Liv-ex, la rivoluzione che ha fatto esplodere il mercato internazionale dei fine wine

Il mercato dei fine wine, come ogni altro mercato, segue una logica ben precisa, per certi aspetti simile a quella di altri beni di lusso, per altri secondo regole tutte sue. La rarità e le richieste del mercato, ovviamente, giocano un ruolo fondamentale, ma la qualità dell’annata - Bordeaux docet - costituisce un’altra variabile fondamentale, così come il giudizio della critica e il prestigio del brand, che può cambiare radicalmente nell’arco di pochi anni. Dati ed aspetti difficilissimi da oggettivare, sensibili ad interpretazioni diverse su cui, alla fine, è quasi impossibile costruire il giusto prezzo di una bottiglia. Specie se ci si riferisce ad un mercato per pochi, di nicchia, legato a doppio filo ai prestigiosi wine merchant britannici, che in passato hanno letteralmente costruito le fortune di interi territori, da Bordeaux allo Champagne, dal Marsala al Porto. Questo, per sommi capi, era lo stato dell’arte del mercato secondario dei vini di pregio fino a poco più di vent’anni fa, quando a fare ordine sono arrivati, dal cuore della finanza europea, quella City londinese per cui transitano miliardi di sterline, dollari ed euro ogni giorno, due agenti di borsa australiani appassionati di vino, James Miles e Justin Gibbs. Da allora, il Liv-ex (che sta per London International Vintners Exchange), è diventato il punto di riferimento per ogni collezionista o investitore. Da qui passano gli scambi dei suoi oltre 550 clienti - solo aziende commerciali, soprattutto importatori e distributori, a cui sono garantiti servizi come i pagamenti, lo stoccaggio e la logistica integrata e specializzata - che comprano e vendono vini di pregio, con 100 milioni di euro in valore di offerta giornaliera, ed è qui che si fanno le quotazioni, in tempo reale, di oltre 16.000 etichette di vino di ogni angolo del mondo. 

Alla base, ci sono gli stessi strumenti usati dalla finanza, ossia l’analisi dati, affidata ad un team di 40 giovani analisti, che animano gli uffici della nuova sede, nella moderna Metal Box Factory, incubatore di imprese digital a due passi dalla Tate Modern, nel South Bank di Londra. dove WineNews ha incontrato Justin Gibbs, con cui ha ripercorso la nascita e la crescita del Liv-ex, oggi osservatorio privilegiato su un mercato, quello dei fine wine, che abbraccia investitori ed appassionati di ogni tipo ed etichette quasi per ogni tasca. Una vera e propria rivoluzione.

“Cosa è riuscito a fare il Liv-ex? Prima del 2000, quando io e James (Miles, co-fondatore dell’indice, ndr) abbiamo iniziato, c’era già un mercato online, e all’epoca James ed io compravamo il vino dai wine merchant londinesi. Ma non sapevamo mai bene, al momento dell’acquisto, se stavamo pagando il prezzo giusto. Non c’era modo di saperlo all’epoca”, ricorda Justin Gibbs. “Avevamo amici commercianti che ci consigliavano cosa avremmo dovuto comprare e seguivamo i loro consigli. È stato durante la crisi asiatica del 1997, con il crollo del mercato asiatico e la successiva svalutazione di tante etichette, quando una gran parte della domanda di vini di Bordeaux proveniva dall’Asia, e James ed io lavoravamo entrambi nei mercati asiatici, che abbiamo iniziato a interrogarci su come la domanda di vino sarebbe calata, a fare delle previsioni. James, in particolare, aveva del vino e si è chiesto quanto potesse valere visto il crollo del mercato, così è tornato dal wine merchant da cui l’aveva comprato, che gli fornì una valutazione arbitraria, pari a quella di 6 mesi prima e di un anno prima, quando i mercati asiatici erano ancora molto forti. Un anno e mezzo dopo, con la crisi il mercato del vino, non c’era ancora un modo efficiente di scoprire quale fosse il prezzo giusto da pagare”, continua il fondatore Liv-ex.

