Dal Grand Tour a Booking, la storia del turismo nel Belpaese. Enogastronomia in primo piano

C’era una volta il Grand Tour, il viaggio di formazione che tra Seicento e Ottocento portava aristocratici e intellettuali europei attraverso l’Italia: Firenze, Roma, Venezia e Napoli erano tappe imprescindibili, ma anche le città d’arte minori offrivano ai viaggiatori un contatto autentico con la classicità e il Rinascimento. Ma quello fu solo l’inizio, riservato ad una stretta élite, della storia del turismo nel Belpaese: nello spazio di un secolo, tra il 1924 e il 2025, le notti trascorse negli alberghi italiani sono quasi decuplicate (da 32 a 288 milioni) e superano oggi i 535 milioni, considerando anche le strutture ricettive extra-alberghiere, in forte sviluppo negli anni più recenti. Tra i passaggi salienti di questa straordinaria evoluzione, la nascita del turismo di massa negli Anni Sessanta - col raddoppio delle presenza in un decennio - favorito dal boom economico e dalla sviluppo delle infrastrutture di trasporto, alcune battute d’arresto (come la contrazione del 52,3% nel 2020 per la pandemia da Covid-19, concentrata nella componente straniera), e l’accelerazione dell’internazionalizzazione, favorita dal trasporto aereo low-cost, con una quota di presenze estere che tra il 1990 e il 2025 cresce dal 33,6 al 55,3% del totale: lo sottolinea l’analisi Istat sulla storia del turismo nel Belpaese. Tra le leve di attrazione che rendono l’Italia una delle mete da sempre più ambite dai viaggiatori di tutto il mondo, dal Grand Tour in avanti - oltre naturalmente all’arte, alla storia, alla cultura e al paesaggio - c’è naturalmente l’enogastronomia: la ristorazione nel 2025 ha intercettato il 23% della spesa dei turisti stranieri, secondo i dati elaborati dal Centro Studi Turistici di Firenze (Cst) per Confesercenti su dati Banca d’Italia. Il comparto ha registrato una crescita ancora più marcata rispetto all’alloggio, con un aumento di 955 milioni di euro in un anno, pari al 7,9%. Il dato conferma il ruolo della cucina italiana, Patrimonio Unesco, e della quale il vino è il compagno più fedele, come elemento attrattivo per i visitatori internazionali. La ristorazione non viene più percepita soltanto come un servizio accessorio rispetto al viaggio, ma come una componente dell’esperienza complessiva, legata alla scoperta dei territori, delle produzioni locali e delle tradizioni gastronomiche.
Nell’Ottocento il turismo è un fenomeno d’élite, scrive l’Istat, ma offre un contributo importante alla Bilancia dei pagamenti dell’Italia, meta privilegiata dei visitatori stranieri, secondo la ricostruzione dell’Istat. Dopo l’Unità, i saldi dai flussi valutari generati dai turisti esteri in rapporto al Pil crescono in misura rilevante e tra fine Ottocento e la Prima Guerra Mondiale (con un’economia di dimensioni ridotte e uscite modeste) superano il 2% del Pil, restando sempre positivi anche in seguito, pure se più contenuti: le entrate, annullate durante la Seconda Guerra Mondiale, riprendono infatti a salire dagli Anni Sessanta, con cadute in presenza delle crisi; a partire dagli Anni Novanta crescono anche le spese dei turisti italiani all’estero, e i saldi dei viaggi negli anni più recenti si mantengono intorno all’1% del Pil.
L’apporto del turismo al saldo della Bilancia dei pagamenti resta quindi importante anche oggi, ma assai più rilevante è quello complessivo all’economia: secondo il Conto satellite del turismo, infatti, nel 2023 le attività turistiche hanno dato un contributo diretto al Pil del 5%, e un ulteriore 4,6% di natura indiretta, ascrivibile agli effetti della domanda turistica sugli altri settori produttivi.
Il turismo estero continua a spingere i consumi, secondo i dati elaborati dal Centro Studi Turistici di Firenze (Cst) per Confesercenti su dati Banca d’Italia, nel 2025, la spesa totale dei viaggiatori stranieri nel nostro Paese è stata di poco più di 56,7 miliardi di euro, 2,5 miliardi di euro in più del 2024 (+4,6%). Una crescita che dovrebbe continuare, con una variazione attesa per il 2026 del +3,9% sull’anno, raggiungendo i 58,9 miliardi di euro (+2,2 miliardi di euro). La quota principale di spesa dei turisti stranieri è stata destinata all’ospitalità (45,2%), seguita dalla ristorazione (23%) e dagli acquisti di beni nella rete commerciale (15,2%). Il resto della spesa è stato destinato al trasporto interno (9,5%) e agli “altri servizi” (7,2%). Nel 2025 rispetto al 2024 il turismo internazionale ha generato 2.510 milioni di euro in più (+4,6%). Tuttavia, la crescita non si è distribuita in modo uniforme, ma è stata trainata quasi interamente da alloggio (+1.101 milioni di euro, +4,5%) e ristorazione (+955 milioni di euro, +7,9%), spinta dal crescente interesse nella tradizione gastronomica italiana.
