E-commerce di vino, il boom del 2020 nei dati dei big italiani, che guardano al futuro

Spinto dalle chiusure alla ristorazione imposte dalla pandemia e dalla voglia degli appassionati di vino di non rinunciare ad un buon calice neanche tra le mura domestiche, il boom dell’e-commerce di vino in Italia è stato uno dei fenomeni accelerati dal Covid. Un fenomeno ancora contenuto nei valori assoluti (le stime di Nomisma parlano di un giro d’affari complessivo intorno ai 200 milioni di euro), ma importante per diversi aspetti. Innanzitutto, rappresenta un canale importante per tante piccole cantine focalizzate sulla ristorazione, e che, per strategia, struttura e dimensioni non vogliono o non riescono ad accedere alla Gdo, che, soprattutto per le cantine più grandi e storicamente presenti nella distribuzione moderna, è stato il vero argine alla crisi. Secondo, perchè sempre i più portali di e-commerce di vino sono anche strumenti di comunicazione, capaci di connettere produttori che vogliono farsi conoscere e consumatori che cercano novità, e anche di formazione, con diverse proposte di corsi di degustazione, di cultura sul vino e di abbinamento al cibo. Terzo, perchè secondo tutte le analisi e le testimonianze dei big player, tanti che si sono affacciati per la prima volta all’acquisto di vino via web, stanno continuando a farlo, e questo sarà sempre più importante, con l’Italia sulla buona strada per recuperare un gap rispetto ad altri Paesi in questo senso, con diversi casi, dagli Usa alla Regno Unito, le vendite di vino on line valgono oltre il 10% del totale, con picchi come in Cina, dove le stime oscillano tra il 20% ed il 30%. E che questo settore avrà un futuro importante, lo dicono anche gli investimenti calamitati da alcune delle realtà più importanti del settore, ed i loro fatturati 2020, come rivelano i dati, raccolti da WineNews, su big player come Tannico, Vino.com, Callmewine.com ed Xtrawine, i cosidetti “pure player”, che mettono insieme un fatturato di 82 milioni di euro nel 2020, con una crescita superiore al +80% sul 2019, oltre alla peculiare esperienza di Winelivery, che punta soprattutto sulle consegne rapide nelle principali città, e che è arrivata a 7,5 milioni di euro, con un boom del +600%.
Tannico, che ha registrato nel 2020 l’ingresso nel capitale di un colosso del beverage come Campari Group (che ha investito 23,4 milioni di euro, con aumento di capitale riservato per il 49% di Tannico, con la possibilità di salire al 100%, dal 2025, in base a determinate condizioni), ha visto il proprio fatturato arrivare a 37,5 milioni di euro, con una crescita del +82% sul 2019, grazie a 2,5 milioni di bottiglie consegna, 400.000 ordini spediti in tutto il mondo (+95%, soprattutto Uk, Usa, Svizzera e Francia), con picchi di 7.500 ordini gestiti in un solo giorno.
