LA PUBBLICITA’ SCOPRE L’AGROALIMENTARE E NEGLI USA SCOPPIA IL FENOMENO “FOODVERTISING”: IN FUTURO MESSAGGI PROMOZIONALI ANCHE SULLE BOTTIGLIE DEL VINO? WINENEWS LO HA CHIESTO A MARCO TESTA, PRESIDENTE DELLA FAMOSA AGENZIA ARMANDO TESTA

I guru americani della pubblicità hanno scoperto le infinite possibilità offerte dal mondo dell’agroalimentare e negli Stati Uniti è scoppiato il fenomeno del“foodvertising”, che vede uova, frutta, patatine o bustine di zucchero come originale veicolo per campagne promozionali di enorme successo. Il cibo non più dunque solo protagonista, ma veicolo attraverso il quale diffondere messaggi pubblicitari. Così succede che la Cbs, colosso della tv oltreoceano, ha lanciato i suoi programmi incidendo con il laser 35 milioni di uova, la Hasbro, multinazionale dei giocattoli, ha stampato con uno speciale tipo di inchiostro (ovviamente atossico) migliaia di domande del nuovo Trivial Pursuit sulle patatine Pringles, la crema depilatoria Veet ha scelto i kiwi come soggetto di una campagna che vede metà frutto peloso e l’altro liscio, marchiato con il logo della crema. Il “foodvertising” ha dalla sua parte molti vantaggi: costi contenuti, ampia diffusione, possibilità di raggiungere target mirati, grande capacità di stupire e divertire il consumatore. Dedotto che gli alimenti o il loro packaging sono un buon mezzo di comunicazione per qualsiasi tipo di prodotto, perché non pensare in futuro di utilizzare il vino allo stesso scopo? Una pubblicità che “viaggi” sulle bottiglie di griffe enologiche va vista con l’ottica di un’operazione di co-marketing, in cui entrambe le parti hanno tutto da guadagnare in termini di immagine e notorietà a presentarsi in partnership.
Marco Testa, presidente della Armando Testa, la più grande azienda pubblicitaria italiana, afferma: “Perché no? In questo momento il mondo della pubblicità italiana è pieno di tentativi di innovazione, si cercano nuove idee e nuovi canali per comunicare, dunque il primo che utilizzi il vino come veicolo pubblicitario potrebbe godere di un certo successo. Ritengo comunque che questa operazione possa essere valida solo per vini di largo consumo, non certo per i grandi marchi, che rischierebbero di essere cannibalizzati”.
“A mio parere - spiega Alessandro Alì, responsabile marketing di Santa Margherita, una delle più grandi aziende del vino italiano - sarebbe una novità assolutamente auspicabile, ma ritengo che in Italia siamo ancora troppo indietro per vederla operativa in tempi brevi. Il nostro Paese rimane tradizionalista, soprattutto per quanto riguarda la promozione di vino e cibo: lo testimonia per esempio lo “scalpore” suscitato dalle pubblicità di Santa Margherita, sempre più innovative e dissacranti delle altre”. Baldo Palermo, responsabile marketing di Donnafugata, una delle cantine di punta della vincente enologia siciliana, sostiene: “E’ sicuramente un’idea carina, però piuttosto che utilizzare nuovi veicoli promozionali noi preferiamo arricchire la nostra comunicazione, cercando nuovi contenuti. Ritengo che un’eventuale operazione di co-marketing debba puntare a questo, trasferendo all’immagine di un vino il concept di un’altra azienda importante, come una grande griffe della moda. L’idea di un messaggio promozionale che viaggi su bottiglie di vino è secondo me riservata a prodotti particolari, destinati a target ristretti e sofisticati, in grado di comprendere la logica dell’operazione”.
Lamberto Frescobaldi, presidente di Marchesi De’ Frescobaldi, griffe fiorentina nota in tutto il mondo, afferma: “Secondo me eventuali pubblicità sulle bottiglie di vino sono proponibili solo se si parla di vini commerciali, appartenenti a una bassa fascia di prezzo: non sono invece ammissibili per vini di alta fascia, con un’immagine e un prestigio tali da non poterli abbinare a nessun altro prodotto. Per questi vini esistono già canali specifici di promozione, come le riviste specializzate e le recensioni delle guide”.
Eleonora Ciolfi