Il rispetto per l’ambiente, nella scelta di un vino, “pesa” quanto prezzo, varietà e origine

I consumatori di tutto il mondo hanno iniziato a considerare il concetto di “rispetto per l’ambiente” come uno dei parametri principali per scegliere un vino, attribuendogli un’importanza simile al prezzo, alla varietà o all’origine, e questo fattore, come emerge dallo studio di Wine Intelligence “La sostenibilità è ancora importante per il vino?”, presentato da Pierpaolo Penco all’Assemblea Generale dell’Unione Italiana Vini (Uiv), avrà influenza soprattutto su quel segmento di bevitori non “appassionati” o “esperti”, che compra il vino al supermercato, ed è responsabile della maggior parte dei volumi del settore. Si sta facendo largo anche una nuova categoria di consumatori, i cosiddetti “Lohas” - Lifestyle of health and sustainability, che pongono molta attenzione a uno stile di vita sano e sostenibile, si sentono in dovere di fare scelte etiche, che proteggano l’ambiente e migliorino la salute propria e degli altri e, a fronte di alcuni sacrifici, i benefici che ricercano possono essere pubblici o personali.

Due, sostanzialmente, i fattori globali di crescita: impegno etico, che vuol dire aumento della domanda per prodotti sostenibili, crescita dell’attenzione sulla riduzione degli sprechi e domanda per pratiche commerciali eque, tracciabilità, trasparenza e autenticità (garantite da certificazioni credibili); e attenzione alla salute e al wellness, e quindi aumento della richiesta di prodotti “liberi da” o “senza…”, biologici, biodinamici, vegetariani e vegani, crescita di una maggiore cura del proprio benessere, e influenza crescente a causa della Pandemia (distanziamento sociale, misure di prevenzione sanitarie). E con la pandemia il quadro non è cambiato, anzi, l’importanza della sostenibilità si è rafforzata nella mente dei consumatori. Assieme alla crescente attenzione alle preoccupazioni ambientali si è amplificata la tendenza verso salute e benessere, che agiscono come i principali motori del movimento del vino biologico, biodinamico e a basso intervento. La pandemia ha anche messo in luce la fragilità e la vulnerabilità del nostro posto all’interno del mondo naturale, e sta salendo rapidamente l’attenzione, sia sugli ingredienti, l’autenticità, la vicinanza e il benessere che sul prendersi cura di sé e del pianeta. Ora più che mai, l’allineamento con le questioni ambientali e sociali è un distintivo d’onore per i brand, in particolare nella mente dei giovani, tanto che il settore che dovrà gradualmente adeguarsi alle esigenze dei consumatori, adottando le certificazioni necessarie per infondere fiducia nei prodotti.

Una ricerca di inizio 2021 di Wine Intelligence conferma che, a livello internazionale, i vini alternativi continuano a destare interesse e curiosità tra i consumatori. In particolare, il vino biologico mantiene livelli maggiori di consapevolezza tra i consumatori rispetto ad altri vini alternativi. Il suo punto di forza deriva da un alto livello di comprensione del concetto di biologico che coinvolge altre categorie di alimenti o bevande. Le opportunità sono particolarmente forti nei mercati europei di Svezia, Francia, Germania e Svizzera, e se il vino biologico è universalmente associato all’idea di tutela dell’ambiente, in Europa è più collegato al concetto di maggiore eticità, mentre in Giappone, Nord America e Australia è associato all’idea di un prodotto più salutistico. La maggiore opportunità per il vino sostenibile è in Brasile, dove sia la consapevolezza che la considerazione dell’acquisto sono forti. La riconoscibilità è relativamente bassa negli Usa, ma una volta consapevoli, i consumatori acquisterebbero vino sostenibile più negli Stati Uniti che in altri mercati.

Le preoccupazioni per il cambiamento climatico e l’acquisto di prodotti locali ottengono un punteggio elevato in termini di atteggiamento generale nei confronti della sostenibilità. I consumatori associano prevalentemente il vino sostenibile alla protezione dell’ambiente e si affidano all’approvazione ufficiale della sostenibilità per essere rassicurati. Ci sono poi dei comportamenti particolarmente legati alla sostenibilità nella categoria del vino: le bottiglie di vetro sono considerate un packaging sostenibile dal 55% dei consumatori, il 43% invece dice di credere nella sostenibilità di un vino solo se presenta una certificazione in etichetta, il 42% considera il vino più sostenibile delle altre bevande, il 39% crede - a ragione - che il vino sostenibile abbia meno chimica degli altri vini, il 37% sarebbe disposto a pagare di più per un vino sostenibile, il 35% giudica sostenibile il bag-in-box, il 33% dice che, avendone la possibilità, sceglierebbe sempre un vino sostenibile, e il 29% crede che il vino sostenibile sia sempre organico.

