Il vino italiano ha scoperto l’e-commerce, e non ha nessuna intenzione di abbandonarlo

L’e-commerce è qui, ed ha tutta l’intenzione di restarci. Canale assolutamente marginale nelle vendite della stragrande maggioranza delle aziende del vino, nel lungo periodo di lockdown vissuto dagli italiani è stato capace di ritagliarsi un ruolo importante, a volte tenendo letteralmente a galla i fatturati, messi in grossa difficoltà dal fermo dell’Horeca. E attenzione a credere che si sia trattato di una soluzione tampone, o di una meteora: la verità è che tanti imprenditori studiavano da tempo lo sbarco online, chi attraverso un e-commerce dedicato, chi su una piattaforma esistente, e la pandemia non ha fatto che accelerare il processo, accelerando i tempi ed avvicinando milioni di consumatori ad un canale mai esplorato prima e che, in alcuni casi, ha pesato per il 10% dei fatturati. Nel complesso, in Italia, l’online, prima dell’emergenza, valeva tra l’1% ed il 2% delle vendite, ma sono i numeri della maggiori piattaforme di e-commerce del vino a raccontare bene la crescita del canale: come rilevato da Tannico, il giro di affari ha fatto segnare un +100% nel primo mese di lockdown, in continua ascesa nelle settimane successive, mentre Vino75 è passato da 1.700 a 10.000 bottiglie vendute al giorno, per un volume di affari triplicato, grazie ad un numero di utenti cresciuto di ben 27 volte nel solo marzo 2020.

Adesso il lockdown è quasi finito, si prova a tornare, pur con tutte le precauzioni del caso, alla normalità, bar e ristoranti provano a riaprire, almeno in Italia, aspettando che riaprano la frontiere e che possa ripartire, così, anche il turismo. Sul lungo periodo, sarà però una normalità diversa, in cui l’e-commerce uscito dalla nicchia, peserà almeno per il 5% dei fatturati delle grandi aziende del vino italiane. Senza per questo entrare in competizione con l’Horeca, il canale di riferimento per la maggior parte delle griffe del vino del Belpaese, ma costruendo semmai un nuovo equilibrio.

Come alcuni degli imprenditori più importanti del Belpaese, attraverso le loro case history, hanno raccontato a WineNews: da Antonio Capaldo, alla guida della griffe campana Feudi di San Gregorio, ad Annalisa Zorzettig, tra le aziende leader del Friuli Venezia Giulia, da Elvira Bortolomiol, vice presidente della griffe del Prosecco Docg tutta a guida femminile, a Stefano Capurso, general manager della galassia vinicola del petroliere argentino Alejandro Bulgheroni in Toscana, 330 ettari vitati tra Dievole nel Chianti Classico, Poggio Landi e Podere Brizio nel Brunello di Montalcino, Tenuta Le Colonne e Tenuta Meraviglia a Bolgheri, da Cristina Ziliani, alla guida di Berlucchi, in Franciacorta, ad Angela Velenosi, a capo della marchigiana Velenosi Vini, da Alex Maccan, alla guida della friulana Le Monde, a Sergio Bucci, dg Cantina del Morellino di Scansano, da Piergiorgio Tommasi, direttore commerciale Italia della Tommasi Family Estates, cuore in Valpolicella e vigneti sul Lago di Garda, a Soave, in Lombardia (Oltrepò), in Toscana (Montalcino), in Puglia ed in Basilicata (Vulture), a Gianmaria Cesari, a capo della bolognese Umberto Cesari, da Mattia Cottini, insieme al padre Diego alla guida di Monte Zovo, in Valpolicella, alla piemontese Santero ed alla catena di enoteche di Signorvino.

