Uno dei tanti aspetti della globalizzazione è l’allargamento del consumo del vino in aree geografiche prima solo marginalmente interessate a questo prodotto. Certamente il vino è un prodotto legato a valori complessi e stratificati in grado quindi di incontrare, per motivi spesso molto diversi tra loro, l’interesse di sempre nuovi gruppi di consumatori in contesti socioeconomici molto variati, ogniqualvolta l’evoluzione delle condizioni economiche accresce le possibilità di acquisto degli individui e amplia e differenzia i loro bisogni di consumo. Questo fenomeno è di notevole interesse per la comunità dei paesi produttori in quanto prefigura importanti potenzialità di espansione del business, in una fase del mercato che vede una latente contrazione dei consumi nei paesi principali produttori.
Tra i paesi emergenti nel consumo del vino un ruolo importante è giocato dal gruppo definito “Bric”, ossia Brasile, Russia, India e Cina. Questi Paesi sono visti oggi dagli esperti come quelli che possono esprimere significativi tassi di espansione dei consumi e che, essendo paesi di grande dimensione, potranno potenzialmente premiare gli sforzi commerciali di chi si sta cimentando e si cimenterà nella loro penetrazione. Si tratta, peraltro, di paesi che negli ultimi due anni hanno mostrato tassi di crescita annuali delle importazioni superiori al 20%. Ad essi si aggiungono, tuttavia, altri paesi di minore dimensione come il Messico, la Corea del Sud, Singapore e altri ancora che pure vedono crescere consumi e importazioni.
Il radicamento e l’espansione del consumo del vino in questi mercati non è tuttavia scontato. Infatti, non essendo un prodotto abituale, il vino deve trovare una possibile convivenza con tradizioni alimentari che non lo contemplano e, talvolta, con contesti normativi non favorevoli. Il vino è, peraltro, un prodotto complesso, al quale devono essere educati ancor prima dei consumatori tutti coloro che devono trasferirlo al pubblico e, quindi, gli operatori della distribuzioni intermedia e finale e del sistema dei media.
La penetrazione del vini nei mercati emergenti potrà, comunque, essere facilitata se le imprese avranno a disposizione adeguate e tempestive informazioni sulla percezione del vino da parte dei consumatori locali, sulle effettive potenzialità reali dei vari mercati (in relazione al numero di abitanti, lo stile di vita, la capacità di acquisto (valutare referenze, provenienza e prezzo medio di scaffale), sul posizionamento e strategie di mercato dei vari concorrenti, sulla struttura e organizzazione degli operatori locali (produttori, importatori e distributori) e sui vincoli e le opportunità di carattere normativo e regolamentare (leggi su somministrazione alcolici, monopoli, licenze per negozi specializzati, possibilità di tessere accordi bilaterali con operatori locali ...).
La maggiore conoscenza dei mercati potrà consentire alle imprese di pianificare contenuti e strumenti di promozione e comunicazione in modo mirato rispetto alle caratteristiche dei singoli mercati, tenendo conto delle specificità culturali e gastronomiche dei diversi paesi, puntando sugli operatori della distribuzione e sugli influenzatori della pubblica opinione più affini alle specificità delle diverse imprese. Un ruolo importante nella diffusione del vino nei mercati emergenti sarà giocato dalla comunicazione, che dovrà essere capace di veicolare gli elementi caratteristici del valore del vino propri dei paesi tradizionali produttori e, al tempo stesso, creare un legame diretto del vino con la cultura e l’alimentazione locale, con una forte attenzione ad essere in sintonia con un’immagine moderna del vino.
Un’attività cruciale, che le imprese dovranno svolgere in forma singola o associata, sarà la formazione degli operatori locali (sommelier, cuochi, ristoratori, buyers), organizzando corsi (nei loro paesi e nei paesi produttori) e fornendo materiale informativo e divulgativo nelle lingue locali, per accelerare la diffusione della conoscenza sul complesso mondo del vino ma anche gli abbinamenti con la cucina locale.
Si può ipotizzare che i diversi mercati emergenti si svilupperanno con orizzonti temporali diversi, ma che la loro evoluzione muterà in modo significativo la geografia dei consumi. Tra i grandi mercati emergenti la Russia (che già importa intorno ai 400 milioni di dollari di vino) è quello che ha prospettive di sviluppo significative più immediate, mentre per India e Cina si prevede che le più robuste opportunità di sviluppo si avranno nel medio-lungo periodo. E’ da segnalare, comunque, che la Cina ha mostrato, nel 2007, un incremento delle importazioni di circa l’80% in valore sul 2006. In Brasile, come negli altri Paesi dell’America latina non tradizionali consumatori, l’evoluzione del consumo e delle importazioni di vino dipenderà strettamente dall’evoluzione della situazione economica all’interno del Paese.