Tenendo conto dell’impatto sulle priorità dei consumatori durante la pandemia, i consumatori si preoccupano ancora della sostenibilità quando si tratta di scegliere un vino? Se, come abbiamo visto, l’interesse è confermato, la percezione dei consumatori su ciò che costituisce la “sostenibilità” nel vino si sta tuttavia evolvendo. Negli Usa, poco più della metà (58%) dei bevitori abituali di vino afferma di essere preoccupato per il cambiamento climatico e sta intraprendendo azioni per ridurre il proprio impatto personale. Quasi la stessa percentuale di consumatori regolari statunitensi (56%) sta ora attivamente cercando di acquistare prodotti locali (filiera corta o acquisti diretti). Una tendenza simile verso l’acquisto locale è emersa anche in altri mercati chiave del vino, con i consumatori in Australia e Canada che si sono spostati anche verso l’importazione locale durante il 2020.

Come esseri umani, cerchiamo certezze e conforto nel familiare durante i periodi incerti. Dall’inizio della pandemia, questa voglia di familiarità si è tradotta in voglia di acquistare prodotti del territorio, anche nel vino. Nei mercati in cui è disponibile, i consumatori affermano di essere attivamente alla ricerca di opzioni vinicole locali, portando a una sfida per il business del vino: come può un’azienda vinicola superare il localismo nei mercati di esportazione? I vantaggi ambientali dell’acquisto locale sono ben noti ai consumatori, come il minor numero di chilometri percorsi dal cibo e una catena di approvvigionamento più piccola e più trasparente Quindi, il cambiamento chiave nel sentimento dei consumatori, da fine 2020, è stato il desiderio dei consumatori di sostenere le comunità locali, percependo questa azione come uno degli aspetti chiave della sostenibilità.

Per quanto riguarda il target che sta guidando il trend dei consumi legato alla sostenibilità, i consumatori di vino abituali di sesso maschile hanno una maggiore connessione con la sostenibilità rispetto alle bevitrici di vino regolari di sesso femminile. Una percentuale maggiore di uomini afferma di essere disposti a spendere di più per un prodotto sostenibile, e di rinunciare alla convenienza per un prodotto sostenibile, forse sfidando alcuni stereotipi del settore. Meno sorprendentemente, sono i bevitori di vino regolari più giovani (Gen-Z e Millennials) che sono significativamente più legati alla sostenibilità nel vino. Forse una sfida chiave - e un’opportunità - per il vino sta nel fatto che attualmente i consumatori credono che il vino - in particolare il vino nelle bottiglie di vetro - sia già “sostenibile”, in particolare rispetto ad altre categorie di bevande.

Acquistare una bottiglia di vino, per un consumatore non particolarmente esperto o coinvolto, è una scelta che può comportare la percezione di alcuni problemi legati all’avversione al rischio. Nel caso dei vini sostenibili, in assenza di un marchio forte, questi prodotti sono spesso non conosciuti (ad esempio, quelli dei piccoli produttori) e, spesso, hanno un prezzo più alto, dovuto ai maggiori costi di produzione e alle limitate economie di scala. Numerose ricerche hanno dimostrato che la presenza in etichetta di una certificazione (bio, sostenibile) è un elemento apprezzato dal consumatore, e ha un impatto positivo sulle sue intenzioni di acquisto, perché fornisce una soluzione, crea maggiore fiducia e contribuisce a una maggiore riconoscibilità.

Le persone in tutto il mondo, anche di culture diverse, sembrano pensare in modo simile quando si tratta di stile di vita, sia che si tratti di crescita dell’impegno etico che di attenzione alla salute e al wellness. Secondo un altro report di Wine Intelligence, “Opportunities for Low and No-Alcohol Wine 2021”, c’è un crescente movimento verso la moderazione, in particolare tra i consumatori più giovani, quelli parallelamente più interessati alla sostenibilità. Questo suggerisce che esiste un’esigenza dei consumatori insoddisfatta, che può essere riassunta in tre parole: salute, controllo e gusto. Vogliamo bere cose migliori per noi, con meno calorie, più ingredienti “naturali” e meno mal di testa. Vogliamo bere cose che non ci facciano perdere il controllo, sia perché apprezziamo avere il controllo di ciò che facciamo, sia perché vogliamo evitare di essere messi in imbarazzo sui social media. Non a caso, vogliamo bevande che abbiano un sapore gradevole e interessante e, in definitiva, genuine per quello che sono.

Infine, la ricerca di Wine Intelligence mostra che il 64% dei consumatori abituali di vino negli Stati Uniti e in molti altri mercati non sta ancora moderando attivamente il consumo di alcol. Tra il 33% dei bevitori di vino che sta moderando il consumo, il 19% lo fa non bevendo alcolici in determinate occasioni, il 14% passando a opzioni a bassa gradazione in determinate occasioni, il 12% passando invece a bevande analcoliche. Moderare il consumo di alcol è un chiaro obiettivo di stile di vita dei segmenti della Generazione Z e dei Millennial più giovani (età 21-34) e, chiaramente, non interessa a chi ha più di 55 anni In tutte le fasce d’età, più uomini che donne cercano vini a basso contenuto di alcol o senza alcol.