“Per noi fortunatamente il web non è stata la scoperta degli ultimi due mesi - racconta Antonio Capaldo (Feudi di San Gregorio) - da tanti anni crediamo che la promozione si possa fare su più canali, mantenendo l’equilibrio commerciale di prezzi e referenze. L’online non è solo uno strumento per arrivare al consumatore, ma per arrivarci in maniera diretta, potendo raccontare una storia, ma non si sostituisce al ruolo del sommelier o del ristoratore. Il grosso del lavoro è dare contenuti, perché sulle piattaforme ci siamo da anni e in tanti modi diversi, ma non si esaurisce tutto nella vendita della bottiglia. Lo shop aziendale, che abbiamo da 6 anni, è un’altra cosa: ci mettiamo tutto ciò che non si trova nelle piattaforme, come box misti, cesti di Natale e Pasqua, e poi da anni abbiamo la personalizzazione della bottiglia. Differenziare l’offerta ci ha permesso di spingere sulla nostra piattaforma, e questo ci ha consentito di mantenere un dialogo diretto con i consumatori: la cosa più bella del lockdown è stato capire che il vino è al centro della cultura di noi italiani, ha fatto parte degli acquisti fondamentali delle persone. L’online - continua Capaldo - funziona bene, e ce lo ritroveremo come canale in più, con i consumi casalinghi destinati a crescere, con il consumatore che cerca sempre più un rapporto diretto con l’azienda. Poi ci sono le piattaforme che si occupano anche di contenuti, come Tannico, che offrono visibilità e l’opportunità di farci incontrare direttamente con i wine lovers, una novità che resterà, ed una grande opportunità per noi per far passare direttamente il nostro messaggio”.

“Il mondo vive un grande cambiamento - dice Annalisa Zorzettig - e l’e-commerce piano piano servirà. Nasce come concetto di servizio al privato, alla famiglia, alla casa, per qualsiasi prodotto merceologico, dal vino all’abbigliamento, ma dopo questa pandemia mi sembra di capire che tutti faranno tutto, rivolgendosi perciò a canali diversi. Ci saranno perciò dinamiche nuove: se prima c’era una rete commerciale ben definita e strutturata, adesso qualcosa è destinato a cambiare. L’evoluzione la verificheremo più in là, ma per quanto riguarda la nostra esperienza, è stata molto positiva: come azienda non abbiamo un e-commerce, ma i nostri partner, che lavorano con le piattaforme di vendita online, si sono dimostrati molto efficienti e presenti. Tanta gente ha imparato a comprare online in questi due mesi, la tecnologia è diventata davvero di tutti, anche degli anziani, per cui una grossissima percentuale di persone nel mondo hanno approcciato questo canale per la prima volta. Le vendite online - conclude Annalisa Zorzettig - sono destinate a crescere, e paradossalmente, all’opposto, si rivaluteranno i rapporti umani, per cui la serietà e la fiducia tra aziende e clienti saranno importantissimi”.

“In attesa che riparta l’Horeca - ricorda Elvira Bortolomiol - ci siamo mossi su più fronti, a partire dalle piattaforme in cui eravamo già presenti, con un impulso molto positivo, sia per la forza del marchio, sia per aver puntato su selezioni e limited edition, su cui poniamo particolare attenzione, e questo ci ha confortato, perché l’alta qualità paga. Avendo un rapporto stretto con i wine lovers, abbiamo creato un network con i consumatori, tenendo i contatti ed aggiornandoli sempre, facendo diventare la vendita diretta qualcosa di nuovo. Ad esempio come possibilità di connessione, che oggi dà buoni risultati e in futuro dovrà essere ancora più attenzionata e sviluppata. L’online, come possibilità di incontrarsi sul web, è stata una costrizione, ma si è rivelato uno strumento ottimale per arrivare velocemente sulle tavole. Diverso il discorso sui mercati internazionali: in alcuni le vendite sono legate alle catene della Gdo ed i loro store online si sono rivelati comunque interessanti, mentre in altri Paesi le cose sono decisamente più difficili, nella speranza - conclude Elvira Bortolomiol - che la situazione torni al più presto alla normalità”.

“L’online è destinato a rimanere, questa crisi non ha fatto altro che accelerare un percorso già iniziato. Basta guardare i numeri - sottolinea Stefano Capurso, dg di Dievole - per capire che stava già crescendo. In questo periodo è stato uno dei pochi canali che ha continuato a funzionare, in Italia come nel resto del mondo, al fianco della Gdo. In modo diverso, perché la Gdo ha fatto correre le fasce di prezzo più basse, l’online quelle più alte. La realtà dal mio punto di vista è che non possiamo pensare che queste performance vadano a sostituire le perdite dell’Horeca, che per noi valeva l’85% prima della pandemia. Siamo un caso atipico, il nostro è un progetto recente, nato nel 2013, avevamo privilegiato l’Horeca anche per costruire i nostri nuovi brand e rilanciarne altri: è un canale difficile, ma più di ogni altro aiuta la costruzione del marchio. Dopo questa crisi abbiamo accelerato il percorso sull’e-commerce, che valeva il 5% prima della crisi, a livello mondiale, e sulla Gdo. Penso - conclude Capurso - che si possa arrivare, nei prossimi due anni, sempre tenendo in considerazione il fatto che la competizione sarà agguerrita, al 10% del fatturato dall’online. Nei mercati dove l’online era già presente la nostra crescita, ad esempio in Germania e Usa, era già iniziata. Siamo stati facilitati da un processo già avviato”.