Anche WinePlatform, il servizio b2b lanciato nel 2017 per supportare le case vinicole sul piano tecnologico e logistico nella vendita dei propri prodotti ai clienti finali, registra una vertiginosa crescita dei volumi. Le 120 cantine attive sulla piattaforma - come Donnafugata, Masi Agricola, Alois Lageder e Cantina Tramin, per citarne qualcuna - hanno, infatti, visto più che quadruplicare sia il numero di clienti serviti che di ordini gestiti nel 2020, per un totale di oltre 78.000 bottiglie vendute. “È stato un anno impegnativo ma di grandissimo consolidamento per Tannico - dichiara Marco Magnocavallo, ad Tannico - l’emergenza Covid ha portato un’accelerazione del business che ci saremmo aspettati di raggiungere nel 2021 con una quota enorme di nuovi clienti al loro primo acquisto. È stato per Tannico un anno importante anche per due nuovi progetti che sono stati avviati e che hanno aperto la nostra azienda alla multicanalità: il Tannico Wine Bar lanciato a luglio in Via Savona a Milano e la Tannico Flying School Online - la nostra piattaforma che informa e accorcia le distanze fra le persone e il mondo del vino con percorsi tematici, tutorial, interviste ai vignaioli e video degustazioni”
A triplicare il fatturato, toccando i 30 milioni di euro, è stato Vino.com (ex Vino75) di Andrea Nardi Dei, che, a WineNews, spiega: “il mercato oggi è fatto da alcuni “pure player”, come noi, ma anche di tante realtà che sono nate, e la crescita complessiva (seppur in parte minore, ndr) è dovuta anche a quella delle enoteche classiche che hanno investito on line, e ai canali delle grandi insegne della gdo. È un mercato che negli ultimi anni è cresciuto del 23% anno su anno, in media, ma c’è ancora tanto spazio. Una cosa che ha giocato a nostro favore è che la nostra piattaforma, nel 2014 quando abbiamo iniziato, ce la siamo scritti completamente da soli, e questo è stato strategico perchè quest’anno siamo riusciti a reggere i ritmi senza cambiare la nostra infrastruttura”. Anche grazie ad una partnership nata fin da subito con un gigante come Google, che è in continua evoluzione e che vede affinarsi sempre di più gli strumenti di analisi e promozione. “Non puntiamo solo sulla vendita - spiega Nardi Dei - ma sul fornire un’esperienza: c’è il sommelier virtuale, c’è la possibilità di scoprire nuovi prodotti e produttori, al di là dei grandi brand, grazie ad un sistema di navigazione profondo ed evoluto, c’è insomma una grande attenzione a tutto quello che è la “customer experience”. Siamo cresciuti anche all’estero, in particolare in Germania, dove le cose vanno benissimo anche grazie al fatto che risolviamo noi le operazioni di dogana, senza nessun onere in più per chi vende e per chi compra, ma anche Olanda e Belgio, ci stiamo muovendo in Francia, Danimarca e Svezia, e siamo già presenti in Cina, che un mercato molto particolare, e dove puntiamo solo sui prodotti di alta gamma, in uno store all’interno di Alibaba”. Altro aspetto importante, è la differenza negli acquisti rispetto agli altri canali: “in questi mesi abbiamo venduto anche vini da grande distribuzione, ma il target principale è un altro. Basta guardare il prezzo medio: in gdo - dice ancora Nardi Dei - siamo sui 3 euro al litro, noi siamo sui 13/14 euro a bottiglia, e con un ordine medio di 8/10 bottiglie. E questo ci dice anche che non stiamo togliendo spazio alle enoteche classiche, quelle di prossimità o sotto casa, dove magari si compra anche una sola bottiglia per un’occasione particolare. In ogni caso, secondo me le possibilità di crescità sono ancora tante. In Italia l’on line vale ancora meno del 2% del mercato, e gli spazi sono tutt’altro che saturi”.
Una visione simile a quella di Alessandro Pazienza, amministratore unico del gruppo Xtrawine, uno dei player storici del settore in Italia, che, nel 2020, “ha toccato un fatturato aggregato di 12,5 milioni di euro, in crescita del +80% sul 2019, di cui 10,5 milioni di euro imputabili alla nostra piattaforma italiana, e 1,5 milioni di euro alla sede di Hong Kong, anche se noi storicamente abbiamo come orizzonte strategico i mercati internazionali, tanto che le nostre vendite sono per il 45% in Italia e per il 55% all’estero. Sicuramente il 2020 è stato un anno decisivo, il boom non si è fermato neanche in estate, quando ci sono state le riaperture, e anche il 2021 è iniziato in grande crescita. Di fatto, anche se realtà come noi sono sul mercato dal 2009, penso che siamo di fatto agli inizi della nostra storia, c’è un potenziale enorme in Italia e nel mondo. Non credo che si possa tornare indietro, e dico di più: siamo davanti ad una rivoluzione distributiva del prodotto vino”. E sebbene negli ultimi anni, e soprattutto in questi mesi, di realtà votate all’e-commerce di vino ne siano nate a decine, “secondo me questo è un canale che strutturalmente tende alla concentrazione, i big, soprattutto tra i pure player, resteranno pochi”.