Eugenio Pomarici - Università degli Studi di Napoli Federico II
La fotografia mondiale ed europea - I numeri del vino
Nel mondo …
La superficie vitata mondiale - secondo le ultime stime fornite dall’organizzazione Mondiale della Vite e del Vino (Oiv) risulta pari ad 8 milioni di ettari, comprensiva sia delle superfici destinate ad uva da vino, sia di quelle destinate ad uva da tavola.
In Europa (2006)
Con oltre i milione e mezzo di aziende vitivinicole presenti sul territorio, l’Unione Europea (Unione Europea a 27) rappresenta la superficie più estesa al mondo con 3,8 milioni di ettari (di cui 3,7 milioni destinati ad uva da vino) e con un’incidenza sul totale mondiale pari al 45%.
I Paesi dell’Unione che presentano superfici più estese sono Spagna (1.174.000 ettari, 31% del totale comunitario), Francia (887.000 ettari), 24% e Italia (800.000 ettari 21%)
In Italia
In Italia su un totale di 730.000 ettari, 275.000 ettari sono destinati alla produzione di vini Doc-Docg e 455.000 ettari sono destinati alla produzione di vini da tavola. Nel nostro Paese vi sono attualmente 470 denominazioni registrate, di cui 316 Doc, 36 Docg e 118 Igt. 70.000 ettari sono dedicati alla produzione di uva da tavola, per un totale globale di superficie di vigneto di 800.000 ettari
La produzione
La produzione mondiale di vino, nel 2007, si è attestata intorno ai 270 milioni di ettolitri. L’Unione Europea (UE a 27), con i suoi 170 milioni di ettolitri, copre il 63% della produzione mondiale. Francia, Italia e Spagna sono i primi tre produttori mondiali divino con una produzione nel 2007 rispettivamente di 45,49 e 40 milioni di ettolitri. Il 40% del vino ottenuto nell’Unione Europea è a denominazione d’origine: la Francia è il paese con il volume maggiore di Vqprd (21 milioni di ettolitri), mentre l’Italia attualmente produce 15 milioni di ettolitri.
Gli scambi internazionali
Gli scambi internazionali, considerati come l’insieme delle esportazioni di tutti i paesi produttori, sono stati pari nel 2007 ad 91 milioni di ettolitri. L’Unione Europea detiene la leadership delle esportazioni mondiali con oltre il 67% delle movimentazioni. Nel 2007 l’unione Europea ha esportato oltre i propri confini oltre 17 milioni di ettolitri di vino, con una progressione del 25% sul 2005, per un corrispettivo pari a 5,9 miliardi di euro.
Le esportazioni
I primi tre Paesi esportatori dell’Unione Europea sono Italia, Spagna e Francia. Nel nostro Paese il settore vitivinicolo rappresenta, nel comparto agroalimentare, un export di 3,5 miliardi di euro. Nel 2007, in Italia, le esportazioni hanno superato i 18 milioni di ettolitri, sostanzialmente stabili sul 2006, ma con un incremento sui 2005 del 15%, mentre - a causa della flessione avuta nei prezzi - la crescita in termini monetari si è limitata al 7%. Questo ottimo risultato registrato nel 2007 ha permesso all’Italia di confermarsi leader tra i fornitori mondiali divino in volume, mentre, in valore, è al secondo posto dopo la Francia. A trainare i vini italiani è stata la domanda dei Paesi tradizionalmente clienti: Germania (+15% sul 2005) e Stati Uniti (+5% sul 2005).
Le importazioni
Sulle importazioni, sono entrati nell’Unione Europea 12,7 milioni di ettolitri, per una spesa complessiva di 2,6 milioni di euro. In termini di volume il principale fornitore dell’Ue è l’Australia, con 3,4 milioni di ettolitri. In Italia le importazioni hanno, invece, subito un lieve incremento, passando da 1,83 milioni di ettolitri del 2005 a 1,47 milioni nel 2006, e neI 2007 ad 1,74.
