LA COMUNICAZIONE - IL MARKETER DEL VINO: SUPERMAN? NO, SPIDERMAN ... A CURA DI PIERO VALDISERRA, MARKETING MANAGER

Ascoltando gli addetti ai lavori o leggendo le riviste di settore, abbiamo spesso l’impressione che la parola “marketing” susciti ancora aspettative messianiche o, all’opposto, indebiti turbamenti. Ci sembra cioè di essere ancora ai tempi de I persuasori occulti di Vance Packard. Noi siamo invece abituati a un’idea più pragmatica del marketing, che normalmente traduciamo in quel complesso di attività che permettono all’operatore di “affrontare un certo mercato”, con tutte le sue caratteristiche, le sue opportunità e i suoi limiti specifici. Molto buon senso, molto empirismo e poca irrazionalità, dunque.
Come possiamo quindi “affrontare il mercato”, oggi, in uno scenario particolarmente dinamico come è diventato recentemente quello del vino?
Se ci è concessa una piccola semplificazione, possiamo fare un veloce raffronto fra il passato e la situazione attuale. Fino a non molti anni fa, il quadro economico era caratterizzato da mercati nazionali sostanzialmente chiusi, relativamente stabili e contraddistinti da politiche commerciali e marketing massificate: le strutture organizzative dell’epoca (aziende, istituzioni, burocrazie ...) erano tendenzialmente più grandi di oggi, a impronta fortemente gerarchica, autonome e isolate fra loro. Oggi i mercati sono aperti, globalizzati in misura crescente, percorsi da frequenti situazioni di crisi e di instabilità, soggetti a politiche commerciali e marketing sempre più rivolte ai singoli individui: le strutture organizzative a loro volta evolvono verso organigrammi leggeri e piatti, tendenzialmente collegati con altri soggetti o altre strutture a costituire una vera e propria rete di rapporti.
Quella della rete è un’immagine a dire il vero molto antica, anche se il suo ruolo come modello interpretativo di comportamento è decisamente attuale. Il tema delle reti è anzi oggi considerato uno dei pilastri su cui inevitabilmente si baserà lo sviluppo dei sistemi economici nei prossimi decenni.
Che cos’è, in estrema sintesi, una rete? Quali sono i suoi elementi fondamentali? Andando al sodo, potremmo schematizzare dicendo che ogni rete (che può essere priva di centro, come Internet, oppure dotata di un forte nucleo originario) si compone di tre elementi:
- di nodi
- di collegamenti fra i nodi
- di flussi (flussi di prodotti, di informazioni ...).
Se traduciamo questi concetti astratti in un linguaggio più semplice e più vicino al mercato, possiamo trarre dalla definizione di rete, che abbiamo dato attraverso i suoi elementi, alcune conseguenze di un certo interesse:
- Ogni organizzazione o attività che si configura come una rete, per funzionare efficacemente e raggiungere i propri obiettivi, deve partire da un forte presidio centrale dei nodi, dei collegamenti e dei flussi che “si muovono” sulla rete;
- Ogni singolo nodo della rete è importante, e può essere efficacemente raggiunto; - La rete è autoespansiva: ogni nodo raggiunto consente di raggiungere nuovi nodi, in maniera diretta (dal centro) o indiretta (dalla periferia, per contatto, per passaparola ...);
- La forza di una rete si riassume nella quantità e qualità dei suoi nodi, dei collegamenti attivati e dei flussi che transitano attraverso quei collegamenti;
- Fra reti forti e ben gestite singolarmente si possono stabilire contaminazioni e sinergie altamente positive.
Facciamo un ulteriore passo avanti verso la concretezza, e cerchiamo di trasferire i concetti e le idee che abbiamo esposto sopra nelle logiche del mercato del vino di oggi.
Negli ultimi anni le aziende vitivinicole hanno progressivamente messo a fuoco un concetto allargato di marketing e di comunicazione, in cui la pubblicità non fa più da sola la parte del leone - anzi, in molti casi la pubblicità classica non è nemmeno presente. Sono cresciute le attività promozionali e di pubbliche relazioni, è cresciuto il marketing diretto, si sono sviluppate - anche nelle realtà più piccole - le applicazioni legate all’informatica. In più, tutti gli operatori economici, e quindi anche quelli del mondo del vino, sono stati spinti a ottimizzare in maniera più stretta il loro rapporto costi/benefici, e hanno compreso sempre meglio come potersi servire con efficacia di strumenti di comunicazione diversi dalla pubblicità classica. Strumenti semplici, flessibili, misurabili: in una parola, strumenti controllabili.
Parallelamente al cambiamento delle aziende è cambiato il mercato. Anzi, più che di cambiamento si può parlare di una vera rivoluzione copernicana. Da prodotto tradizionale, antiquato, indifferenziato, quasi dannoso, il vino è oggi diventato trendy, culturalmente ricco e addirittura benefico per la salute - si pensi soltanto al cosiddetto “paradosso francese” e ai fiumi di inchiostro che ha fatto versare. Inoltre, il vino è riuscito a legarsi ad alcuni potentissimi vettori che ne hanno accelerato l’affermazione a tutti i livelli: la valorizzazione della territorialità, ad esempio, e la conseguente promozione del turismo.
