Gli italiani “pensano positivo”, e portano i cibi del futuro in una tavola che è sempre più “verde”

Per quasi 7 italiani su 10 il nuovo mood è “io penso positivo”, ed in tavola portano cibi e bevande “del futuro” (che, nel solo 2020, ammontano già a 6,2 miliardi di euro di investimenti) con, tra le new entry da qui a 10 anni, prodotti a base vegetale con il sapore di carne, a base di alghe, farina di insetti e anche la carne coltivata in vitro, convinti che, con l’aiuto della scienza e della tecnologia, si potrà contrastare la scarsità di cibo dovuta al climate change. Una tavola che esce profondamente trasformata dalla pandemia (1 su 2 ha cambiato consuetudini alimentari), e si colora di “verde”: l’88% associa al cibo il concetto di sostenibilità, compare la nuova tribù dei climatariani (1 italiano su 6 che adegua il proprio regime alimentare per ridurre l’impatto ambientale), il vegetarianesimo fa proseliti anche in chi non è propriamente veg e raddoppiano le vendite di prodotti vegani di nuova generazione, si riducono i consumi di carne (13%), e sempre di più si consumano prodotti locali e di stagione. Insomma, la food revolution è già in corso, e la ricerca attraverso il cibo di un maggior benessere fa sì che l’83% di italiani sia disposto a spendere di più per acquistare prodotti di qualità certificata. A dirlo è il “Rapporto Coop 2021-Economia, Consumi e stili di vita degli italiani di oggi e di domani” dell’Ufficio Studi di Ancc-Coop (Associazione Nazionale Cooperative di Consumatori), presentato oggi a Milano, e che, dal carrello della spesa, fotografa un’Italia che sembra vivere una seconda giovinezza, facendo seguire alla peggiore crisi di tutti i tempi, la migliore ripresa di sempre, crescendo più in fretta delle aspettative (il balzo in avanti del Pil potrebbe sfiorare il 6%) e godendo di “luce propria”, tra gestione della pandemia ed effetto autorevolezza della premiership di Mario Draghi, ma anche grazie ai successi sportivi e musicali, restando in testa alle wish destination mondiali.
Ma un Paese come l’Italia non può vivere solo dell’export agroalimentare che, grazie ai suoi record, ha già superato i livelli pre Covid, e accanto alla riconversione digitale della propria manifattura, deve sostenere i consumi interni. Sono 27 milioni gli italiani che ancora nel 2021 sono stati costretti a fare rinunce, 18 milioni ne prevedono il perdurare nel tempo e 5 milioni temono il protrarsi di sacrifici in ambito alimentare. La positività che si respira non corrisponde ad una rapida ripresa dei consumi (secondo gli esperti l’Italia raggiungerà i livelli pre Covid solo nel 2023), con il 28% degli italiani che nel 2022 prevede di avere un livello di spesa ancora inferiore sul 2019, e con la gdo stretta tra la morsa dei prezzi e l’inevitabile reinvenzione del proprio modello di business.
Secondo il Rapporto - realizzato con la collaborazione scientifica di Nomisma, il supporto di analisi di Nielsen e i contributi originali di Gfk, Gs1-Osservatorio Immagino, Iri Information Resources, Mediobanca Ufficio Studi, Npd, Crif e Tetra Pak Italia - a correre più veloce di tutti è la Cina, dove l’emergenza Covid è iniziata, in un mondo multipolare in cui gli Usa sembrano abdicare al loro storico ruolo di potenza egemone, e l’Italia non resta ferma: l’86% degli italiani si dichiara orgoglioso di esserlo (ma cresce anche la fiducia nell’Europa) e le ricerche associate alla parola Italia on line durante gli Europei di Calcio sono cresciute del +211%. Soprattutto, il 60% della business community internazionale si dichiara convinto di una maggiore attrattività dell’Italia nei prossimi 3 anni e il 48% lo ritiene una possibile destinazione dei propri investimenti futuri. La crescita però, in Italia e nel mondo, è fortemente associata alla necessità di una grande rivoluzione verde a livello globale (44 Paesi si sono impegnati con leggi, protocolli, documenti nel 2021 sui 22 di appena 2 anni fa) per la quale sembra esaurirsi il tempo a disposizione, tanto da far temere nuove tensioni geopolitiche e lo scetticismo nel raggiungere gli obiettivi prefissati. Il 79% degli italiani si dichiara preoccupato del riscaldamento globale e il 75% degli executive affida lo sviluppo futuro all’innovazione tecnologica e digitale e sono gli scienziati e i medici a tornare in cima ai modelli di riferimento).
