Il Franciacorta è uscito, da tempo, dal solo circuito del vino. E il 94% degli italiani lo conosce

Per una denominazione del vino, uscire dal contesto degli appassionati del nettare di Bacco e legarsi a momenti di grandi visibilità di altri settori, dalla moda allo spettacolo, dallo sport alla gastronomia, alla cultura, è un investimento importante, ma che alla lunga paga. È il caso, come abbiamo raccontato spesso, del Consorzio Franciacorta, che, negli anni, ha stretto e consolidato partnership con gli Emmy Awards, con la Guida Michelin, con la Mille Miglia, Camera della Moda di Milano (per la Milano Fashion Week e non solo) e così via. E che organizza uno degli eventi enoturistici di maggior successo in assoluto, come il Festival Franciacorta in cantina, che accoglie ogni anno migliaia di persone. Ed ora emerge che il Franciacorta è noto almeno nominalmente al 94% degli italiani. Il 75% dichiara di averlo assaggiato almeno una volta e il 50% di consumarlo con maggiore o minore frequenza. A dirlo l’indagine Ipsos Doxa, voluta dal Consorzio delle celebri bollicine metodo classico lombarde, guidato da Emanuele Rabotti, presentata oggi all’Università Iulm di Milano, nel talk “Franciacorta e il futuro dei consumi”.
Con dati che, dunque, indicano una notorietà diffusa di uno dei migliori esempi della spumantistica italiana (e alfiere della categoria enoica che meglio di tutti sta attraversando questa fase complessa del mercato del vino, come abbiamo raccontato qui), cui si affiancano margini per accrescere la conoscenza del prodotto e delle sue caratteristiche. Le associazioni rilevate dall’indagine riguardano soprattutto le occasioni importanti, indicate dall’86% degli italiani. L’85% riconosce a Franciacorta la capacità di esprimere e valorizzare il territorio e l’italianità, oltre a considerarlo un prodotto ideale da regalare; l’84% lo associa ad un’elevata qualità e l’80% lo definisce prestigioso. La conoscenza del metodo produttivo è, invece, meno diffusa: il 42% dichiara di conoscere correttamente il Metodo Franciacorta.
La ricerca suggerisce, quindi, l’opportunità di spiegarlo con un linguaggio accessibile, collegando le fasi della produzione al lavoro delle aziende e alle caratteristiche del vino. Un racconto capace di dare significato ai dettagli tecnici anche per chi non è un addetto ai lavori. L’analisi delle conversazioni online rileva interesse per le cantine, il metodo produttivo e le differenze rispetto ad altre tipologie di vino, così come per le iniziative e le esperienze legate al territorio. Questi temi offrono indicazioni utili sui contenuti da rendere più accessibili ai consumatori. Anche il territorio presenta spazi di crescita sul piano della conoscenza: il 32% degli italiani ha già visitato la Franciacorta e il 48% sa collocarla correttamente tra le Province di Bergamo e Brescia. Il 51% di chi l’ha visitata dichiara una crescita della propria propensione all’acquisto, mentre il 62% di chi non vi è ancora stato ritiene che una visita potrebbe influenzare positivamente le proprie scelte di consumo. I risultati suggeriscono il contributo che l’esperienza diretta dei luoghi può offrire alla conoscenza del vino.
Un altro tema riguarda il rapporto con le nuove generazioni. Pur in presenza di buoni livelli di notorietà, la ricerca individua ulteriori margini di crescita tra i maggiorenni della Gen Z e i Millennials più giovani. Ne emerge l’opportunità di sviluppare linguaggi e modalità di racconto vicini agli interessi e alle aspettative di questo pubblico. Il prezzo resta un fattore rilevante nella scelta d’acquisto per una parte dei consumatori. Anche in presenza di una percezione di qualità elevata, risulta quindi utile rendere più comprensibili gli elementi che concorrono al valore del prodotto, dal metodo di produzione al lavoro in cantina e nel vigneto. L’indagine ha esaminato anche le partnership del Consorzio: le collaborazioni con Camera Nazionale della Moda Italiana, Mille Miglia, Porsche ed Emmy Awards figurano tra quelle cui gli intervistati associano un maggiore impatto positivo sull’immagine di Franciacorta.