Tutto ciò pone oggi le basi per parlare in modo nuovo anche di marketing e di comunicazione del vino: un marketing e una comunicazione che assumono sempre più le caratteristiche di una rete, peraltro rivolta a una o più reti di fruitori. Di qui l’interesse a studiare l’economia (struttura, funzionamento, gestione) del modello reticolare.
E vediamoli, dunque, gli spunti di riflessione principali “declinati” nella logica del mercato vitivinicolo:
- Il punto di partenza, inevitabilmente, è quello di “pensare” l’attività di marketing e di comunicazione strutturandola come una rete, da creare, da gestire e da allargare tramite un solido presidio e un’attività continua.
- I “nodi” della rete/delle reti sono le singole persone o le singole organizzazioni (agenti nella rete di vendita, clienti nella rete commerciale, giornalisti nella rete di pubbliche relazioni, opinion leader nella rete associativa, istituzioni nella rete pubblica ...). E’ fondamentale conoscere, mantenere e migliorare il patrimonio numerico dei “nodi” attraverso un’azione opportuna di gestione dei database.
- Attraverso i collegamenti fra i nodi, si diceva, passano gli opportuni flussi. Nel marketing di oggi, tali flussi sono prima di tutto flussi informativi. Da qui discende l’importanza di conoscere molto bene le valenze materiali e immateriali dei prodotti, dell’azienda, del territorio, del mercato ... Un’ottima conoscenza consente di detenere saldamente tali valenze e di appropriarsene, per trasferirle poi al di fuori dell’organizzazione.
- Censimento dei nodi, attivazione dei collegamenti e padronanza dei flussi informativi permettono di espandere la rete nelle varie direzioni, e con modalità differenti: qualcuno sarà raggiunto da un bel packaging (etichette, astucci, cartoni), qualcun altro da una lettera personalizzata, altri ancora da una telefonata, da un depliant, da un articolo stampa, quando non addirittura da una visita personale. La consapevolezza dell’esistenza di una o più reti complesse consente di attivare l’azione giusta al momento giusto.
- Una tendenza molto forte dell’attuale comunicazione del vino ben si adatta alla logica delle reti: parliamo della micronizzazione e moltiplicazione delle occasioni di contatto. Non si organizza più, cioè, un solo grande evento annuale, ma si cercano molti eventi piccoli, incontri, notizie destinate alla stampa, iniziative sempre più numerose per alimentare la curiosità della gente. Ciò configura una comunicazione sempre più di sistema, dalle visite guidate alle fiere e ai concorsi, dalle manifestazioni in cantina alle degustazioni all’esterno (nei locali, nei wine bar, nelle enoteche ....), dai convegni e mostre alla reception del vino, con ristoranti e foresterie aziendali. Questo implica, in altri termini, l’attivazione di una rete di eventi eterogenei di comunicazione.
- Una rete di micro-comunicazioni, che ha per oggetto la rete/le reti all’esterno dell’azienda (agenti, clienti, giornalisti, opinion leader, istituzioni ...), usa indifferentemente strumenti consuetudinari e innovativi, e impone comunque sempre agli operatori una nuova consapevolezza di progettazione e di governo della complessità.
- Tale complessità richiede di mettere in campo, ora più che mai, risorse che non sono più solo quelle economiche, ma anche quelle più qualitative del tempo di relazione (per raggiungere i diversi “nodi”), della passione per i rapporti interpersonali (per tenere aperti e caldi i “collegamenti”) e - lo ripetiamo - della conoscenza (per convogliare efficaci “flussi” informativi).
- Con queste avvertenze, le reti dell’azienda possono essere costruite su basi solide e suscettibili di ulteriore ampliamento - una tendenza tipica e quasi spontanea, questa, delle reti. L’ampliamento, diretto dal centro o indiretto dalla periferia, pone sul tappeto i classici problemi di gestione della crescita.
- Quando si è raggiunta una sufficiente disinvoltura nel governo delle reti, è a nostro avviso opportuno creare, fra le singole reti, contaminazioni e sinergie: le strutture individuali possono trarre beneficio e rafforzamento reciproci quando riescono a “lavorare” bene insieme.
Se si condivide un quadro generale di questo tipo, non si può non cogliere la necessità, oltre che l’opportunità, di sperimentare molti approcci, molte mentalità, molti saperi e molti linguaggi per dialogare efficacemente con le varie reti. In altre parole, chi si occupa di marketing e di comunicazione del vino dovrebbe essere un po’ venditore, un po’ pubblicitario, un po’ giornalista, un po’ sommelier, un po’ semplice appassionato, per muoversi disinvoltamente sui diversi piani e da un piano all’altro, senza per questo avere timori reverenziali e senza far confusione. Dovrebbe, idealmente, mettere assieme diverse competenze.
Ma allora, si dirà, deve per forza essere una specie di Superman? No, diciamo noi, deve essere come Spiderman, cioè l’Uomo Ragno dei fumetti americani: pronto, snodabile, reattivo, guizzante, agile a muoversi su ogni rete e da una rete all’altra.
Impossibile? Noi crediamo di no, e anzi le esperienze che vediamo quotidianamente ci indicano che questa può essere una direzione di lavoro giusta.

Piero Valdiserra
Marketing manager