Divisi da oceani, culture differenti e un diverso approccio al vino, ma accomunati dalla sua passione, i millennials sono i più osservati dal mondo del marketing. Dopo americani e italiani, con Businees Strategies e Nomisma-Wine Monitor ecco i cinesi

Se in questo momento il mondo del vino ha qualcuno sotto stretta osservazione, quel qualcuno sono i millennials: la “Generazione Y” che, divisa dagli oceani, con culture differenti e un diverso approccio al vino, ma accomunata dalla sua passione, traina i consumi di vino. Così è ora e in futuro in Usa, mercato del vino n. 1 al mondo, partner straniero più importante per l’Italia enoica, e mentre così potrebbe essere anche in Italia, secondo un’analisi WineNews, a patto di considerare anche i nostri millennials come un nuovo mercato ed un’opportunità, per il 22% dei giovani cinesi il vino italiano ha una qualità superiore a quello francese (percentuale che sale al 35% in Usa), e per il 32% è il prodotto bandiera del made in Italy, seguito da moda (28%), arredamento e design (12%) e prodotti alimentari (9%). A dirlo è una survey comparativa realizzata dall’Osservatorio Paesi Terzi Business Strategies con Nomisma-Wine Monitor, condotta su un campione di 2.300 millennials in Usa e 1.200 millennials in Cina, con l’età di riferimento che varia a seconda della legal drinkin age (18 anni in Cina e 21 anni negli Usa), e di scena a Vinitaly, dalla quale emerge, però, dalla quale emerge, però, che solo il 12% dei millennials cinesi ha bevuto vino negli ultimi 12 mesi, contro il 62% degli americani, . Eleganza (29%), qualità (24%) e tradizione (16%) sono le prime associazioni di idee che il vino suscita. Una brand reputation che fa ben sperare, ma a cui non corrisponde un adeguato valore di vendite del vino italiano in Cina: degli oltre 1,8 miliardi di vino importato, quello italiano rappresenta solo il 4,9% contro il 55% dei francesi, con un valore di poco superiore ai 90 milioni di euro.

Se solo il 10% in Cina e il 4% negli Usa pensa che il vino italiano sia mediamente di qualità inferiore a quello francese, nella classifica cinese per provenienza dei vini, l’Italia si classifica al secondo posto con il 14% delle preferenze, staccata dalla Francia che raccoglie invece il consenso del 30% del campione. Il 37% delle preferenze dei giovani americani valgono invece ai vini italiani il primo posto (37%), subito dopo quelli californiani (49%) e un passo avanti a quelli francesi (32%). Sul fronte regionale, entrano nella top15 cinese anche Sicilia e Piemonte, rispettivamente alla posizione n. 12 e 13 nel Paese del Dragone, e alla 12 e 15 negli Usa, dove la Toscana è la prima Regione estera di provenienza, scelta dal 15%.

Nella scelta del vino i più inediti giovani consumatori cinesi non si fanno influenzare dal prezzo e dalle promozioni: solo il 6% ha dichiarato di scegliere il vino in base alle promozioni o a considerazioni di portafoglio, in netta controtendenza rispetto agli orientamenti dei millennials americani che indicano il prezzo e le promozioni come il primo criterio di scelta (22%). I millennials che bevono vino in Cina sono infatti mediamente più ricchi rispetto ai coetanei americani, e con potere di acquisto superiore alla media. Circa 1 su 3 dei wine consumers nel Paese del Dragone appartiene alle due fasce di reddito più elevate, mentre questo è vero solo per il 15% degli americani. In entrambi i Paesi si dà molta rilevanza all’importanza del brand dell’azienda produttrice, che rappresenta il primo criterio di scelta per i cinesi (indicato dal 22%) e il terzo per gli americani (16%). Si allineano anche sull’importanza del consiglio di amici/negozianti, che è ritenuto rilevante dal 16% dei cinesi e dal 17% degli americani (rispettivamente al terzo e secondo posto). Mentre il Paese di origine del vino è molto importante per i millennials cinesi (sono il 17% quelli che lo utilizzano come criterio di scelta), è solo al 5 posto nella lista delle considerazioni dei giovani americani (6%). Scende il livello di attenzione in entrambi i Paesi rispetto ad indicazioni più specifiche sull’origine geografica del prodotto (come la regione di provenienza e il vitigno) e alla pubblicità, sia in tv, riviste ma anche su internet e i social networks.

Per Silvana Ballotta, ceo di Business Strategies, “l’indagine dimostra come sia differente l’approccio al vino tra i giovani americani e quelli cinesi, ma più sul fronte dei volumi consumati che sugli atteggiamenti e sulle leve di acquisto del prodotto. In questi casi anche i millennials cinesi che bevono vino sembrano avere le idee chiare e dimostrano di poter spendere più dei loro pari età americani. Un dettaglio da non trascurare, visto che, secondo il nostro Osservatorio Paesi terzi il prezzo medio del nostro vino in Cina continua a essere troppo basso (3,1 euro al litro), contro quello francese, che vale circa il 50% in più del nostro prodotto ed ha segnato una crescita del 23% nell’ultimo anno”.