La crescita del turismo italiano si inserisce in un contesto di forte espansione dei flussi turistici in Europa, dove il nostro Paese ha storicamente un ruolo da protagonista. Nel 1995, con 286 milioni di notti trascorse, l’Italia era la prima destinazione dell’Unione Europea per numero di presenze (totali e straniere) negli esercizi ricettivi; nel 2024 è superata - in totale e soprattutto per la componente estera - dalla Spagna e seguita a poca distanza da Francia e Germania, dove, però, il contributo della componente nazionale è molto più elevato.
Secondo l’Istat, la provenienza dei turisti stranieri in Italia è cambiata considerevolmente. Nel 1962, quando le presenze straniere rappresentavano poco più del 30% del totale, quasi l’85% di queste originavano da 7 Paesi, e la Germania da sola rappresentava quasi 4 presenze straniere su 10; nel 2025 (con le presenze straniere divenute maggioritarie) il 42% proviene da altri Paesi, e la quota extra-europea rappresenta un quarto del totale. Nel 1962 i tre quarti delle presenze turistiche erano concentrate in 7 regioni del Centro-Nord: Emilia-Romagna, Veneto, Liguria, Lombardia, Toscana, Trentino-Alto Adige e Lazio, mentre quelle nel Mezzogiorno rappresentavano appena l’11,7% del totale; nel 2025 continua a persistere una forte concentrazione dei flussi turistici, ma raddoppia il peso del Mezzogiorno e si riduce sensibilmente la quota di Emilia-Romagna e Liguria. L’aumento della componente straniera ha contribuito a modellare le direttrici dei flussi turistici: nel 1962 era maggioritaria solo in Trentino-Alto Adige e Lazio, e oggi rappresenta oltre la metà delle presenze in 11 regioni, pur restando concentrata in poche.
Tra il 2015 e il 2025 Roma, Milano, Venezia e Firenze si confermano stabilmente ai primi 4 posti per numero di presenze e accrescono di 3 punti percentuali il proprio peso sul totale nazionale, al 17,2%. L’incremento di quota è interamente ascrivibile a Roma che, da sola, nel 2025 ha totalizzato il 9,4% delle presenze complessive; nello stesso periodo, Napoli migliora la propria posizione, passando dalla posizione n. 15 alla n. 12 della graduatoria dei comuni con il maggior numero di presenze. Nei principali comuni prevalgono nettamente le presenze dei turisti stranieri, che nel 2025 rappresentano oltre i tre quarti del totale a Roma, Milano, Venezia e Firenze, e poco più del 60% a Napoli.
Nel medesimo arco temporale, limitatamente alle tipologie ricettive rilevate in modo omogeneo nel periodo considerato, diminuisce di 7 punti il peso degli esercizi alberghieri (a circa il 60%), e aumenta in maniera equivalente quello degli alloggi in affitto gestiti in forma imprenditoriale (al 16,7%). Le quote delle altre tipologie ricettive rimangono, invece, sostanzialmente stabili: campeggi e villaggi turistici intorno al 15%, agriturismi intorno al 3,5%, b&b all’1% e tutto il resto, tra cui rifugi, case per ferie e ostelli, intorno al 4%.
Uno dei fenomeni più significativi degli ultimi anni è la rapida diffusione degli alloggi turistici commercializzati attraverso le piattaforme digitali. Questi hanno ampliato le possibilità di promozione e prenotazione in particolare delle abitazioni destinate ai brevi soggiorni, favorendo l’ingresso nel mercato turistico di un numero crescente di alloggi precedentemente esclusi dai circuiti tradizionali della ricettività e contribuendo ad ampliare e diversificare l’offerta. In Italia, nei 6 anni tra il 2018 e il 2024, le notti prenotate in alloggi tramite le principali 4 piattaforme (Airbnb, Booking.com, Expedia Group e TripAdvisor) sono quasi raddoppiate (+92%), passando da circa 66 a quasi 127 milioni. La pandemia rappresenta un’interruzione brusca, ma temporanea, di questa crescita: nel 2020 i pernottamenti scendono a 30,3 milioni (-60% rispetto al 2019), per poi recuperare rapidamente e superare già nel 2022 i livelli pre-pandemici, raggiungendo un nuovo massimo storico nel 2024. Un elemento particolarmente significativo riguarda la composizione della domanda: in Italia circa 3 notti su 4 prenotate tramite tali piattaforme sono riconducibili a clienti stranieri, una quota rimasta sostanzialmente stabile nel tempo, ad eccezione del biennio 2020-2021, per effetto delle restrizioni ai viaggi internazionali: si tratta di un’incidenza nettamente superiore sia alla quota di presenze straniere, sia alla media europea, poco oltre il 60%. Il fenomeno nazionale presenta caratteristiche analoghe nel contesto europeo: tra il 2018 e il 2024 nel complesso dell’Ue27 le notti prenotate tramite piattaforme sono passate da 442 a oltre 854 milioni (+93%). In questo scenario l’Italia si colloca stabilmente al terzo posto, alle spalle di Francia e Spagna, con una dinamica di crescita sostanzialmente in linea con la media europea. Nel periodo considerato la domanda internazionale veicolata attraverso le piattaforme digitali è aumentata in Italia a un ritmo superiore alla media europea (+93,8% contro +75,8%).