Il vino italiano prima e dopo la pandemia: cosa è cambiato e come ripartire

Dopo oltre un anno dall’inizio della pandemia, il vino italiano fa i conti con un mercato dei consumi stravolto, ma che guarda con fiducia alla ripartenza, a cominciare dalle riaperture di bar e ristoranti dal prossimo 26 aprile. Una nuova normalità di cui è destinato a far parte ancora a lungo l’online, che punta ad una quota di mercato del 10%, ma anche un rapporto tra consumatore e vino rinnovato e rigenerato dalla dimensione casalinga. In questo anno, infatti, a salvare il mercato interno, più che gli e-shop, sono state le insegne della Gdo e le enoteche, capaci entrambe di rimodulare l’offerta e intercettare le necessità di wine lover e casalinghe, come emerge dal webinar “Il mercato del vino dopo un anno di pandemia” di Coldiretti, condotto da Riccardo Cotarella, presidente Assoenologi e copresidente dell’Union Internationale des Oenologues, cui hanno partecipato Marco Magnacavallo, ad Tannico, Marcello Meregalli, alla guida del Gruppo Meregalli, Giovanni Mantovani, direttore Veronafiere, Alessandra Corsi, direttrice marketing Conad, Vincenzo Russo, Professore di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing Università Iulm di Milano, Francesco Ferreri del Comitato Nazionale Vini e membro di Giunta di Coldiretti, e Ettore Prandini, presidente della Coldiretti.
“La Gdo ha sostituito una parte importante dei consumi persi nel fuori casa”, spiega Alessandra Corsi, direttrice marketing Conad. “Il retail è cresciuto dell’11% a valore e del +7% a volume, grazie ai vini di qualità e alle bollicine. Marca del distributore e marchi privati crescono allo stesso modo, con i Super (+14%) e i Discount (+12%) che fanno segnare i dati migliori, mentre l’e-commerce della Gdo fa addirittura il +150%. Il food, insieme all’elettronica (spinta dallo smart working), è uno dei pochi settori che cresce. Nel 2020 si è registrato un incremento del consumo di alcol pro capite di 3 litri rispetto al 2018 e al 2019. Si è bevuto molto di più durante i pasti (dal 50% al 61% degli italiani), prestando sempre più attenzione alla qualità, sia per supportare il made in Italy, sia come scelta per il proprio benessere, sia nel retail, come dimostra l’incremento dei prezzi medi, che in generale”. Uno dei risultati, continua Alessandra Corsi, sono le “cene gourmet e il comfort food anche tra le mura domestiche, che hanno fatto aumentare il prezzo medio della bottiglia nel carrello. Si rafforza l’italianità, anche nelle bollicine (+19%) che fanno meglio dello Champagne. Nel 2021 il retail è cresciuto del 23% rispetto al primo bimestre 2020, quando ancora non c’era la pandemia. Nel secondo trimestre prevediamo un deciso rallentamento, in virtù delle riaperture, e ci aspettiamo una stagione estiva quasi pari sul 2020, mentre l’ultimo trimestre sarà difficile da replicare. Il retail, per il vino, è bene ricordarlo, vale 3 miliardi di euro. Sono tre i macro trend che ci porteremo dietro da questa pamdemia: consolidamento dei prodotti del territorio e italianità; riduzione dei consumi domestici a favore dei consumi fuori casa; attenzione alla qualità dei prodotti alcolici”, conclude la direttrice marketing di Conad.
“La distribuzione è ripartita fortissimo, stiamo chiudendo un quadrimestre con una crescita tra +65% e +70%, sopra i dati del 2019, e avendo il piede in più scarpe riusciamo a cogliere il cambiamento in atto”, dice Marcello Meregalli, alla guida del Gruppo Meregalli, tra i leader della distribuzione enoica. “Pre-Covid il fatturato era legato per il 45% all’off trade (ristorazione) e per il 40% all’on trade (enoteche), nel 2020 l’off trade è sceso al 23%, e in questo inizio di 2021 sta scendendo ancora, per cui speriamo che le riaperture siano stabili. Ci sono però moltissime possibilità. Le enoteche hanno dato una grande mano, la nostra enoteca di Monza ha fatto il +30%. Siamo meno presenti in Gdo, dove comunque la nostra quota sale dal 3 al 5%, con un prezzo medio che segna il +11%: la gente spende in enoteca o in Gdo ciò che non spende al ristorante”, dice Meregalli.