In sostanza, il mercato dei fine wine, fino a quel momento, si muoveva in maniera scomposta, come scollato dalla realtà economica in cui, invece, era immerso. “Ciò che i mercati avrebbero dovuto approfondire era se il vino stesse reagendo in modo efficiente al cambiamento della domanda e dell’offerta. Ma non è successo, perché non c’era l’interconnessione che i mercati richiedono. Così, con l’arrivo di internet nelle case, è stato possibile portare effettivamente il trading, con i relativi asset, negli uffici di chiunque. Tutti abbiamo iniziato ad usare internet, con software che permettessero agli investitori di accedere ed avere sotto controllo gli andamenti del mercato. Questo è stato un punto di svolta, è da qui - sottolinea Gibbs, ricordando la vera svolta - che abbiamo deciso di creare il Liv-ex, pensando che potevamo riunire tutti i wine merchant, che tra di loro potevano iniziare a commerciare vino. In realtà, lo stavano già facendo, ma lo stavano facendo per telefono, usando carta e penna. Si trattava solo di introdurre un qualcosa, in questo caso di elettronico e digitale, che portasse maggiore trasparenza, perché maggiore trasparenza significa che le persone sono più consapevoli delle dinamiche che portano ad un determinato prezzo, e più coinvolte sull’andamento dei prezzi stessi. Quindi ,tutto quello che ha fatto il Live-ex è stato portare la trasparenza in un mercato dove prima non c’era. E l’effetto è stato quello di portare più persone nel mercato dei fine wine, che si è espanso di conseguenza, con una continua crescita, del valore dei singoli vini e del mercato stesso, così come del numero di vini scambiati”, prosegue il fondatore del Liv-ex.

“Nei primi 10 anni era davvero tutto legato ai vini di Bordeaux, tanto che nel 2010/11 si registrò il picco, con il mercato di Bordeaux che valeva più del 90% dei vini scambiati su Liv-ex a valore, con l’Italia che all’epoca valeva meno dell’1%. 10 anni dopo il mercato si è ampliato significativamente, essendo cresciuto sia il numero di partecipanti, sia il numero di etichette del Liv-ex, così come il numero dei clienti dei commercianti, con tanti più attori in pià anche in termini di territori. In termini di valori, Bordeaux oggi vale il 38-40% del mercato, la Borgogna attualmente è al 20/22% e l’Italia circa il 15/16%, con la California che è salita a circa il 7%. Nel complesso, abbiamo visto un enorme cambiamento, non solo dovuto dal numero maggiore di vini scambiati e dalla loro migliore qualità, ma anche come risultato della partecipazione di molte più persone nel mercato del vino, che, grazie al Liv-ex e alla sua trasparenza ed efficienza, sono riuscite a capire i meccanismi del mercato”, dice Justin Gibbs.

Maggiore trasparenza ed efficienza, però, non hanno portato benefici solo al vino ed alle sue etichette, ma ad un’intera filiera, almeno sul lato commerciale, e in tutto il mondo, compresa la critica, cresciuta - anche numericamente - di pari passo. “Se immaginiamo un mercato inefficiente, è quello che tende ad avere pochi grandi attori che dominano il mercato e poi tanti piccoli attori. Quando il mercato diventa più trasparente, e più accessibile, permette anche a tanti altri piccoli operatori di esistere ed essere coinvolti. Ci sono molte più aziende del settore, qui nel Regno Unito, che sono venute fuori negli ultimi 20 anni, proprio grazie ad una maggiore negoziazione. Ma ovunque è cresciuto il numero di wine merchant, in Italia e in Germania come negli Stati Uniti. Certamente in Asia, specie da quando Hong Kong ha tolto le tasse sulle importazioni di vino, che erano all’80% nel 2006 ed azzerate nel 2008, tanto che il mercato di Hong Kong è passato da 500 commercianti a 3.000, alcuni dicono 5.000. Con un numero maggiore di commercianti è cresciuto anche il numero dei clienti di quei commercianti. E di conseguenza più vini da vendere e storie da raccontare”.

