino dovrà affrontare nei prossimi 10-15 anni? E’ su questo interrogativo che ha dibattuto la conferenza internazionale n. 4 dell’Academy of Wine Business Research, di scena a Siena dal 17 al 19 luglio, con testimonianze di chi il vino lo fa e lo vende nei mercati di tutto il mondo.
Nella tavola rotonda “Mercato globale e stile italiano” voci autorevoli dell’imprenditoria vitivinicola italiana si sono confrontate sulle strategie che il mondo del vino dovrà affrontare nel suo futuro. E se Piero Mastroberadino, a capo della storica griffe di Atripalda, ha lanciato una provocazione sul modo di comunicare vino e territorio, cercando formule innovative che “cambino il canovaccio della presentazione delle nostre aziende nel mondo”, Vittorio Frescobaldi, presidente del marchio fiorentino, ha ribadito, invece, il ruolo fondamentale della tradizione vitivinicola toscana ed italiana, ricercando la necessaria innovazione nell’assetto societario delle aziende del vino “che debbono cercare di organizzarsi in modo più moderno e flessibile, non rinunciando, per esempio, a joint-venture”. Filippo Mazzei, alla guida insieme al fratello Francesco di un altro storico marchio dell’enologia toscana, la Marchesi Mazzei, ha spiegato che “le nuove sfide dei mercati internazionali passano anche dal saper costruire aziende più grandi come, sebbene ancora con dimensioni non comparabili con i colossi del Nuovo Mondo, sta cercando di fare la nostra realtà produttiva che, partendo dallo storico insediamento del Castello di Fonterutoli, ha allargato i suoi orizzonti prima in Toscana, con la realizzazione della Tenuta Belguardo in Maremma e poi con la realizzazione della Tenuta Zisola in Sicilia”.
Comunicazione innovativa, assetti societari più moderni e allargamento della base produttiva, sembrano essere alcune delle prerogative più cogenti rispetto alle sfide future che il mondo del vino italiano dovrà affrontare. Ma la ricetta perfetta alla sfida del mercato globale dei prossimi 10-15 anni ancora non è stata definitivamente scritta.
L’economia mondiale del vino dall’Australia alla Nuova Zelanda, passando per Cipro, il Cile, la Francia e il Portogallo per arrivare ai prodotti di qualità riconosciuta del nostro Paese nasconde ancora una complessità tutta da interpretare: la conferenza internazionale dell’Academy of Wine Business Research è una sorta di viaggio attraverso i 5 continenti proprio per comprendere lo sviluppo e le tendenze future del mercato enologico globale attraverso il confronto tra le esperienze dei paesi protagonisti nella produzione di vino e il sapere scientifico che analizza le sue dinamiche.
L’Academy of Wine Business Research, che si incontra a Siena dopo le conferenze in Australia, in California e in Francia, nasce nel 2006 con lo scopo di promuovere e sviluppare progetti di ricerca e pubblicazioni sulla gestione e controllo del mercato internazionale del vino. La tre giorni di studio (17-19 luglio; info: www.winesiena.unisi.it), vede la partecipazione di 177 studiosi di economia ed enologia da tutto il mondo, impegnati in sedici sessioni scientifiche di studio parallele. Il convegno è promosso dall’Università di Siena, e in particolare da “Management & Finanza del Dipartimento di Studi Aziendali e Sociali della Facoltà di Economia. Da anni un importante gruppo di ricercatori del dipartimento sta lavorando alle tematiche del “wine management”, conducendo ricerche e intrattenendo importanti relazioni di scambio, sia a livello nazionale che internazionale.

L’importante convegno “Mercato globale e stile italiano” ha visto anche il contributo di WineNews, che di seguito, in parte, pubblichiamo …

La comunicazione - WineNews: “Il mondo del vino che verrà …”
Una piccola ma doverosa premessa …
Le previsioni di www.winenews.it non nascono da studi quantitativi e analisi di mercato, bensì da uno stretto e quotidiano contatto con aziende, operatori e giornalisti del mondo del vino. Da tempo uno dei nostri obiettivi è proprio quello di decifrare e codificare le tendenze in atto in questo mondo così complesso, e tradurle in “sentiment” che possano servire anche da “bussola” per orientare le scelte di chi vi opera …
… Sono ancora troppo poche, infatti, le aziende vinicole italiane che hanno capito le potenzialità di Internet. Il mezzo di comunicazione per eccellenza del XXI secolo è sfruttato al massimo delle sue possibilità attuali solo da una ristrettissima cerchia di produttori nazionali ed è difficile capirne i perché. Internet oggi vuol dire accessibilità pressoché universale, immediatezza, possibilità di un rapporto diretto tra produttore e consumatore, vendita a distanza senza intermediari. Ma questi concetti non sembrano riuscire a sfondare tra le botti e le cantine che danno vita ad uno degli ambasciatori più convincenti dell’eccellenza italiana. Inconcepibile, se si considera che il vino italiano avverte sempre di più la concorrenza degli altri paesi produttori, specialmente nella corsa per la conquista di mercati emergenti come Cina e India. In questo, Internet costituirebbe sicuramente un’arma fondamentale, una finestra costantemente aperta sul “villaggio globale” ...
