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FATTURATO IN CRESCITA, MA DIPENDENTE DALL’EXPORT; UNA RIDUZIONE DELLA REDDITIVITÀ CHE CHIEDE PIÙ EFFICIENZA DISTRIBUTIVA E COMMERCIALE, E ALLEANZE TRA PRODUTTORI: STEFANO CORDERO DI MONTEZEMOLO ANALIZZA A WINENEWS IL RAPPORTO-VINO DI MEDIOBANCA

Italia
Stefano Cordero di Montezemolo

Un fatturato in crescita, seppur modesta (+5% nel 2010 sul 2009), ma completamente dipendente dall’export; una riduzione della redditività ormai strutturale, e una necessità di maggiore efficienza distributiva e commerciale, che porterà ineluttabilmente ad una concentrazione, almeno nella fase di “post-produzione”. Ecco, in estrema sintesi, lo stato attuale del vino italiano per Stefano Cordero di Montenzemolo, direttore accademico della European School of Economics, e docente di finanza strategica del Master per aziende vitivinicole dell’Università di Firenze, che a WineNews analizza lo studio pubblicato da Mediobanca. “I punti più importanti che emergono confermano una linea di tendenza che c’è da alcuni anni: a parte di un breve periodo che c’è stato tra il 2008 e il 2009 a cavallo di una recessione globale, che ha visto un rallentamento del fatturato, comunque complessivamente il settore ha dei tassi di crescita mediamente positivi, e tuttavia vede una sistematica riduzione dei margini operativi. La crescita del fatturato è sempre più legata alle esportazioni, perché la domanda interna si sta contraendo, sia in termini di quantità che di valori, e quindi sempre più il settore vinicolo italiano dipende dalla domanda internazionale. Campo in cui va detto che il vino italiano ha performato molto bene in questi anni, anche se, dal mio punto di vista, ci sono dei problemi strutturali con cui queste aziende, soprattutto quelle maggiori, si devono confrontare, in primis quello di un maggiore controllo della distribuzione anche su mercati internazionali, visto che il modello è ancora, e lo dice la stessa ricerca di Mediobanca abbastanza tradizionale, cioè legata agli importatori e quindi senza una presenza diretta e un controllo di come poi il prodotto viene effettivamente collocato.

Se guardiamo alle imprese vinicole italiane, 3 delle prime 5 per fatturato sono cooperative. Mentre la gran parte della proprietà italiana è ancora di stampo familiare, o comunque con una struttura poco propensa a far entrare capitali esterni. Come si legge questo dato?
“Circa 2 o 3 anni indicai che, tenuto conto di quello che sono i tratti caratteristici delle imprese private italiane prevedevo, così come poi si va infatti materializzando, che la concentrazione sarebbe passata principalmente dalle società cooperative. E in effetti già qualcosa si è già realizzato con Cantine Riunite & Civ de, altri segnali stanno arrivando in questa direzione, anche se forse ci vorrà un pochino di tempo per metter d’accordo le basi sociali. In ogni caso credo che si vada verso altre forme di integrazione sulle cooperative che per altro, secondo me, va vista come la soluzione immediatamente più percorribile per una concentrazione, ed è anche utile per certi versi alle società private familiari. Questo perché aziende che vanno stabilmente oltre i 350, 400 milioni di euro di fatturato, posso essere da traino anche per le aziende familiari, anche se è vero che è molto difficile arrivare all’integrazione di vedute, perché ci sono storie familiari, storie personali, proprietà fondiarie molto consistenti che sono poi difficilmente sistemabili in processi di integrazione. E purtroppo anche alcune esperienze che ci sono state negli ultimi anni, di qualche tentativo di far entrare degli investitori finanziari, in alcuni casi non ha prodotto risultati particolarmente positivi. È difficile conciliare le esigenze familiari con quelle del capitale finanziario che vuole ritorni, vuole sbocchi anche in termini di quotazione o di possibile acquisizioni e quindi sviluppi esterni delle imprese. Questo è un vincolo, certamente, ma non solo italiano: riguarda tutta la cosiddetta Europa tradizionale, e cioè Italia, Francia e Spagna, è un tratto caratteristico dei grandi produttori storici che in prospettiva dovrà essere considerato”.
Dalla produzione al prodotto: che succederà domani?