“Questa ricerca ci aiuta a capire meglio come viene percepito Franciacorta e quali aspetti richiedono maggiore attenzione. La notorietà è ampia, ma resta spazio per far conoscere il metodo produttivo, il lavoro delle cantine e il legame con il territorio”, commenta Emanuele Rabotti, presidente del Consorzio Franciacorta. Che aggiunge: “il metodo produttivo e il lavoro in vigna e in cantina sono parte della nostra quotidianità, ma il loro significato non è sempre immediato per chi sceglie un vino. Il nostro compito è renderli più comprensibili, attraverso un racconto accessibile e occasioni di incontro con i luoghi e le persone. I risultati ci invitano anche ad ascoltare le aspettative dei consumatori, a partire dai più giovani, e a comprendere come cambiano le occasioni e le abitudini di consumo. È da questo confronto che possiamo ricavare indicazioni concrete per orientare il lavoro dei prossimi anni”. “I risultati della ricerca mostrano come ad una notorietà molto elevata per Franciacorta si affianca una conoscenza ancora parziale del metodo produttivo. Analizzare questi indicatori e le differenze tra i vari target è fondamentale per comprendere quali elementi siano già patrimonio comune dei consumatori - osserva Davide Cilia (Ipsos Doxa) - e quali, invece, richiedano un maggiore approfondimento. In un contesto in cui il consumatore è quotidianamente raggiunto da una molteplicità di stimoli e informazioni, la vera sfida è costruire una comunicazione sempre più chiara, distintiva e comprensibile, capace di raccontare il valore della produzione e dell’identità della denominazione con un linguaggio accessibile”.
“Il prestigio di un prodotto passa anche dal significato che assume nelle esperienze delle persone. Conoscere un territorio, visitare una cantina e incontrare chi il vino lo produce - ha aggiunto Mauro Ferraresi, sociologo dei consumi e professore associato all’Università Iulm - aiuta a comprenderne più a fondo il valore, fatto di competenze, cura e tempo. Tra la vendemmia e il momento del consumo c’è infatti un percorso che merita di essere raccontato: il tempo è una componente essenziale del vino e del lavoro che lo rende possibile. Accanto al tempo, il territorio è l’altro grande elemento di valore. È attraverso l’esperienza diretta che si entra in contatto con una realtà fatta di persone, cultura e tradizioni, sviluppando una maggiore consapevolezza di ciò che sta dietro a una bottiglia. In questo contesto, Franciacorta rappresenta un segno distintivo forte e riconoscibile. Ed i segni distintivi, per loro natura, circolano: si alimentano attraverso le esperienze, il passaparola, la presenza nei luoghi di consumo e la capacità di trasmettere valori che vanno oltre il prodotto stesso. E comprendere come cambiano i rituali di convivialità aiuta anche a capire quale spazio il vino possa trovare nelle diverse occasioni di incontro”.
“Oggi il consumatore non può più essere letto attraverso categorie semplici. Le sfide economiche degli ultimi anni e una crescente consapevolezza verso qualità, sostenibilità e valore - ha, invece, sottolineato Manuela Donghi, giornalista e conduttrice specializzata in economia, finanza e mercati - hanno trasformato le logiche di acquisto: non si consuma meno, si sceglie meglio. La disponibilità di spesa resta un vincolo concreto, anche quando la qualità è riconosciuta, ed è importante distinguere la capacità economica dalla comprensione del valore di un prodotto: spiegare le ragioni di un prezzo è fondamentale, ma altrettanto lo è comprendere le priorità e le risorse delle persone. In questo contesto, anche il concetto di lusso evolve, soprattutto per le nuove generazioni, assumendo significati più autentici e legati al benessere, al tempo di qualità e alle esperienze. Per i brand la sfida è, quindi, creare valore non solo attraverso il prodotto, ma attraverso relazioni capaci di trasmettere fiducia, appartenenza e sicurezza in un mondo sempre più complesso”.
“Per dialogare con i giovani adulti, alla comunicazione d’immagine deve affiancarsi una maggiore conoscenza del prodotto. I giovani oggi preferiscono la qualità, vogliono sapere cosa si sta consumando e non scelgono la quantità di ciò che si sta consumando. Per un giovane maggiorenne su tre la qualità percepita del prodotto è infatti fondamentale per la scelta d’acquisto. Chi si avvicina al vino può avere domande semplici: che cosa distingue una tipologia, come sceglierla, con che cosa abbinarla. Rispondere con chiarezza, attraverso linguaggi e contenuti vicini ai loro interessi, può aiutare a creare un rapporto più consapevole”, ha concluso Leonardo D’Onofrio, fondatore di University Network e Ceo eGroup, nel talk guidato da Dario Maltese, giornalista e conduttore del Tg5.