E-commerce e vino italiano, numeri ancora piccoli, ma in grande crescita, soprattutto nei segmenti premium ed ultra premium. Tanto in Italia che in Cina. Con la Toscana “regina”. Le riflessioni di realtà leader come Tannico, Vino75 e Alibaba

L’e-commerce, in Italia, per il vino, muove numeri ancora relativamente piccoli, con il nettare di Bacco che è solo una parte degli 849 milioni di euro “fatturati” da tutto il comparto enogastronomico nel 2017 secondo l’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm - School of Management Politecnico di Milano. Ma è un canale che cresce, e crescerà ancora, grazie ai giovani, ma non solo, e sempre più nei segmenti premium (sopra i 12 euro a bottiglia) e ultra-premium (oltre i 25 euro). E se questo vale per il panorama del Belpaese, l’e-commerce può essere anche uno strumento decisivo per l’affermazione del vino italiano in Cina, dove passa dal web il 30% delle vendite di vino del Paese. A sostenerlo, ancora una volta, alcune di player più importanti della scena Italia, come Tannico e Vino75, e del mercato Asiatico, come Alibaba, sullo stesso palco a Montalcino, nei giorni di Benvenuto Brunello 2018 (16-19 febbraio), moderati dal giornalista del “Corriere della Sera” Luciano Ferraro.
“Siamo nati 5 anni, ed ora pesiamo per un terzo su tutto il vino venduto on line in Italia - ha detto Marco Magnocavallo, fondatore di Tannico - muoviamo 1 milione di bottiglie, abbiamo toccato 11 milioni di fatturato nel 2017, e arriveremo a 18 nel 2018, perchè il mercato sta crescendo a ritmo sostenuto anche in Italia, con anni di ritardo rispetto ad altri Paesi. Ma non siamo più solo un’enoteca on line: abbiamo “Tannico Intelligence”, strumento che consente alle cantine di analizzare i dati puntuali sui consumatori, la “Wine Platform”, che consente ai produttori di sfruttare la nostra struttura per le spedizioni al consumatore finale, e a marzo partiremo anche con un servizio ad hoc per l’Horeca”.
Intanto, dai dati di Tannico, che conta su 13.000 referenze da più di 3.000 cantine, emerge che la Toscana è la Regione più “venduta” on line, con il 30% del totale, seguita da Piemonte (15%) e Veneto (10%). Tendenza che si riverbera sulle tipologie più vendute: nella fascia premium, spiega Magnocavallo, nell’ordine i più venduti sono Bolgheri, Brunello di Montalcino, Igt Toscana, Amarone della Valpolicella e Chianti, mentre in quella ultra-premium il “re” è il Brunello. Sintomo del fatto che chi compra vino via web in Italia, oggi, guarda alla qualità: “il cliente tipo da noi spede 5-600 euro all’anno, ed ha un reddito medio di 40.000 euro”.
Un quadro, a grandi linee, confermato anche da Andrea Nardi Dei di Vino75: “noi siamo nati 3 anni fa, e abbiamo avuto una grande crescita, il fatturato 2017 è stato di 3 milioni di euro, +82% sul 2016. Abbiamo in catalogo 3.000 referenze da 800 cantine, l’80% italiane, il 30% dalla Toscana. E per crescere anche all’estero abbiamo puntato sulla Cina, in partnership con Alibaba, perchè è vero che quello asiatico è un mercato difficile, ma meno affollato di player rispetto a quello europeo.
E abbiamo visto che ci sono differenze importanti, per esempio, tra chi compra vino on line in Italia e in Cina. Da noi, per esempio, la fascia di età più importante è quella tra i 36 ed i 55 anni, e le donne sono appena il 13%, mentre in Cina dominano i consumatori tra 18 e 30 anni, e le donne sono il 37%. Nel Belpaese, ancora, l’ordine medio è di 10,5 bottiglie, per una spesa tra i 120 ed i 140 euro, in Cina di 2,3 bottiglie, con un carrello tra i 40 ed i 50 euro”. Segno che, in entrambi i mercati, comunque, non si punta su vini di primo prezzo.
“Per la Cina, però, sono fondamentali le informazioni: i cinesi conoscono ancora molto poco il vino italiano, e voglio sapere tutto, però, prima di comprare. E le piattaforme di commercio elettronico sono molto utilizzate anche per questo, e funzionano tantissimo le schede di prodotto che devono essere molto più dettagliate di quelle che siamo abituati ad utilizzare in mercati più maturi”.
Cina che, come noto, è meta dei sogni di tanti produttori italiani, e che proprio via web, forse è più vicina e accessibile di quanto si pensi, come spiega Manfredi Minutelli di Alibaba.
“In Cina ci sono 260 città di oltre 1 milioni di abitanti, ma non ci sono molte enoteche e supermercati con un assortimento di qualità. Con l’e-commerce, invece, sono raggiungibili dal vino in poche ore. Quando si parla di cibo non occidentale, il vino è tra categorie che crescono di più, ed è vero che i numeri oggi sono ancora piccoli. Ma la Cina è destinata a diventare da “fabbrica” del mondo a “mercato” del mondo, nel 2030 si dice che 2 consumatori su 3 saranno lì. L’Italia del vino è molto indietro, non esiste in nessun altro mercato un divario 1-7 con Francia. Anche per questo è importante investire sul web. Ma si deve tenere conto che i cinesi, oggi, comprano in base soprattutto a marchio e prezzo. E il vino italiano per loro è complicato: la grande diversità che abbiamo, che in mercati maturi è un valore aggiunto, in Cina ancora rischia di essere un ostacolo. Come lo è il gusto, dato che i nostri vini sono considerati ancora un po’ “bitter”, amari, come dicono spesso. Tant’è che quelli italiani che vendono di più, in realtà, sono il Moscato, anche in versione spumante, e il Lambrusco. Ma non è raro vedere cinesi che mescolano nel bicchiere la coca-cola ed il vino. Insomma, c’è da lavorare tanto, ma di certo il mercato crescerà e, chiaramente, chi sarà arrivato prima ne trarrà i benefici maggiori”.