La campagna per conquistare la Cina nelle parole del direttore Ice Pechino, Amedeo Scarpa

“Quando i francesi sono arrivati in Cina, passando dal porto di Guangdong, qualche decennio prima di noi, hanno fatto passare il concetto che vino e Bordeaux fossero sinonimi, costruendo quel vantaggio competitivo che oggi si traduce in una quota di mercato del 39%, che dobbiamo provare a recuperare. Anche perché, nel 2021, come dicono i dati, la Cina sarà il secondo mercato al mondo per importazioni di vino imbottigliato, e l’Italia deve migliorare una graduatoria che la vede tra la quinta e la quarta posizione, raggiunta solo nei primi mesi dell’anno, a discapito della Spagna (grazie al +62,82% dei primi tre mesi dell'anno, che hanno portato la share del Belpaese al 7,03%, dopo che aveva chiuso il 2017 a 161 milioni dollari in valore, in crescita del 21% sull'anno precedente, pari però al 5,77% del totale delle importazioni enoiche cinesi, ndr). Come? Con una campagna di promozione da due milioni di euro firmata Ice-Ita Italian Trade Agency, finanziata dal Ministero dello Sviluppo Economico, in collaborazione con l’Ambasciata d’Italia in Cina, le associazioni di categoria (Federvini, Uiv e Federdoc) e Vinitaly”. Si chiama “ITAlian Wines: Taste the passion”, prenderà il via ufficialmente il 6 settembre, ed è la campagna di promozione del vino italiano con cui il Belpaese, come racconta a WineNews Amedeo Scarpa, direttore Ice di Pechino, vuole diventare protagonista sul mercato cinese.
Proprio a Pechino, nel nuovo auditorium della musica, che ospita anche mostre d’arte, il “The Place”, inaugurato da poco e per la prima volta concesso per l’evento di un Paese straniero, spiega ancora Amedeo Scarpa, “andrà in scena il 6 settembre una serata di collegamento tra l’azione portata avanti dall’Ice negli ultimi due anni, “I love Italian Wines” e la nuova campagna “ITAlian Wines: Taste the passiom”, con 70 giornalisti e 20 key opinion leaders, alcuni dei quali in diretta streaming, per un target di 20 milioni di persone, sul palco da cui verrà lanciata la nuova campagna imperniata sugli asset valoriali del vino italiano. Dal giorno successivo, il video promozionale girerà anche nei centri commerciali e poi dal 9/9 ci sarà una serie di giochi online con cui creare engagement con il pubblico, con in palio bottiglie di vino italiano. Sembra poco, ma l’aspetto ludico coinvolge i consumatori, ed è fondamentale, specie online”.
Fondamentale ovviamente il target, che in un Paese che sfiora il miliardo e mezzo di abitanti si concentra su “230 milioni contatti sul web: il piano è per il 75% digital, ma sarà supportato da eventi ad hoc ed azioni offline in date ben precise e simboliche, come il 9/9, ossia i giorno dedicato al vino, l’11/11, la giornata dei single, il Capodanno Cinese, con eventi e manifestazioni nei centri commerciali e nelle piazze delle città più importanti in termini di consumo di vino. L’obiettivo dei 230 milioni di contatti - continua il direttore Ice di Pechino - si basa su una stima di un universo totale di 320 milioni di cinesi che comprano vino imbottigliato ed importato, residenti nei principali centri urbani del Paese, ossia Pechino, Shanghai, Canton e Chengdu, da cui partirà la nostra campagna. Il target non è poi troppo differente da quello di altri mercati: Millennials, Generation X, medium ed high spender rappresentano i driver della domanda, saranno i loro profili sui principali social cinesi, ossia WeChat e Weibo. Nei primi 4 mesi, tra settembre e dicembre, verranno investiti 500.000 euro, ed il target da raggiungere è di 83 milioni di persone, di cui 45 milioni digital, attraverso il coinvolgimento di 11 key opinion leaders, perché secondo la nostra indagine di mercato, i due terzi deri wine lovers dichiarano di lasciarsi influenzare dai post degli influencer cinesi. Abbiamo ingaggiato alcuni dei più seguiti, non solo del mondo del vino, selezionando i più forti nel lifestyle, perché l’obiettivo principale della campagna, che ruoterà intorno al video che abbiamo prodotto per il mercato cinese, è quello di far capire che l’italian lifestyle è anche italian wine. Il cinese che può aspirare al made in Italy collega moda e design all’Italia, ma ancora non il vino, e su quello dobbiamo lavorare”.