“L’online mostra dati enormi a livello globale, un po’ meno sul mercato italiano, passato dal 3% al 7% di fine 2020, ma si va verso il 9% entro fine 2021. Crediamo si vada a normalizzare, ma è una nuova normalità, è comodo, offre tanti prodotti e un servizio in guanti bianchi. Ci dobbiamo aspettare un riposizionamento generale, ma molte cose resteranno. Interessante, tra le novità, come botteghe di gastronomia e ortofrutta, salumerie e macellerie sono tornati a vendere bottiglie decisamente importanti. Era una cosa che si era persa, è un’opportunità in più. Tra i giovani c’è una ricerca continua di informazioni: ci fa bene, perché ci eravamo fermati su brand e territori conosciuti, perdendo un po’ la passione per la novità. Da maggio-giugno - continua Marcello Meregalli - ci aspettiamo un boom della ristorazione: l’anno scorso dal 18 maggio ci fu un incremento pazzesco, e da giugno a settembre l’hotellerie segnò il +25% sul 2019. L’online si normalizzerà nei numeri, ma in Italia potrebbe valere solidamente il 10%. Le enoteche sono state brave a riciclarsi, anche come punti di consiglio. La mixology, oltre al vino, si è spostata a casa, insieme a Whisky, Rum e Cognac, all’insegna del drink quality. Il prezzo medio è più alto, e credo che resterà così: la gente si è abituata a bere meglio. Da segnalare - conclude Meregalli - altre due tendenze. Il vino come hobby: cresce la voglia di formazione e corsi, di degustazione e abbinamento. E il peso del “green”: quella della sostenibilità sarà per molte aziende una scelta obbligata, che aprirà ad un nuovo consumo. E che riguarda anche il packaging: i Paesi anglosassoni fanno 3 miliardi di fatturato dal vino in lattina di qualità, un mercato diverso, ma in un contenitore green, per un target diverso. Sono filosofie da seguire e che porteranno cambiamenti, perlopiù positivi”.
Ad indagare, in maniera scientifica, i cambiamenti di prospettiva del consumatore, è Vincenzo Russo, Professore di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing alla Libera Università di Lingue e Comunicazione Iulm di Milano. “L’aumento del prezzo medio non stupisce: in un momento di difficoltà le persone cercano qualcosa che possa risollevarle. Più che macchine pensanti che si emozionano, siamo macchine emotive che pensano: è cambiato il modo di vedere il consumatore. Dobbiamo comunicare elementi fondamentali ed interessanti, ma è emotivamente importante coinvolgere il consumatore. Il 64% dei consumatori acquista un prodotto in base a quanto esso attira l’attenzione. In media, un acquisto si decide in pochi secondi, tra i 4 e i 20 per scegliere cosa comprare, e s riesco ad aumentare del 10% la visibilità di una bottiglia, la probabilità di acquisto sale fino al 35%”, spiega il Professor Russo.
“Se è l’etichetta che fa vendere la prima bottiglia, è il vino che fa vendere la seconda, per questo bisogna lavorare sulla fiducia. C’è un crollo della fiducia dei consumatori verso le aziende che parte nel 2005 e arriva al culmine nel 2012. Di per sé è un dato che dice poco, ma il 58, come livello di fiducia, è lontanissimo dalla media europea di 90: gli italiani non si fidano di nulla, né della politica, né delle aziende. Il consumatore è caratterizzato da incertezza, paura e imprevedibilità, che portano perdita di controllo e disorientamento, che esaltano alcuni valori, come i valori umani e la riscoperta dell’essenziale, che caratterizzano il mondo del vino, incapace però di comunicarli. Uno dei trend più forti è il bisogno di autenticità: i consumatori, colpiti dall’“artificiosità” del virus, rifiutano tutto ciò che è artificioso, e vogliono recuperare trasparenza, naturalità e autenticità. E poi c’è il tema della socialità: siamo alle porte di un’apertura, e chi vuole fare enoturismo deve essere capace di garantire socialità in sicurezza”, continua il Professore di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing.
