Facebook il social più usato, ma tra le 32 aziende enoiche top d’Italia cresce Instagram, con i vitigni autoctoni al centro della discussione. L’e-commerce non decolla. Ecco la ricerca “Il gusto digitale del vino italiano” 2017 di Fleishman Hillard

Il 53% delle aziende parla di vitigni autoctoni, il 37,5% di sostenibilità, principalmente su Facebook, ancora il social più usato (dal 78% delle cantine), ma Instagram registra un vero e proprio boom, (+23%), mentre l’e-commerce proprietario non decolla. Bene anche Wikipedia, presidiata dal 37,5% delle aziende, con i siti in inglese e tedesco per i mercati internazionali. E ancora, i contenuti sempre più al centro della digitalizzazione del settore enoico, specie video e immagine, ormai più usati delle parole per comunicare il territorio. Ecco, in sintesi, la presenza e le attività online delle prime 32 aziende vinicole italiane per fatturato secondo l’ultima indagine Mediobanca, svelate dalla ricerca “Il gusto digitale del vino italiano” 2017, firmata da Fleishman Hillard, società di consulenza strategica in comunicazione presente in 30 Paesi (www.fleishmaneurope.com).
La ricerca ha evidenziato, tra le novità principali, come ben il 53% delle aziende abbia dedicato attenzione sul proprio sito al tema dei vitigni autoctoni per valorizzare il territorio: le cantine che legano la comunicazione dei propri prodotti alle specificità del luogo d’appartenenza salgono quest’anno al 75% (+22% sul 2016). Altro aspetto degno di nota è che oggi il 37,5% delle aziende prese in esame parla di sostenibilità. Inoltre, all’interno di uno scenario social in costante evoluzione, da segnalare un forte aumento dell’utilizzo di Instagram (+23%) e Wikipedia (presidiata dal 37,5% contro l’11,5% del 2016). Ancora da esplorare l’integrazione di chat per favorire conversazioni real time sui siti, con l’e-commerce proprietario utilizzato da pochissimi (3 su 32).
Nella classifica nella presenza online delle prime 32 aziende vitivinicole del Belpaese, che prende in esame la presenza online, i follower sui diversi social, la frequenza di aggiornamento, il Google page rank, si conferma sul gradino più alto del podio Frescobaldi, con 93 punti, seguita da Antinori al secondo posto (92), in crescita di due posizioni, e da Masi Agricola (89), stabile sul gradino più basso del podio, con Cavit (85) alla posizione n. 4 e Mezzacorona (84) a chiudere la top 5. Alla posizione n. 6 troviamo quindi Banfi (83), seguita da due new entry, Mionetto (81) e Villa Sandi (80), con Zonin (74) alla posizione n. 9 ed il Gruppo Santa Margherita (73) alla n. 10.
Ogni social, però, ha un suo re: su Facebook il leader indiscusso è Gancia, con 1 milione e 149.000 follower, seguito dai marchi del Gruppo Campari (ormai ridotti all’osso, dopo la vendita dei due brand di maggior successo, Sella & Mosca in Sardegna e Teruzzi & Puthod a San Gimignano, al Gruppo Terra Moretti, ndr) e da Mionetto, seguito da 228.000 persone; su YouTube, forse la più marginale delle piattaforme, visti i numeri (si parla di 190-250 iscritti massimo) sul podio ci sono Frescobaldi, Masi Agricola e Antinori; su Twitter, invece, è Mionetto il più seguito (11.000 followers), davanti a Masi Agricola (10.100) e Antinori (9.700); infine, il più giovane e dinamico dei social, Instagram, dove Antinori stacca tutti con quasi 25.000 follower, seguita da Vinicola Serena e Villa Sandi.

Tra i trend dell’analisi, spicca l’aumento della qualità della comunicazione su social, con Instagram in forte crescita. Dal punto di vista quantitativo, l’analisi sui social media conferma Facebook come tool più utilizzato dalle aziende (25 su 32) seguito da YouTube (20 su 32), Instagram (17 su 32) e Twitter (16 su 32). Instagram è la vera rivelazione, in crescita del 23% sullo scorso anno. L’utilizzo d’immagini e video supera quello di contenuti puramente testuali, meno efficaci e d’impatto. Un trend che viene confermato dall’analisi della frequenza di aggiornamento, con in evidenza proprio Instagram e Facebook: in entrambi i casi, più del 70% delle aziende che possiede un account ha pubblicato contenuti con cadenza almeno settimanale, garantendo continuità al proprio flusso di comunicazione. Oltre il 43% di aziende twittano quotidianamente e il 35% pubblica video su YouTube con cadenza almeno mensile, a chiusura di un quadro qualitativo in progressiva crescita. Per quanto riguarda Wikipedia, in forte aumento le aziende che hanno migliorato la propria visibilità Serp - Search Engine Results Page, grazie ad una pagina dedicata alla propria storia, ai prodotti e al territorio (37,5%, contro l’11,5% del 2016).
Per quanto riguarda i contenuti, ci sono i vitigni autoctoni al centro del territorio: la maggioranza delle aziende (75%) comunica il proprio territorio, mentre il 53% parla di vitigni autoctoni, della loro storia e delle loro peculiarità. In aumento (sul 47% dei siti delle aziende) i riferimenti a enoteche, degustazioni e canali commerciali consigliati sui siti (contro il 31% del 2016). Il 37,5% delle aziende (12 su 32) parla di sostenibilità: la crescente sensibilità dei consumatori verso questi temi spinge sempre più aziende a comunicare le proprie politiche virtuose in materia di agricoltura sostenibile, efficienza energetica e attenta gestione delle risorse naturali.
Spostando il focus sulla fruibilità per i wine lovers stranieri, la quasi totalità delle aziende (31 su 32) presenta siti in almeno due lingue, tipicamente italiano e inglese, mentre un’azienda su tre anche in tedesco, cinese fermo a 2 su 32. La disponibilità di diverse lingue è un fattore chiave sia per comunicare correttamente l’identità di marca sia per supportare l’export. Peggiorano numero di “link-in” (siti esterni che rimandano al website aziendale) e page rank, evidenziando ancora ampi margini per il miglioramento dei siti in ottica Seo - Search Engine Optimization. Non decolla neanche l’e-commerce diretto: solo 3 aziende su 32 hanno adottato piattaforme di vendita sul proprio sito. Da segnalare anche l’assenza di chat che possono favorire il dialogo in tempo reale sui siti di riferimento indirizzando gli utenti verso informazioni per loro rilevanti (come ricerca e educazione su prodotti, eventi delle cantine, disponibilità di visite guidate, etc.).