Ma il nuovo “think positive” degli italiani dipende dalla consapevolezza “delle cose importanti della vita” (45%) più che da un cambiamento delle proprie condizioni. Torna la fiducia nel prossimo (lo afferma il 41% sul 19% di 4 anni fa), a partire dalla famiglia e dagli affetti più stretti, e gli italiani si definiscono pro eutanasia e aborto, accoglienti con i rifugiati e tra i più LGBT+ friendly del Continente. Ma l’inquietudine da long Covid ha generato ansia, insonnia, depressione e disturbi alimentari (si stima in 10 miliardi il costo totale solo per il trattamento delle sindromi depressive generate dalla pandemia). D’altronde a rimanere al palo è proprio l’occupazione che cresce, ma troppo lentamente (+1,8% nel primo semestre 2021). È l’era dell’hybrid work, è ibrida la mobilità, la digitalizzazione mette a proprio agio il 65% degli italiani a cominciare dall’e-commerce che pur rallentando continua la sua crescita (la previsione segna un +18% nel 2021 sul +45% di un anno fa). Anche dopo la pandemia, resta l’home nesting degli italiani. La casa è la nuova comfort area della vita quotidiana. Sono 1,2 milioni gli italiani che vogliono comprare casa e 8 milioni quelli che approfittando dei nuovi incentivi la vogliono ristrutturare nel prossimo anno. Si riduce la forza attrattiva delle grandi metropoli e le città di piccole dimensioni/i borghi diventano i luoghi ideali di residenza per 1 italiano su 3 (sorprende più di tutti il 67% di giovani che intende rimanere a vivere nei Comuni delle aree interne dove attualmente risiede).
Per descrivere questa nuova realtà post Covid il Rapporto si è avvalso di due diverse survey, “Reshaping the future”, condotte ad agosto. La prima ha coinvolto un campione di 1.500 italiani rappresentativo della popolazione over 18 (18-75 anni). La seconda si è rivolta ad un panel della community di italiani.coop, coinvogendo 1.000 opinion leader e market maker. Tra questi sono stati selezionati 470 tra imprenditori, ad, direttori e liberi professionisti) in grado di anticipare più di altri le tendenze future del Paese. Specchio e metafora dei cambiamenti degli italiani, il cibo al tempo della pandemia racconta che gli italiani vi hanno trovato conforto (il 23% ha preso peso, in media del +5,8 kg), accanto a chi ha approfittato per una dieta più equilibrata e salutare (il 15% ha perso peso, in media del -7,1 kg). Se solo il 18% degli italiani non si riconosce in alcuna cultura alimentare e il 24% fa riferimento solo alla Dieta Mediterranea, oltre la metà degli italiani si riconosce anche o esclusivamente in altre identità alimentari (bio, veg&veg, gourmet, iperproteici e low carbs), ma la vera novità del 2021 è la comparsa dei climatariani, e l’ambiente diventa riferimento di molti italiani: associare il cibo al concetto di sostenibilità significa per il 33% avere un metodo di produzione rispettoso, per un altro 33% attenzione agli imballaggi, per il 21% è sinonimo di origine e filiera e per il 9% di responsabilità etica. E non è un caso che gli italiani riconoscano nel riscaldamento climatico il principale fattore di cambiamento del cibo del futuro, sia prevedendone una maggiore scarsità a causa del climate change (26%), sia immaginando che per salvare il clima occorrerà cambiare la nostra alimentazione (32%).