“Questo è il momento migliore per investire in brand reputation: il consumatore chiede all’azienda di raccontare, non essere silente, anche nel modo di trattare i dipendenti. Ma anche collaborare e compartecipare: il co-marketing è fondamentale, così come offrire soluzioni alle domande del consumatore; bisogna aiutare a risolvere i problemi, non solo a vendere; e a comunicare con empatia. Dobbiamo provare a intercettare questi trend, sapendo che la comunicazione ha un impatto fondamentale nella percezione di ciò che si beve e si mangia. La narrazione empatica, infatti, fa produrre ossicitocina, che rende il consumatore più “aperto”. Se dico qualcosa di convincente posso cambiare il gusto di un vino? Sembra di sì. La corteccia obitofrontale, che ha a che fare con il gusto, si attiva di più quando so che un vino costa di più, che ci sembrerà più buono di uno meno caro, anche se il vino è lo stesso. È l’aspettativa a farci percepire un prodotto buono ancora più buono di quanto non sia in realtà”, conclude Vincenzo Russo.
Se c’è un canale che da questo anno esce rafforzato, consapevole, solido, e in espansione continua, questo è l’online, come racconta Marco Magnacavallo, amministratore delegato di Tannico, da metà 2020 controllata - con una quota del 49% - dal Gruppo Campari. “È stato un anno particolare, quello che abbiamo visto è che ci sono stati due approcci diversi alle restrizioni: chi è rimasto fermo a lamentarsi e chi ha innovato e cambiato. Parlo delle cantine, dalle più grandi alle più piccole. Chi si è mosso, rompendo gli schemi, ha avuto risultati e scoperto un nuovo modo di parlare con i clienti. Penso a cantine anche molto note, e vini super premium che, se fino a due anni fa guardavano con fastidio all’online, nell’ultimo anno hanno stravolto il loro punto di vista. Hanno rotto gli indugi e smesso di avere paura del giudizio e dei rapporti con enoteche e rete vendita. Non parlo di Tannico, ma del canale della vendita diretta, con sui la cantina può lavorare e giocare insieme agli appassionati più vivaci. È uno strumento destinato a diventare sempre più importante, e in questa direzione va anche il progetto di internazionalizzazione sull’online in 20 mercati esteri di 400 cantine italiane che faremo insieme ad Ice nei prossimi mesi”, spiega Magnacavallo.
“Noi abbiamo raddoppiato i fatturati, e in questo primo trimestre le vendite aumentano ancora, anche rispetto al primo trimestre 2020. Le persone che si sono avvicinate all’online si sono trovate bene, affiancandolo agli altri canali. Nella prima parte del lockdonw, tra marzo e giugno 2020, c’è stato un cambiamento nella matrice dei consumi: prezzo medio leggermente più basso, come conseguenza di una frequenza di consumo più alta, e taglio enorme sulle bollicine, anche perché c’era davvero poco da festeggiare all’epoca”, conclude l’amministratore delegato di Tannico.
Infine, l’anello che lega tutti i protagonisti della filiera, ossia i grandi eventi fieristici che fanno incontrare produttori e trader, a partire da Vinitaly, punto di riferimento per il vino italiano, e grande assente dalla scena, come racconta Giovanni Mantovani, direttore Veronafiere. “Il 90% delle aziende sente la mancanza degli eventi in presenza, e il 60% auspica che possano ripartire quanto prima. Bisogna rispondere con la forza e la capacità di adattarsi e trovare soluzioni. In armonia con tutti gli esponenti del mondo del vino, è ciò che abbiamo fatto, ridisegnando la strategia del biennio 2021/2022. Il digitale ha rappresentato un boom, sia nelle relazioni commerciali che nelle vendite, è servito a tenere in vita il settore, ma la dimensione fisica del business non è sostituita dalla versione digitale”, sottolinea Mantovani.
“La ripartenza passa prima di tutto da quei mercati che in questi ultimi sei mesi sono tornati alla presenza fisica delle manifestazioni. A novembre 2020 siamo stati in Cina, a Wine to Asia, alla prima edizione e prima fiera del 2020 dedicata al vino; a marzo c’è stato Vinitaly Russia, con una parte in presenza a Mosca e San Pietroburgo; qualche settimana fa Vinitaly China, a Chengdu, con 60 aziende italiane, manifestazione molto ricca e partecipata; a giugno di nuovo a Shenzhen con Wine to Asia, alla sua seconda edizione, nel più grande spazio espositivo al mondo: siamo già oltre le 400 aziende, oltre la metà italiane. Stiamo lavorando anche ad un evento dall’altra parte del mondo, in Usa, con l’obiettivo di realizzare un evento alla fine del 2021, con un partner locale”, continua il direttore di Veronafiere.