Tra questi, un’altra realtà che è cresciuta in maniera importante è Callmewine.com, che a fine 2020 ha visto la Italmobiliare della famiglia Pesenti investire 13 milioni di euro per acquisire la maggioranza della società, di cui ora detiene il 60%. Per Callmewine.com, l’anno si è chiuso con 12 milioni di euro di fatturato, in crescita del 95%, e anche il 2021, spiega il portale a WineNews, è iniziato con forti volumi, che coinvolgono sia vini e denominazioni più note e commercialmente forti, che realtà più di nicchia e artigianali.
“Callmewine rappresenta una realtà in forte sviluppo - commenta a WineNews il consigliere delegato di Italmobiliare, Carlo Pesenti - che ha saputo anticipare alcuni dei trend di questo ultimo periodo, come l’aumentato grado di digitalizzazione dei consumatori e la maggiore propensione all’acquisto online. Si tratta di fenomeni già presenti e destinati a consolidarsi, anche in un quadro non condizionato dai vincoli imposti dalla situazione attuale. La presenza di Italmobiliare consentirà di valorizzare al meglio importanti leve di crescita non ancora sfruttate. Viceversa, l’ingresso in una realtà dinamica come Callmewine costituisce per Italmobiliare un’opportunità per consolidare un expertise tecnico, commerciale e organizzativo nella gestione degli e-commerce e del canale online, un know-how strategico oggi fondamentale che può essere applicato anche in altre portfolio companies”.
Case history più peculiare è quella di Winelivery, altra realtà dai numeri importanti: grazie ad una crescita monstre del +600% nel 2020 sul 2019, ha fatturato 7,5 milioni di euro, con la sua app scaricata da oltre 700.000 italiani, e l’1,2% della popolazione italiana. Una realtà, quella di Wine Livery che punta sulla peculiarità di un servizio espresso, con standard di consegna in 30 minuti nelle principali città italiane, anche grazie a 60 store dalla Sicilia all’Alto Adige. Il 2020 è stato un anno importante anche dal punto di vista del funding. L’ultimo importante round di investimento conclusosi a Dicembre, ha visto la riconferma della fiducia dei sia Soci, tra cui Gellify Digital Investment, oltre che l’ingresso un pool ristretto di nuovi soci sinergici al progetto. La raccolta ha consentito all’azienda di reperire le risorse necessarie all’esecuzione dell’ambizioso piano di sviluppo del quadriennio 2021-2024 , che porterà Winelivery ad aumentare la capillarità e diffusione del servizio, consolidando quindi la propria leadership in un segmento che, in Italia, ha creato da zero. “Consideriamo Winelivery ancora una Startup - afferma Francesco Magro , founder e Ceo dell’azienda - perchè, come tale, abbiamo brama di crescita e ci poniamo obiettivi di sviluppo molto sfidanti. Al tempo stesso ci comportiamo come un’azienda che deve competere sul mercato, e quindi essere capace non solo di crescere a tassi importanti, ma anche di portare redditività agli azionisti”.
Il futuro del vino, dunque, passa anche dal digitale e dall’e-commerce, anche a livello mondiale. Con un canale, del commercio elettronico di vino e di tutto quello che ci gira intorno, che continua a riceve investimenti di grande portata, come quello comunicato in queste ore da Vivino, la app di recensioni e vendita di vino più utilizzata al mondo (50 milioni di utenti), che ha appena raccolto altri 155 dollari di finanziamento, in un round guidato dalla società di investimenti svedese Kinnevik insieme a Sprints Capital e altri, che portano il totale raccolto dalla società creata da Heini Zachariassen a 221 milioni di dollari dalla fondazione. L’obiettivo primario del nuovo investimento, spiega una nota, è quello di migliorare la piattaforma tecnologica e l’intelligenza artificiale per affinare suggerimenti e raccomandazioni per gli utenti. Ma anche quello di investire di più nei mercati ritenuti a più alto potenziale di crescita, ovvero Stati Uniti, Germania, Regno Unito, Giappone, Portogallo e anche l’Italia.