Per Cristina Ziliani (Berlucchi), l’e-commerce è “un mezzo che anche il vino ha scoperto, ma più per necessità che per strategia. Il nostro è un mondo caratterizzato dalla distribuzione classica, fatta da agenti di commercio, enoteche, vie diverse per arrivare al consumatore finale. Analizzando pro e contro, abbiamo deciso di essere presenti su piattaforme importanti, direttamente o indirettamente, e nello stesso tempo vogliamo mantenere e non spezzare la catena di fiducia che i nostri collaboratori hanno sempre avuto con noi. È un discorso complesso: i giovani scalpitano per avere a casa bottiglie importanti velocemente, noi più “vecchi” abbiamo una parte etica, ci vuole del sano buonsenso, che in queste circostanze aiuta sempre. Abbiamo lanciato la 2013 del Blanc de Blanc e del Nature utilizzando non solo una piattaforma come Tannico, ma anche i nostri clienti che già si erano attivati online, quindi le enoteche. Nel futuro, in Italia ed Europa, dove le tradizioni sono ancora sacrosante, la tutela per la catena ed i collaboratori, comprese le enoteche, sarà ancora al centro, ma c’è posto per tutti. Tanti giovani si sono avvicinati con professionalità al mondo del vino da un punto di vista digitale - ricorda Cristina Ziliani - bisogna solo fare attenzione agli improvvisati ed a chi non rispetta la sostenibilità del prodotto e della filiera produttiva e distributiva. L’online è senz’altro diventato un grande mezzo di comunicazione, prima ancora che commerciale, dove tutti, anche come conseguenza di questa situazione, sono stati costretti ad affacciarsi”.

Angela Velenosi, dalle Marche, sottolinea come “chi aveva come canale privilegiato l’Horeca è partito svantaggiato, perché l’online fino a quel momento non era visto come un’opportunità, e poi bisogna considerare che ci sono ricarichi e ricavi diversi, la ristorazione ha molte più spese da sostenere, e questo non è facile da capire per il consumatore finale, per cui quando abbiamo approcciato l’online lo abbiamo fatto con passi felpati, così come in Gdo, cui abbiamo dedicato etichette diverse. Al contrario, nell’online vince il marchio, non si può prescindere. Prima della crisi l’e-commerce valeva il 5%, ma in queste settimane si è rivelato salvifico: a marzo l’estero ha retto, ma da aprile solo Gdo e online si sono salvati, garantendoci la sopravvivenza, per noi come per tante altre aziende, con volumi quintuplicati, seppure insufficiente a salvare il crollo dell’Horeca. Abbiamo mantenuto posizioni importanti, lavorando anche per entrare in altri e-commerce. Mi chiedo cosa accadrà dopo: il problema che avevamo si riproporrà, e come reagirà l’horeca? In questa fase - ricorda Angela Velenosi - abbiamo fatto di necessità virtù, vediamo cosa accadrà, ma l’online qualche problema all’Horeca lo crea, senza dubbio. Ma l’online, in questo senso, è stato molto utile anche per ritrovare Velenosi, magari bevuto al ristorante, senza venire in azienda. L’importante è tenere la barra dritta sui prezzi, sempre per non svantaggiare la ristorazione, che mi aspetto da settembre possa tornare in linea con la media degli scorsi anni”.

Tutti d’accordo? No, non tutti, c’è anche chi, in legittima controtendenza, non ritiene che l’online sia il canale giusto per le proprie esigenze, come Alex Maccan di Vigneti Le Monde. “Per noi non conta molto come canale, ci siamo affidati a due piattaforme di vendita in queste settimane, ma raccogliendo piccoli risultati. La verità è che ci stiamo pensando da un po’, ma non siamo convinti che sia il canale giusto per noi. L’Horeca resta il punto di riferimento, nonostante le difficoltà di questo periodo. Enoteche e ristoranti ci hanno sempre sostenuto, e noi non abbiamo intenzione di spezzare questo rapporto virtuoso di reciproca fiducia, che ha fatto la nostra e la loro fortuna”.