“Questo è stato uno dei motivi dell’allargamento del mercato - riprende Gibbs - ma anche i critici sono stati importanti in tutto ciò, come reazione a questa dinamica. Bordeaux era dominato da Robert Parker. In effetti è stato soprattutto Robert Parker che abbiamo avuto come riferimento nel Regno Unito, poi è arrivata Jancis Robinson, e mi pare all’epoca ci fosse James Suckling per “Wine Spectator”. Ma non c’erano poi così tanti critici del vino. Adesso, 20 anni dopo, insieme a molti dei critici di allora ce ne sono altri, nomi come Antonio Galloni e Stephen Tanzer con “Vinous”, Neil Martin e molti altri, da Jeb Dunnuck che ha un suo sito allo stesso James Suckling uscito nel frattempo da “Wine Spectator” e messosi in proprio. Anche il numero di critici è cresciuto in modo massiccio, riflettendo l’espansione del mercato, delle sue Regioni e dei suoi investitori. L’effetto della trasparenza che abbiamo portato è stato proprio quello di far crescere il mercato, coinvolgendo un numero maggiore di critici, di wine merchant e di collezionisti: è un circolo virtuoso”, spiega ancora Gibbs.

A proposito di critica del vino, e del suo ruolo, secondo Justin Gibbs “vive una dimensione internazionale, ma Robert Parker ha avuto una grande influenza, probabilmente il maggiore impatto, in qualsiasi Regione e su qualsiasi mercato, specie in quello che è stato il suo momento, ossia dai primi anni Ottanta fino alla fine degli anni Novanta, un periodo lungo venti anni. Qui oggi abbiamo Jancis Robinson, il team di Decanter, in Italia avete i “Tre Bicchieri” del Gambero Rosso. Credo che la “rivoluzione” sia avvenuta quando Robert Parker ha prodotto la prima pubblicazione sul vino, che mi pare fosse un pamphlet gratuito nella sua forma originale. Quella è stata probabilmente un po’ una rivoluzione, e da lì nascerà poi il modello della rivista critica in abbonamento. Penso che i critici oggi siano importanti per il mercato del vino nel suo complesso, sia che si tratti di un collezionista che vive in Svizzera o in Germania o nel Regno Unito come in Asia, dove il peso della critica è molto rilevante. Sono tutti molto concentrato sui critici e sui loro punteggi. Forse questo vale meno in Italia, ma certamente non è più una questione solo americana”.

Guardando al futuro, “credo che la prossima grande rivoluzione per il mercato dei fine wine sarà l’automazione, cioè il ricorso alla tecnologia, perché siamo ancora molto indietro da questo punto di vista. È sempre stato un mercato molto frammentato, con solo pochi grandi attori che potevano permettersi di investire in questo campo. Ma adesso il costo della tecnologia è diventato più accessibile, e molte più aziende hanno iniziato ad adottarla, compresi i piccoli wine merchant, che usano la tecnologia anche per monitorare le proprie scorte. C’è però ancora tanto da migliorare, in termini di diffusione delle informazioni ad esempio, a partire dai prezzi, ma anche il commercio stesso dovrebbe essere più automatizzato, così da concludere le transazioni in maniera più efficace. Penso che dal punto di vista del commercio, in termini di efficienza e trasparenza, che è ciò per cui è nato il Liv-ex, l’automazione dei processi sia ancora da migliorare, anche se alcuni passi avanti sono già stati fatti”, dice Justin Gibbs.

“E poi, dal punto di vista della viticoltura, immagino che la rivoluzione che stiano vivendo sia quella del riscaldamento globale. È questa la grande sfida, che offre grandi opportunità al Sud dell’Inghilterra, dove solo 20 anni fa non si produceva granché, mentre oggi il vino è un settore importante, ma anche in Galles. Come stiamo vedendo negli ultimi anni, ed in particolar modo in quest’ultima annata, la 2021, ci sono stati problemi enormi in Champagne, ma causato grandi problemi anche in Borgogna. Avrà un grande impatto, senza dubbio. E poi, vedo che le tecniche di coltivazione sembrano evolvere in continuazione, ma non è la mia area di competenza. Penso che dal punto di vista del consumatore le cose vanno migliorando, così come gli affari, proprio grazie alla trasparenza. Magari nei prossimi anni potrebbe esserci meno prodotto a causa del cambiamento climatico, per cui i prezzi potrebbero salire, ma sicuramente c’è vino di qualità molto migliore da poter acquistare, prodotto da sempre più parti del mondo, e di questo comunque i consumatori ne beneficeranno”.