“Dopo la road map dell’estero, in Italia il 19 giugno torna Opera Wine, un’edizione straordinaria e antologica, con 200 aziende selezionate da Wine Spectator, quelle selezionate almeno una volta nelle nove edizioni precedenti. Apre “Opera Festival”, a rappresentare due eccellenze italiane che dialogano a Verona. A ottobre, dal 17 al 19, Vinitaly Special Edition, fortemente B2B e internazionale. Lavoriamo molto alacremente con Ice Agenzia e con molti operatori internazionali per garantire la massima presenza dai mercati internazionali, con un focus fortissimo sui mercati di Usa e Italia, che in questo periodo ha sofferto di più. D’intesa con tutto il settore del vino faremo gli Stati Generali, e in contemporanea si svolgerà anche Wine2Wine, offrendo strumenti di promozione fisici e digitali. La novità che stiamo lanciando è VinitalyPlus, punto di incontro tra la community dei produttori e quella degli operatori internazionali, una sorta di market place, ma anche un luogo di incontro 365 giorni all’anno. Il sistema digitale di questa piattaforma ci restituirà sotto forma di dati ciò che succede dentro l’evento fieristico. La special edition non sarà Vinitaly, che torna in primavera, ma è un modo per tornare a parlarsi e vedersi. La pandemia ci ha insegnato a non dare nulla per scontato, ad essere flessibili e ad ascoltare ancora di più le aziende, ma anche l’importanza delle relazioni interpersonali”, conclude Giovanni Mantovani.
A tirare le somme, e chiudere virtualmente i lavori, Ettore Prandini, presidente della Coldiretti. “Il comparto vitivinicolo è fondamentale per la ripartenza. Stiamo lavorando per creare le condizioni per riaprire finalmente i ristoranti, almeno all’aperto. Lavoriamo per dare la stessa possibilità ai ristoranti che non hanno spazi all’aperto, dall’1 giugno, anche per un’apertura negli orari serali. C’è poi un lavoro più ampio da fare sul turismo: chi arriva a visitare i nostri territori diventa ambasciatore dei nostri vini e delle nostre varietà. Ci vuole l’impegno di tutta la filiera, perché lavorando fianco a fianco riusciamo a dare al vino la giusta visibilità, come dimostra l’esempio di Conad nella Gdo. Con il nuovo presidente di Federdistribuzione spingeremo affinché ci sia sempre più spazio sugli scaffali per il vino. Senza dimenticarci dei canali tradizionali, come le enoteche, al fianco delle quali ci siamo battuti per evitare le chiusure anticipate”.
Parlando di e-commerce, riprende Prandini, “per noi, è ancora all’inizio in termini di crescita e possibilità, e i dati di inizio 2021 lo dimostrano. L’e-commerce offre la possibilità di stare sul mercato a tutte le cantine, anche quelle più piccole, con un canale in più. Ma oggi bisogna parlare anche di logistica e di infrastrutture. Sia digitali, perché la fibra è ormai indispensabile per poter usare gli strumenti più moderni, che materiali, a partire dai porti. La possibilità di avere un hub agroalimentare nel Mediterraneo, uno al Sud e uno sull’Adriatico è fondamentale. E poi collegare i porti in maniera adeguata al traffico su rotaia e al traffico aereo. Rispetto ai dati che rappresentiamo, siamo solo all’inizio, questo Paese, anche in termini di export, può fare molto di più, dobbiamo assumerne la consapevolezza. Ci stiamo già immaginando cosa fare per ripartire, e penso all’enoturismo, che è ciò che unisce la bellezza dei territori, l’internazionalizzazione e la qualità dei nostri prodotti. Nello scostamento di bilancio da 40 miliardi di euro deciso dal Governo - conclude Prandini - abbiamo ottenuto la decontribuzione per gennaio per le aziende del vino, speriamo di poterla allungare anche per i mesi successivi”.