“Io penso che la grande sfida del futuro il vino non sia più tanto la qualità del prodotto: un dato
molto interessante che emerge dalla ricerca di Mediobanca è la crescita esponenziale del numero delle etichette, che ha creato molta confusione, molta cannibalizzazione fra i prodotti, e secondo me quando si aggrediscono i mercati internazionali, bisogna avere un’offerta molto chiara, molto precisa con segmentazioni dell’offerta molto molto ben definite. Bisogna avere un maggiore controllo di come il prodotto viene posizionato. Quindi è pensabile che l’aggregazione possa andare su questa fase del processo industriale, cioè trovare delle forme di integrazione di imprese che creino delle società di distribuzione sui principali mercati internazionali, senza pensare di farlo sul livello produttivo, che è più complesso. Nella logistica, io la vedo nella fase dove i produttori devono pensare seriamente a creare proprio delle società che abbiano proprio una loro mission economica in due fasi fondamentali: una nella logistica per razionalizzare i costi, quindi ridurre i costi di trasporto, di magazzinaggio che sono molto grossi e magari anche qualche fase di assemblaggio e di rifinitura del prodotto; l’altra nella commercializzazione internazionale, quindi penserei seriamente a società che siano residenti nei principali mercati esteri. E soprattutto negli Stati Uniti, che rimangono il grande mercato: se pensiamo che gli Usa hanno un consumo medio di solo 9,5 pro capite, c’è ancora un margine potenziale di sviluppo enorme, che se gestito bene può dare degli ottimi risultati. Però per farlo bisogna essere più presenti e valorizzare di più la nostra produzione”.
C’è un altro aspetto, anche sociale: negli ultimi 5 anni la forza-lavoro delle più grande aziende del vino italiano è stata stabile, ma i costi sono aumentati. Come si legge questo dato?
“È l’evidenza che c’è poca efficienza, a fronte di una grande efficacia dal punto di vista del valore dell’offerta, soprattutto se ci misuriamo nei mercati internazionali. Ricordiamoci sempre che i grandi produttori sono dominanti sui loro mercati nazionali per definizione. Quindi Italia Francia e Spagna vedono la presenza del prodotto straniero in quota del tutto marginale. Bisogna invece vincere sulla sfida internazionale. Quindi da questo punto di vista non c’è ombra di dubbio che c’è un problema di efficienza per poter garantire quei margini economici che possono essere poi utilizzati per fare investimenti leggeri e non pesanti. Anche perché l’era degli investimenti nelle proprietà fondiarie, come è stato fatto fin adesso, sta finendo. Gli investimenti veri sono nella qualificazione del marchio, nelle spese di marketing, nella costruzione di reti commerciali. Questi sono i valori intangibili che poi daranno forza alla competizione del vino italiano. La dimensione media delle nostre imprese vinicole, però, è insufficiente, e quindi se tu non puoi andare a d’aggregarti per una serie di motivi, devi trovare delle efficienze a monte e a valle, come dicevamo prima. Quindi pensare di ridurre l’integrazione verticale e cercare di aggregare delle fasi del processo di produzione prima che di commercializzazione” .
“Una cosa interessante che emerge è quella che le aziende più leggere, cioè meno capitalizzate, che hanno meno investimenti in capitale fisso, sono quelle che hanno una redditività migliore. E questo è un punto sul quale bisogna riflettere ulteriormente. Io penso che una delle linee di sviluppo del sistema debba essere quello di concentrare sulle imprese più competitive la produzione, che vuol dire che bisogna ridurre la quantità di chi pretende di andare sul mercato con le proprie etichette, con la propria offerta, perchè ce n’è troppa e quindi aumentare la parte di prodotto acquistato da terzi e poi commercializzato dalle aziende che sono più forti sul mercato. Perché la crisi vera non sarà per le grandi aziende che sono monitorate da Mediobanca, cioè quelle dai 25 milioni di euro in su. Ma la vera crisi, che vedo anche nell’osservatorio che faccio io, e che tiene conto anche delle aziende che vanno dai 2 milioni fino a 10 milioni di euro, è quelle delle piccole realtà che sono sempre più in difficoltà sul piano economico”.
Quindi uno dei problemi, più che quello di una sovrapproduzione complessiva, è quello della frammentazione dell’offerta?
“Il problema della sovrapproduzione è strutturale nel settore del vino, ma viene compensato in qualche modo da alcune forme di sostegno, tant’è che in Europa si apre il dibattito sulle incentivazioni abbastanza massive alla riduzione delle superfici vitate. Ma il problema da un punto di vista industriale, è soprattutto il fatto che ci sono troppi prodotti e troppi produttori, o meglio, quelli che io chiamo i confezionatori, cioè quelli che fanno il prodotto imbottigliato ed etichettato che obiettivamente alla fine competono poco sui margini, perché i differenziali di prodotto non sono giustificabili. È un fatto di fredda economia, che ha dei principi che si dimostrano sempre validi. La mia riflessione è questa: le aziende medio grandi alla fine un compratore lo troveranno sempre, perché grazie all’importanza del loro marchio o ad una presenza significativa sul mercato, possono essere interessanti anche per l’eventuale assorbimento in un altro gruppo. Il problema sono tutti i produttori piccoli che, se vanno in difficoltà, sono così piccoli che non sono interessanti per chi vuole fare una ricerca attraverso acquisizioni. Allora la domanda vera è: ha senso continuare a pretendere di andare direttamente sul mercato o meno? Secondo me c’è una massa di produttori e di imbottigliatori che dovranno prima o poi porsi il problema se non sia conveniente diventare un fornitore di qualità, che vuol dire fare gli accordi con i grandi produttori per fornire una materia prima o un semilavorato che sia in linea con le richieste del produttore principale come avviene in altri settori industriali. Ho seguito un paio di casi dove si è andati su questa strada, e devo dire con una soddisfazione della proprietà che continuava a perdere soldi e si è trovato ragionare che era molto meglio trasformare l’azienda e ad andare su queste modalità che quantomeno abbattono le perdite e in alcuni casi garantiscono anche un reddito accettabile. Senza fare investimenti e senza rischi d’impresa.

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