Il mondo del vino che verrà
Evidentemente, nessuno possiede una sfera magica tanto potente da delineare nei dettagli cosa accadrà di qui a uno o due lustri nel mondo del vino. Peraltro, recentemente, qualcuno ha proposto una ipotesi di previsione estesa addirittura a cinquanta anni. E il quadro è a dir poco sorprendente. Nel 2058, la Cina conquisterà lo scettro di primo Paese produttore al mondo, mentre, causa cambiamenti climatici, la geografia dei principali attori di settore sarà spostata nelle zone più temperate del pianeta (con la “sconfitta” climatica dell’Australia). Sul fronte commerciale, nei prossimi 50 anni crescerà di importanza il fattore “brand” (mentre tipo di vigneti e provenienza del vino saranno relegate in secondo piano. Sarà un po’ come ordinare una Coca-Cola, piuttosto che una Fanta o anche un pacchetto di sigarette: non sarà importante il Paese di provenienza, quanto piuttosto il sapore, la riconoscibilità e l’immagine del prodotto), la genetica contribuirà a creare vini sempre più vicini alle richieste e ai gusti dei consumatori: le uve verranno modificate geneticamente sia per poter essere più resistenti al clima e alle malattie, e i produttori aggiungeranno artificialmente aromi per realizzare uno stile che possa incontrare le esigenze del consumatore. A questo mercato “popolare” farà però da contraltare un altro di nicchia, attento alla qualità e alla tipicità, ed i cui prezzi tenderanno a diventare sempre più proibitivi. Il packaging: nel 2058, probabilmente, scompariranno le bottiglie di vetro, “troppo care e antiecologiche”, a favore di un confezionamento con materiali “light” e facilmente riciclabili. Questo il quadro delle principali previsioni emerse dal recente rapporto “Future of Wine”, realizzato per l’enoteca londinese Berry Bros & Rudd.
Uno scenario per certi aspetti affascinante e con qualche elemento difficile da non prendere in considerazione come il problema legato ai mutamenti climatici (che già adesso cominciano a svelarsi: un problema per tutti il sempre più difficile contenimento delle gradazioni alcoliche nei vini). Ma a ben guardare, quasi inevitabilmente, ancora troppo generico.
Per quanto ci riguarda, attraverso le nostre analisi, siamo arrivati a definire almeno due punti “di non ritorno” su cui il mondo del vino dovrà fare i conti:
Lusso vs. low cost, nel vino - come nella moda - scompare il “ceto medio”
Nel terzo millennio la propensione all’acquisto si polarizza: lusso o low cost, non ci sono vie di mezzo. Tende a scomparire la categoria media di prezzo, e nel vino - come nella moda - i consumatori si dividono sempre più tra segmento top e segmento low budget, anche se non sono rari casi di nomadismo e “mix & match” tra l’una e l’altra sponda. Il settore lusso non risente della congiuntura sfavorevole, ed i ricchi planetari continuano ad acquistare gli abiti di Armani o di Prada, indipendentemente dal prezzo. Dall’altro lato non c’è capitale europea - da Parigi a Milano, da Londra a Madrid - in cui gli store di Zara, Mango ed H&M non siano presi d’assalto, soprattutto dai più giovani, che non potrebbero permettersi le grandi firme ma amano comunque vestirsi trendy.
Anche nel mondo del vino stiamo assistendo ad un fenomeno analogo: per i top wines non si intravedono flessioni né sul mercato interno (sempre più selettivo), né sul mercato internazionale, in sostenuta espansione. Ma i clienti dei top wines italiani stanno appunto nel mondo, e assai meno in Italia. I consumatori del “ceto medio” del vino nel nostro Paese non ci sono più, e il mercato appare decisamente divaricato: la grande massa del consumo è nella fascia bassa. La maggioranza degli italiani hanno sempre meno soldi da spendere e si orientano su prodotti a basso prezzo, tendendo a tagliare i beni non strettamente necessari. E’ in questa fase che concorrenti come australiani (il 75% del loro vino viene venduto all’estero), cileni (l’80% del loro vino è esportato) e spagnoli cercano di inserirsi per conquistare le fasce basse del nostro mercato domestico, giudicato finora impermeabile visto che quasi 9 litri di vino su 10 consumati in Italia sono italiani. Ma il futuro potrebbe riservare brutte sorprese.
Vino & ambiente
Il rispetto per l’ambiente oggi passa anche per la cantina: tra i grandi e piccoli produttori del vino italiano cresce e crescerà sempre più la sensibilità ambientale, mentre si diffondono gli strumenti per una vitivinicoltura sostenibile. I consumatori, sempre più attenti e consapevoli, oltre alla qualità richiedono al vino anche la patente di ecologically correct e le cantine si adeguano, nella consapevolezza del loro ruolo di “guardiane” dell’ambiente, in virtù del forte legame che le vincola al territorio in cui operano. L’impegno ambientale entra così a pieno titolo nella mission aziendale, ed il vino “verde” conquista nuovi segmenti di mercato.