La chiusura, inevitabilmente, non può che essere sul futuro del vino italiano nel grande mercato dei fine wines, difficilissimo da prevedere, “specie se pensiamo che 10 anni fa la quota italiana del mercato secondario era rappresentata per il 90% dai Supertuscan, ed era appena l’1% di tutto il mercato secondario, mentre oggi è al 15-16%, una crescita che in realtà è legata ai risultati degli ultimi 2 o 3 anni: è difficile fare previsioni”, ricorda Justin Gibbs, “Ancora tre anni fa, i Supertuscan valevano l’85% del mercato, i piemontesi il 15%. Oggi, i Supertuscan sono il 50/60%, i piemontesi sono il 30/35% ed il restante 5-10% rappresentato da Veneto, Umbria, Campania. Quindi, di per sé c’è qualcosa che sta cambiando all’interno del mercato italiano. Ho il sospetto che debba accadere ancora molto, ma è un gioco relativo, in cui se l’Italia guadagna qualcuno perde. C’è un mercato via via più grande, e l’Italia giocherà il suo ruolo in questo mercato sempre più grande, in cui i vini italiani continueranno a crescere, così come la sua quota, destinata a crescere ancora. Credo che ci sarà comunque una crescita costante nel consumo di vino, a prescindere da tutto, e se c’è qualcosa che davvero crescerà sono i mercati emergenti, dove, come abbiamo visto nella maggior parte dei casi, i consumatori si allontanano da ciò che erano soliti bere per spostarsi proprio verso il vino man mano che i redditi crescono. Quindi penso che la tendenza a lungo termine per il vino continuerà a crescere, ed avremo anzi bisogno di più vino. Ci saranno alti e bassi, ma dobbiamo anche pensare a cosa è successo, ad esempio, ad un marchio globale forte come Bordeaux: la dimensione di Bordeaux non può espandersi più di così, e seppure la conoscenza che se ne ha generalmente non è affatto totale, quella di Bordeaux è comunque una storia più conosciuta di quella dell’Italia del vino, nonostante il fatto che la storia italiana sia una storia più antica, e molto più complessa, di cui c’è ancora molto da imparare, e ci vorrebbe forse più attenzione di quella che è stata prestata sin qui dai critici che abbiamo menzionato prima”.

“Perciò - riprende il fondatore Liv-ex - penso che ci siano in gioco margini importanti, in termini di valore, tra i vini italiani rispetto ad esempio a tanti vini di Bordeaux e certamente alla controparte della Borgogna. I grandi vini di Borgogna sono molto molto costosi, i grandi vini di Bordeaux sono piuttosto costosi, ma solo pochi grandi vini d’Italia sono molto costosi, ce ne sono molti che non lo sono, relativamente. direi che l’Italia ha vissuto una bella crescita, costante, negli ultimi 10 anni, ma particolarmente forte negli ultimi due, aiutata da un grande Brunello 2015 ed un grande Barolo 2016, e sembra che tutti si stiano preparando a godere della 2018. Voglio dire, si producono grandi annate e il gusto della gente per i vini italiani e la critica sembrano rendersene sempre più conto. Ci sono tutte le ragioni affinché il vino italiano possa continuare a crescere. Naturalmente, è anche importante che i wine merchant, i critici, i consumatori e i collezionisti siano sempre alla ricerca di qualcosa di nuovo. In questo senso, è facile vedere come ci sia ancora molto da trovare e da scoprire in Italia. Magari non in termini di volumi, ma sicuramente ci sono nuove storie, nuovi vini, nuovi gusti da scoprire. Sospetto che ci sia ancora molto da scoprire, anche se non sono sicuro di cosa significhi in termini numerici...”, conclude Justin Gibbs.