Un altro grande driver di scelta, anch’esso potenziato dall’effetto pandemia, è sicuramente la ricerca attraverso il cibo di un maggior benessere (dopo di noi l’80% dei cinesi e solo dopo europei e statunitensi). Non cessa d’altronde il successo di segmenti di mercato come il free-from, il rich-in, gli stessi dove è spesso il prodotto a marchio a rispondere meglio e con maggiore rapidità dei brand leader. Il crescente benessere spiega anche la maggiore attenzione che gli italiani prestano all’etichetta: le indicazioni sull’origine e la provenienza del prodotto sono determinanti per l’acquisto per il 39% degli italiani, per il 28% lo sono i valori nutrizionali e a seguire il metodo di produzione (per il 26%). In sostanza, gli italiani sembrano prestare attenzione crescente ai contenuti intrinseci dei prodotti e sempre meno delegano le loro scelte ad un’incondizionata fiducia verso il brand e sono sempre meno disposti a pagare per i contenuti di pura immagine di marca. Un fenomeno questo del progressivo declino della marca che continua da tempo, reso evidente non solo dall’avvento dei discount (oggi il 20% delle vendite gdo), ma anche dalla crisi negli altri canali della distribuzione moderna (dal 2013 ad oggi la perdita di quota delle grandi marche è pari a un -9%) controbilanciato dalla Mdd (un +9% nello stesso lasso di tempo) e anche dai piccoli produttori (+3%), evidentemente più rapidi nell’intercettare le nuove mutevoli esigenze dei consumatori.
Come gli italiani, gli operatori della filiera alimentare vedono un futuro più rosa, ma con accenti diversi tra industria e distribuzione. Se infatti entrambe hanno beneficiato della nuova centralità del cibo nel lockdown, restano ampie le differenze sui rispettivi livelli di profittabilità, con l’industria alimentare che mantiene performance di redditività doppie rispetto alla distribuzione. Non a caso quasi 1 su 2 tra i manager della gdo intervistati prevede uno strutturale peggioramento dei risultati economici e/o di dover reinventare il proprio modello di business minacciato dalla coda lunga della recessione pandemica sui redditi delle famiglie, dall’affermazione dei discount che non conosce tregua (l’85% ne prevede un ulteriore incremento delle vendite) e dall’intensificarsi della tensione competitiva tra le insegne. Al centro delle strategie future per il 45% occorre riprogettare i punti vendita, magari perseguendo un’integrazione della rete fisica con i nuovi canali virtuali (39%) e lavorando per una riqualificazione del personale (34%). Solo dopo arrivano gli investimenti per potenziare le vendite online, un canale in crescita, ma anche dopo l’exploit del 2020 (+121%) l’e-grocery resta un segmento piccolo delle vendite alimentari complessive (poco sopra il 2% del totale gdo). Peraltro, dopo una crescita nel primo semestre 2021 del 46% molti operatori ritengono nei prossimi 12-18 mesi che la crescita si fermerà o arretrerà (48%) o che sarà inferiore al 20% (per il 43%). Nello scenario immediato, ad essere più preoccupante per la gdo è la dinamica dei prezzi all’acquisto e alla vendita. Vi è il concreto rischio che il retail alimentare resti schiacciato tra la diminuzione dei prezzi al consumo (-0,7% la deflazione del prezzo dei prodotti alimentari nel primo semestre 2021) e l’annunciato aumento dei prezzi delle materie prime e dei listini dei fornitori industriali. Un risiko da cui non sarà facile uscire.