I consumi
Sul fronte dei consumi mondiali, nel 2007 si è registrato un incremento dell’1% sull’anno precedente, stimato in circa 240,6 milioni di ettolitri. In Italia la flessione registrata in questi ultimi anni è ormai diventata strutturale ed anche il 2007 ha confermato tale tendenza. Sul 2006 si è registrata, limitatamente ai soli consumi domestici, una leggera flessione dei volumi pari al 4%, a fronte di una sostanziale stabilità della spesa. In termini di consumo pro-capite si è passati dagli oltre 100 litri degli anni Settanta ai 46 litri attuali. Relativamente ai canali di vendita, il 2007 ha confermato la preferenza delle famiglie italiane all’acquisto nella grande distribuzione che, nel complesso, ha veicolato al consumatore finale oltre il 70%.
Elaborazioni: Oiv e Ismea
Il caso - Quando l’Italia fa scuola … I marchi di qualità fanno breccia nel mercato Usa…
La notizia è passata inosservata. Ma anche negli Usa si fa strada il sistema dei marchi per i vini di qualità. L’Italia insomma ha fatto scuola e la storia che vi raccontiamo lo dimostra. Premessa: non esiste negli Usa una normativa stringente come quella dei Vqprd (vini di qualità prodotti in regioni determinate - Doc e Docg in Italia).
Ma la Corte Suprema della California ha confermato la bontà della legge di quello Stato sull’etichettatura dei vini che richiede che un vino con la denominazione di origine “Napa” in etichetta sia prodotto almeno dal 75% di uve con questa denominazione, cioè prodotte in quel territorio.
La Corte ha, infatti, rifiutato di accogliere il ricorso presentato dalla Bronco Wine Company, una società che aveva messo sul mercato falsi vini “Napa”, cioè vini buoni, non nocivi per la salute, ma non prodotti nella regione Napa. In un accordo successivo alla sentenza, la società Bronco ha poi accettato di smaltire i vini incriminati entro l’anno successivo e ha concordato che il futuro imbottigliamento dei suoi marchi, compreso Napa Ridge e Napa Creek avrebbe seguito le norme.
La sentenza della Corte ha, dunque, tradotto in atto normativo un comune e diffuso sentire dei consumatori che, sempre di più, chiedono trasparenza delle indicazioni in etichetta per una scelta più consapevole dei prodotti da acquistare.
Ma perché il caso Bronco è stato una vera bandiera rossa per l’industria del vino Napa?
La società vinicola aveva i permessi per produrre 16 milioni di casse di vino utilizzando il marchio Napa, senza nessuna uva Napa nelle bottiglie. I vigneti di Napa Valley producono circa 8,5 milioni di casse all’anno e rappresentano soltanto il 4% della produzione di uva della California. Anche se è la denominazione più conosciuta di vino d’America, Napa è un piccolo produttore noto per l’alta qualità. La scelta di Bronco di approfittare della buona reputazione dei vini Napa, conosciuti ed apprezzati per la loro qualità, senza tener fede alle aspettative dei consumatori, ha rappresentato una minaccia per la credibilità dell’industria vitivinicola della regione.
I produttori della Napa Valley sono molto attivi nella protezione della loro denominazione di origine, che in tanti, dall’Europa alla Cina, cercano di sfruttare illecitamente per arrivare sul mercato e ai consumatori con maggiore facilità. Per questo, per garantire la tutela delle loro produzioni e marchio, un gruppo di produttori di vino Napa sono stati a Washington, per un’azione di lobbying nel Congresso, l’amministrazione e le delegazioni estere. Al tavolo erano presenti il Comitato Vino del Congresso (presieduto da Mike Thompson), con l’Ufficio Patenti e Brevetti e il Bureau per le Tasse e il Commercio sull’Alcool e il Tabacco, Il Dipartimento del Tesoro, il Rappresentante del Commercio Usa (Ustr), l’Ambasciata Cinese e la Missione dell’Unione Europea.
E l’operazione è andata a buon fine. Anche perchè i produttori di vino Napa non erano soli. Insieme a loro quelli di altre regioni, statunitensi e non, a tradizione vitivinicola (Oregon, Stato di Washington, Walla Walla Valley, Champagne, Porto e Sherry, Sonoma County, Paso Robles, Western Australia and Victoria, l’ungherese Tokaj e l’italiana Chianti Classico). Tutte hanno firmato la Dichiarazione Congiunta per la Protezione della Denominazione e dell’origine del Vino. A livello europeo, Napa Valley sarà presto ufficialmente riconosciuta con l’Indicazione Geografica (Ig) in etichetta. E sarà la prima volta che una regione vinicola verrà protetta fuori da uno stato membro dell’Unione Europea.
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