Chi aveva puntato già da un po’ sull’online, sono i Vignaioli del Morellino di Scansano. “Avevamo già sul nostro sito un e-commerce aziendale, non perché ci credessimo particolarmente, ma per metterlo a disposizione dei clienti, seppur pochi, che amavano fare acquisti così. Lavorando molto con ristoranti ed enoteche non l’abbiamo mai promosso troppo. Con questa situazione - ricorda Sergio Bucci, dg della Cooperativa - abbiamo reagito, forse con un po’ di ritardo, cominciando a fare campagna promozionale targettizzata sui social e sui territori più importanti. Al contempo, abbiamo promosso sia i punti vendita aperti che il negozio online sul nostro sito. Da metà marzo ad oggi, abbiamo fatturato 20.000 euro dall’online, contro i 2.000 euro dello stesso periodo 2019, ma rispetto al fatturato della cantina si parla di un rapporto minimo. Abbiamo cercato di abbassare il porto franco, a 50 euro, e cercato di vendere anche cartoni misti. L’abbiamo pensato più che altro come un servizio al cliente, sperando che un domani possa ripetere l’acquisto e tornare da noi, visto che i primi riordini sono già arrivati. Abbiamo notato - sottolinea Sergio Bucci - che c’è una buona percentuale di persone che visitano il nostro sito, ma poi ordinano in cantina per telefono, cercando comunque un contatto personale: non sono vendite contabilizzate come online, ma in effetti tali sono. Non ritengo che sia una dinamica consolidata, ma la via è aperta, chi ha imparato a comprare online continuerà a farlo, mentre chi preferisce un rapporto diretto tornerà in enoteca. In termini di e-commerce con The Wine Net (la rete che riunisce sette delle più importanti cooperative del vino del Belpaese: Cantina Valpolicella Negrar, Canrina Vignaioli Scansano, Cva Canicattì, Cantina Frentana in Abruzzo, Pertinace in Piemonte, Val d’Oca a Valdobbiadene e La Guardiense in Campania) ci siamo confrontati con molta soddisfazione da parte di tutti, specie su metodiche ed approccio al mercato, trovandoci d’accordo su molti aspetti, partendo comunque da posizioni diverse: c’è chi vende molto sfuso, chi lavora molto con la Gdo, chi aveva già un e-commerce ben avviato e chi ci è arrivato da pochissimo”.

“L’e-commerce, in questi tre mesi, è stato un canale importantissimo a livello mondiale”, dice dalla Valpolicella Piergiorgio Tommasi. “Noi eravamo già presenti sulle piattaforme principali, da Tannico a Vino75 a Callmewine, ma l’impennata c’è stata anche all’estero, in particolare in Usa con wine.com, ma anche i singoli importatori erano già organizzati con i propri e-commerce, i più piccoli ne hanno creato uno, ma in generale tutti hanno investito sul canale. Noi stessi, come Tommasi, lo stiamo facendo, convinti che in futuro sarà un canale importante. Da una parte perché fa parte del modo di essere e di acquistare dei Millennials, dall’altra perché con la pandemia lo shopping online si è avvicinato, come tecnologia e modo di acquistare il vino, a tutti, e lo sarà sempre di più in futuro. Non so quanto crescerà ancora dopo la fine del lockdown, dovremo aspettare la fine di giugno per avere una prima indicazione su come andrà il mercato. Nel nostro caso, stiamo lavorando per strutturarci in maniera strategica, farlo diventare un modo per mettere a disposizione bottiglie più particolari, come vecchie annate di Amarone o di Brunello di Montalcino e di Aglianico del Vulture - continua Tommasi - ma anche per fare dell’online un supporto ai nostri agenti Italia, che curano il canale Horeca e grazie all’e-commerce possiamo magari allargare le maglie della clientela. Ultima considerazione: mettiamo a disposizione di questo servizio il nostro personale interno che normalmente si occupa della nostra wine hospitality, che poi saranno le stesse persone che cureranno il customer care dei clienti, vecchi e nuovi, che compreranno da noi attraverso l’online e non venendo al wine shop. Pensiamo - conclude Piergiorgio Tommasi- che online e Horeca possano benissimo convivere, ma quando torneremo alla normalità, alla lunga, i consumi torneranno ad allinearsi sulle abitudini di sempre. È più probabile, invece, che l’e-commerce vada ad erodere i volumi della vendita diretta, ma questa è solo la mia sensazione”.