“Lo scenario delineato nel Rapporto ci restituisce l’immagine di un’Italia indubbiamente trasformata dalla pandemia con aspetti positivi che incoraggiano, ma anche con segnali che rivelano ancora l’esistenza di pesanti incognite e di forti disuguaglianze. Il post Covid per molte persone coincide con il tempo delle rinunce su aspetti importanti dell’esistenza, i consumi sembrano essere l’ultimo dei comparti che ripartirà - commenta Maura Latini, ad Coop Italia - in questo scenario un’organizzazione come Coop ha una grande responsabilità, quella di riuscire a trovare convergenze tra ciò che offriamo, e penso ai nostri prodotti, la qualità che ci sta dentro e l’accessibilità del prezzo. Responsabilità che è acuita, se possibile, dal progressivo declino della marca industriale. Toccherà ai retailer interpretare le esigenze dei vari segmenti di mercato. È su questo punto di equilibrio che concentriamo il nostro modo di essere Cooperative di Consumatori. Per il prodotto a marchio, stiamo parlando di più di 5.000 prodotti, quasi 3 miliardi di fatturato. Più di altri lavoriamo su versanti che anche dalla lettura del Rapporto si rivelano sempre più urgenti come il grande tema della sostenibilità intesa come ambiente ma anche come etica. Siamo stati i primi a promuovere l’allevamento senza antibiotici e gli unici per ora a espellere il glifosato dalla coltivazione dei nostri prodotti freschi. Per citare un dato, la nostra scelta del non impiegare antibiotici in allevamento nelle filiere Coop con i nostri oltre 100 milioni di avicoli coinvolti complessivamente è stato uno degli acceleratori principali per portare il comparto dell’avicolo ad una riduzione complessiva degli antibiotici di quasi il 90% a livello nazionale nell’ultimo decennio. Non basta essere primi per numeri bisogna essere primi per azioni virtuose, noi intendiamo continuare così a muoverci, avendo come grande leva i nostri prodotti a marchio e le relazioni costruttive con i nostri fornitori partners. Aggiungo un’ulteriore puntualizzazione sul tema dei prezzi e su questo voglio essere molto chiara. Si è appena avviata con gli inizi di settembre una nuova fase di negoziazione con l’industria di marca, sono già state avanzate richieste di rialzo. Lo voglio dire con chiarezza non sempre sono giustificate e noi non accetteremo rialzi che non hanno una rispondenza fattuale”.
“Ci lasciamo alle spalle un 2020 impegnativo che è stato affrontato da Coop con determinazione e comunque un anno che ha generato un miglioramento importante nella gestione caratteristica delle grandi e medie Cooperative, con un ritorno all’utile in quasi tutte - sottolinea Marco Pedroni, presidente di Coop Italia e di Ancc-Coop - continueremo a percorrere questa strada di miglioramento economico delle nostre cooperative in un 2021 che inevitabilmente con la riapertura dei consumi fuori casa rallenterà le vendite. Prevediamo di chiudere l’anno con un fatturato retail in linea con quello del 2020. Confermiamo la nostra volontà di essere un presidio e un punto di riferimento per tutti gli italiani qualunque sia la loro condizione sociale. Il nostro obiettivo è fornire un cibo buono, sicuro e sostenibile per tutti, accessibile a tutte le fasce di reddito. Abbiamo preso impegni importanti con le istituzioni europee; impegni non di facciata e tutti volontari come l’adesione alla “Pledging Campaign” volta a promuovere l’utilizzo della plastica riciclata e al “Codice di Condotta Responsabile” che ci spinge verso obiettivi sfidanti e da rendicontare in materia di cibo salutare e sostenibile. E poi c’è il Pnrr e la grande occasione che un buon indirizzo di queste risorse può generare, a partire dal sostegno della domanda dei redditi più bassi. Si profila infatti una situazione in cui la domanda interna resta bassa, mentre si rischia di far pagare al consumatore i forti aumenti delle materie prime e dell’energia. L’inflazione da costi esterni può avere effetti depressivi importanti sulla congiuntura economica. C’è bisogno, come anche il Rapporto mostra, di dirottare risorse e politiche più incisive a favore dei consumi agendo per esempio sulla defiscalizzazione di prodotti sostenibili e c’è bisogno di una legislazione di scopo per la riconversione dei centri commerciali. Stiamo parlando di superfici estese da riqualificare e da recuperare anche in funzioni diverse da quelle commerciali, per ruoli multifunzionali e di servizio (pubblico e privato) per la comunità; interventi di questo tipo sono anche utili a frenare l’espansione edilizia e il consumo di suolo che in Italia continuano a crescere, a dispetto delle direttive dell’Ue”.