Una campagna che punterà forte sulle immagini e l’immaginario, capace però di mettere al centro l’identità culturale cinese, “più forte che in qualsiasi altra parte del mondo: una volta questo Paese si definiva come “tutto ciò che esiste sotto il cielo”, oggi è la “terra di mezzo”. Il cinese è autoreferenziale, ed ha bisogno di un messaggio che ne appaghi l’autocompiacimento, per questo ci sono accostamenti come il vino italiano e la tipica porta rossa, o l’arte dei calligrafi con una goccia di vina che diventa il primo carattere cinese della parola “Italia”. E poi, nel nostro messaggio abbiamo puntato sulla socialità e sulla felicità, al centro del messaggio del Presidente Xi Jinping all’ultimo Congresso del Partito Comunista Cinese - ricorda Amedeo Scarpa - raccontando la gioia di una famiglia intorno ad una bottiglia di vino. Il video, di 90 secondi, sarà lanciato su tutti i diversi canali, dalla tv digitale ai digital wall delle piazze cittadine e dei centri commerciali, ma ci saranno anche editing da 10 secondi su tagli diversi (arte, sostenibilità, lifestyle) appositamente per WeChat”.
Una campagna ambiziosa che presuppone obiettivi altrettanto alti, e se la Francia appare, ed è, irraggiungibile, la competizione non è neanche con la Spagna, “che dobbiamo agganciare e superare, ma dal punto di vista del prezzo non possiamo permetterci di vendere il nostro vino ad un dollaro al litro come fanno gli spagnoli. C’è una fascia, che va dai 100 ai 300 rmb (12-37 euro) allo scaffale, che è quella su cui il vino italiano deve puntare. Diverso il confronto con il vino di Australia e Cile, che godono di tariffe zero grazie ai free trade agreement bilaterali firmati dai rispettivi Governi. È importante che i produttori italiani non cedano su prezzo: nessuno viene qui a svendere il proprio vino per guadagnare quote di mercato - sottolinea il direttore dell’Ice di Pechino - perché non è questo l’obiettivo, né competere con Spagna o Francia. C’è un campo larghissimo in cui giocare, che ci garantisce sia un buon posizionamento di prezzo che la possibilità di far valere la nostra grande varietà e qualità. È un treno da agganciare immediatamente, dovendo fare ovviamente i conti con il mercato. L’importatore ed il distributore tendono ad avere l’esclusiva su una singola cantina, come in tanti altri Paesi, il che garantisce un controllo maggiore sul prezzo, ma limita le possibilità di crescita nelle diverse regioni, perché se si eccettua Cofco il mercato è gigantesco e polarizzato, e conviene puntare su operatori diversi in base alla zona che si vuole conquistare. Un’accortezza particolare - mette in guardia Amedeo Scarpa - la merita l’e-commerce: la Cina è il Paese che fattura di più dalle vendite online, quanto Usa ed Europa messe insieme. Il rischio è quello del down pricing, ossia di vedere le proprie bottiglie vendute a prezzi molto bassi, con il rischio di bruciarsi il mercato. Ma c’è anche il pericolo opposto: il canale online viene usato prevalentemente come vetrina, per la reputation, perché è visibile a milioni e milioni di persone, mettendo prezzi civetta molto alti che possono scoraggiare l’acquisto anche allo scaffale. Insomma, l’e-commerce va maneggiato con cautela e consapevolezza, altrimenti diventa un rischio: non ubriachiamoci di e-commerce, anche perché l’esperienza fisica dell’acquisto è importante anche per il consumatore di vino cinese, che compra una bottiglia anche per il suo status symbol ed il suo valore simbolico, ecco perché, in questo senso, è stata molto importante la partnership con Cofco che ha creato uno spazio dedicato al vino italiano in 150 punti vendita”.
Abbiamo fatto spesso, magari forzando leggermente la mano, il parallelo tra la Cina di oggi e gli Stati Uniti degli anni Settanta, quando il vino italiano muoveva i suoi primi passi in quello che oggi è diventato il suo mercato di riferimento. C’è però una differenza, macroscopica: la cucina. “In Cina - riprende il direttore dell’Ice di Pechino - la cucina italiana non è certo così diffusa, per due motivi. Il primo è l’assenza di un flusso migratorio come quello che c’è stato negli Stati Uniti, dove tanti prodotti del made in Italy agroalimentare, dal Parmigiano al Chianti, fanno parte ormai della quotidianità, proprio come Bordeaux per decenni ha fatto rima con vino rosso qui in Cina. Il secondo è che questo Paese ha una fortissima identità culinaria: non è un caso che sia tanto diffusa al mondo. In qualsiasi parte del mondo troveremo sempre un ristorante italiano ed uno cinese. È una tradizione millenaria, come la nostra: guai a non capire questo aspetto ed a voler imporre la propria cultura gastronomica oltre al proprio vino. Il pairing - conclude Amedeo Scarpa - va affrontato con prudenza e con la cucina cinese se vogliamo vendere il vino. È un aspetto sempre presente nelle nostre iniziative ed eventi, in cui al fianco di uno chef italiano ce n’è uno cinese, per abbinare magari un vino rosso ad un noodles: è un gioco, ma è frequente che in Cina venga rivendicata con convinzione la paternità di piatti simbolo dell’Italia come gli spaghetti e la pizza, per dire quanto ci sia bisogno di lavorare e conoscere su un mercato che abbiamo trascurato per decenni, e che adesso vogliamo riconquistare”.