Poco lontano, Mattia Cottini (Monte Zovo), fa un bilancio positivo dell’online, “che ha avuto un bell’incremento di vendite, sin dai primi momenti. Oltre allo shop diretto, ci siamo preoccupati di ampliare la nostra presenza sulle piattaforme esistenti. È stato un canale che ha vissuto una bella crescita, specie rispetto all’Horeca, che tolta qualche enoteca che ha parato il colpo, è stato ovviamente fermo. Ho avuto modo di parlare con i nostri agenti, e la situazione è di stallo ed instabilità, stanno tutti ancora capendo come riaprire e come smaltire quello che avevano in cantina. Per noi l’idea è quella di puntare al 5% del fatturato dall’online, tra canale diretto ed e-commerce, sempre parlando di fatturato Italia, perché all’estero abbiamo già dei partner che se ne occupano. Abbiamo pianificato anche delle campagne pubblicitarie dirette sul nostro online shop - conclude Mattia Cottini - ma l’emergenza ha spinto ed avvicinato tante persone per la prima volta verso l’e-commerce”.

Focus - I casi di Santero e di Signorvino

Attivo da poco più di una settimana, il sito di vendite on-line di 958 Santero, registra già numeri importanti, grazie alle venite degli “e-box”, confezioni studiate appositamente e disponibili solo sul canale web con combinazioni speciali di prodotti pensate per andare incontro alle esigenze e al gusto del consumatore, con combinazioni di prodotti ed altri gadget, dalle mascherine griffate 958 Santero, ai bicchieri tumbler da aperitivo, al telo bagno, sempre insieme alle bottiglie di bollicine 958 Santero. “Avevamo già un progetto di vendita on-line - spiega Gianfranco Santero - e l’emergenza Covid ha accelerato i tempi e ci ha indotto a strutturarci al meglio. Così abbiamo predisposto confezioni e composizioni ad hoc per proporre, oltre a quelle che offrono i canali tradizionali di vendila e consumo, più occasioni di brindare con le nostre bollicine”.

Online anche il nuovo canale e-commerce di Signorvino, il sistema di vendita messo a punto per poter ampliare la wine experience ed offrire un’ulteriore possibilità di acquisto: immediata, comoda e supportata dalla competenza del wine specialist. La realizzazione di un canale e-commerce era già una priorità nel calendario della direzione di Signorvino, progetto che ha subìto una indispensabile accelerazione. Sarà possibile ordinare on line ma basterà chiamare in negozio per poter ricevere informazioni sulle referenze e sulle denominazioni presenti nella carta dei vini, così come per ricevere consigli dai wine specialist della catena, che saranno un concreto supporto a disposizione di tutti. Una consulenza preziosa e volta ad una promozione mirata e ad personam, in base alla conoscenza dell’utente, alle sue esigenze e richieste, considerando l’ampia gamma di etichette fra le quali scegliere la bottiglia giusta. Come negli store, sono circa 1500 le referenze proposte, selezionate dagli esperti di Signorvino fra le aziende più rappresentative di ogni zona a vocazione vinicola. Non soltanto grandi nomi dell’enologia italiana ma anche bottiglie provenienti da piccolissime produzioni quasi introvabili. Sarà possibile ricevere il vino direttamente a casa, in tutta Italia ed in maniera completamente gratuita con l’acquisto di almeno 6 bottiglie. “L’apertura del canale e-commerce è per noi un ulteriore mezzo per poter far vivere l’esperienza Signorvino anche a casa. I nostri negozi ed i professionisti che vi lavorano sono e saranno sempre per noi il punto di partenza per vivere e promuovere pienamente il vino italiano, attraverso la degustazione, la convivialità e la condivisione, nonché l’insegnamento. Crediamo molto infatti nel concetto di omnicanalità. In questo modo, vogliamo mettere a disposizione dei nostri clienti, in maniera semplice, una grande ricerca fatta negli anni dando la possibilità di farsi assistere direttamente dai nostri esperti. Stiamo continuando ad investire in nuove aperture, nuovi canali di vendita, siamo impegnati in nuove assunzioni: speriamo che questo sia anche un messaggio positivo ed incoraggiante per una ripresa che non può tardare. Oggi la sfida per tutti noi è molto dura: il coraggio, lo stile, l’ingegno imprenditoriale italiano non possono che rispondere con prontezza e serietà”, spiega Federico Veronesi, alla guida del gruppo insieme al padre Sandro Veronesi.