DALL’ALTA MODA ALL’ENOLOGIA: LARGO AI “WINE SHOW-ROOM” DEI GRANDI MARCHI PER AMPLIFICARE IL MADE IN ITALY NEL MONDO. A NEW YORK COME A PECHINO, I GRANDI MARCHI DEL VINO ACCANTO ALLE GRIFFE DELL’ITALIAN LIFESTYLE. L’ESEMPIO? LE “CANTINETTE ANTINORI”

Largo ai “wine show-room” dei grandi marchi del vino per amplificare il made in Italy nel mondo: il primo a credere nel modello degli “show room” dell’alta moda italiana all’estero, è stato Antinori, la griffe italiana del vino per eccellenza che, con le sue “Cantinette”, da Firenze a Vienna, da Zurigo a Mosca, ha costruito, nel “wine & food”, un esempio di successo ed un modello “da manuale”.
L’apertura di un “wine show-room” all’estero è certo una scelta impegnativa, significa rivoluzionare la logistica, la gestione della fase post-vendita, ma consente di presidiare in prima persona un mercato non soltanto in termini di prodotto, ma anche di servizio e di comunicazione del marchio aziendale, di conoscere da vicino tendenze, specificità, esigenze e gusti della clientela, con un ritorno economico e d’immagine praticamente immediato (nel caso delle “Cantinette Antinori” gli incrementi di fatturato registrati, tra il 2005 e 2006, a Vienna, Zurigo e Mosca, sono del 25%, 12%, 40%).
Il primo esempio, nel mondo della moda, è stato quello di Laura Biagiotti che, alla fine degli anni Ottanta, aprì il suo negozio in Cina, dando così il via alla diffusione in tutto il mondo dei “fashion-store” made in Italy: da quel momento si costruiva un modello di “seduzione” tutto giocato sull’atmosfera interna dello spazio di vendita e del suo impatto sulla sfera affettiva, cognitiva e comportamentale del cliente, definendo non solo il prodotto, ma tutti i valori cardine dell’identità del brand, vale a dire un complesso di condizioni situazionali ed evocative dell’“italian life style”.
Un modello evidentemente trasferibile “in toto” anche all’universo di suggestioni che accompagna una grande bottiglia, nonostante che spesso il comparto moda sia assimilato a quello del vino, non sempre a ragione. Il settore del vino si è sempre caratterizzato per un forte contenuto semiotico che, grazie alla dimensione reale del punto vendita, può trovare una forma di rappresentazione esemplare, essenziale per il rafforzamento del valore della marca, soddisfacendo le mutevoli richieste del cliente, sempre più interessato a sviluppare relazioni ad alto valore aggiunto con i brand, sia dal punto di vista esperenziale che relazionale.
Il “wine show room” nelle più importanti capitali dei mercati esteri può significare, per le aziende vitivinicole di qualità, arricchire e intensificare l’esperienza d’acquisto dell’appassionato di grandi vini. L’intero arredamento del “fashion store” del vino, per esempio, perde la sua mera connotazione fisica per acquistare il complesso di significati e stili associati all’identità della marca, nel quale il cliente può vivere un’esperienza reale, come se fosse nei vigneti e nel territorio dell’azienda.